диплом Специфика создания бренда в музыкальной индустрии (id=idd_1909_0000594)

Тема: «Специфика создания бренда в музыкальной индустрии»

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ БРЕНДА В МУЗЫКАЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ 6
1.1. Понятие и процесс создания бренда 6
1.2. Специфика формирования брендов в музыкальном бизнесе 21
1.3. Российская и зарубежная практика формирования брендов музыкальных групп 33
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА МУЗЫКАЛЬНОЙ ГРУППЫ «THE BEATLES» В МУЗЫКАЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ 39
2.1. Факторы, определяющие особенности продвижения бренда на рынок 39
2.2. Анализ практики продвижения бренда на рынок 46
2.3. Эмпирическое исследование особенностей продвижения бренда на рынок 52
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗМЕНЕНИЮ СТРАТЕГИИ И ПРИНЦИПОВ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА В МУЗЫКАЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ 61
3.1. Пути совершенствования продвижения бренда на рынок 61
3.2. Новый проект Битлз «Rock Band» как основное стратегическое направление совершенствование бренда 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 73
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 78

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования заключается в том, что бренд является одним из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации и ее продвижении. Благодаря эффективному использованию марочных активов и методов продвижения этим компаниям удается обеспечивать высокие темпы роста и получать высокую прибыль. Бренд – больше, чем просто товары и услуги. Она олицетворяет собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Как правило, существование компании зависит от ее бренда, а никак наоборот. Успех любого бизнеса зависит от эффективного позиционирования компании на рынке. До недавнего времени менеджеры и собственники компаний обращали внимание только на формирование товарного бренда как образа марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок.
На современном этапе развития организаций в условиях рыночной конкуренции в отрасли необходимым условием становится создание специфического фона, способствующего не продвижению отрасли, а отдельного бренда организации. В настоящих условиях выработать лояльное отношение к бренду можно лишь тогда, когда потребитель будет знать информацию о производителе данного товара, занимаемой им месте и доле на рынке, целях и задачах данного производителя, культуре бизнеса.
Однако, на российском рынке более распространён западный подход к формированию бренда. Прежде всего, любой бренд (корпоративный и потребительский) тесно связан с рынком, на котором он является брендом. Линн Апшоу, ведущий специалист компании Upshaw & Associates, предоставляющей консультации по брендингу выделяет следующие виды брендов, исходя из их функций, которые они осуществляют. Анализируя типологию брендов, следует выделить тот факт, что каждый из типов формировался по мере развития организаций, спроса и предложения в условиях конкуренции и развития рыночных отношений.
Своевременным и достаточно актуальным стало высказывание А. Митчелла, который говорил: «Мы совершили переход от индустриальной эпохи с ее акцентом на материальных активах к эпохе информационных технологий, которая использует нематериальные активы, такие как идеи, знания, информация.». Л. де Чернатони рассматривает корпоративный бренд как проекцию общих ценностей корпорации, которые дают возможность построить согласованные отношения между заинтересованными сторонами, построенные на доверии. Корпоративный бренд не только объединяет сотрудников, но также сигнализирует им о желательных формах поведения через набор ценностей, которые связывают организацию.
Но для успешного развития бизнеса вывода на рынок одного товарного бренда оказалось мало. Рынок – это не только среда для производства и обмена товаром/услугами, это еще и пространство, где строятся взаимоотношения между компаниями. По этой причине многие компании стали понимать важность не только товарного, но и бренда – как имиджа компании, на рынке. В современных условиях в музыкальной индустрии остро стоит проблема удержания позиций на рынке и повышение эффективности деятельности. С этой проблемой сталкиваются не только молодые музыкальные исполнители, но и уже имеющие солидный опыт.
Базу исследования составляет информация, базирующаяся на автобиографичных источниках группы The Beatles и самых актуальных материалах статей.
Цель работы – исследование специфики создания бренда в музыкальной индустрии.
Для реализации этой цели поставлены следующие задачи:
определить место и роль процесса создания бренда;
обосновать специфику формирования брендов в музыкальном бизнесе;
показать российскую и зарубежную практику формирования брендов музыкальных групп;
выявить факторы, определяющие особенности продвижения бренда на рынок;
провести анализ практики продвижения бренда на рынок;
разработать пути совершенствования продвижения бренда на рынок;
исследовать новый проект Битлз «Rock Band» как основное стратегическое направление совершенствование бренда.
Предмет исследования – специфика создания бренда в музыкальной индустрии.
Объект исследования – группа «The Beatles».
При написании работы были использованы теоретические методы исследования: анализ научной литературы; сравнительный анализ; обобщение; моделирование.
Тип нашей работы: опытно-экспериментальный; реферативный; опытно-практический.
Работа выполнена на основе трудов отечественных и зарубежных авторов таких как Андреева А. Н., Барлоу Джанелл, Браславец Л. А., Бородина Г. В., Буркин, Ю. Р., Винсент Лоуренс, Губанов Д. А., Пильгун, М. А., Робертсон, Джон и др.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ БРЕНДА В МУЗЫКАЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ

1.1. Понятие и процесс создания бренда

Бренд можно определить как последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом удовлетворяют его требованиям. Существуют и другие научные взгляды на понимание бренда (табл. 1).
Таблица 1– Научные взгляды на понятие «бренд»
Авторы
Определение понятия бренда

1
3

Д. Аакер
Бренд – название, символ (такой как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров
или услуг одного продавца, а также для дифференциации этих товаров (услуг) от похожих продуктов конкурентов

К. Келлер
 Бренд – это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге

В. Перция
Бренд-это последовательный набор
функциональных, эмоциональных и
самовыразительных обещаний целевому
потребителю, которые являются уникальными,
значимыми и трудноимитируемыми

Д. Кнапп
Бренд – это сложившаяся сумма всех
впечатлений, получаемая потребителями и
пользователями, сложившаяся в их уме на
основе воспринимаемых эмоций и
функциональных выгод

К. Бове
Бред – представляет собой набор утилитарных
и символических ценностей, предназначенных
для удовлетворения функциональных,
социальных, психологических, экономических
и прочих нужд потребителя

С. Дэвис
Бренд – это нематериальный, но критичный
для организации компонент, которым она
«владеет», представляющий своего рода
контракт с потребителем об уровне
получаемых потребителем качестве и
ценности, присущих товару или услуге этой
организации. Потребитель не может иметь
взаимоотношений с товаром илы услугой, а с
брендом может

Компания Interbrand
Бренд – это сумма всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным


Из представленных трактовок понятия «бренд» вытекает следующее формализованное представление о бренде: это визуальное представление торговой марки и присущие ей ценности для потребителя. Другими словами, приведенные определения бренда включают торговую марку в традиционном понимании, дополненную её ценностью.
Корпоративный бренд – совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании/предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества/обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибуторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству. (Словарь основных маркетинговых терминов и понятий). В практике выделяют два подхода к формированию бренда:
Англо – американский подход;
Японский подход.
В англо – американском подходе понятие бренда зародилось еще в 20 веке, в связи с закреплением теории «свободно стоящих брендов» (free standing brands). Это означало, что при выпуске компанией нескольких товарных линий они позиционировались независимо друг от друга, а так же от самой компании, которая произвела продукт. Создание бренда для западной компании – это долгосрочные инвестиции, хотя, на самом деле, доход от бренда компания получает по мере его развития. Данная модель акцентирует внимание на продвижение бренда и возможности отложить его в сознании клиента/потребителя как гарантии качества. Рекламные кампании, как один из способов продвижения брендов, проводимые западными странами, обращают внимание на построении коммуникации таким образом, чтобы потребитель идентифицировал бренд организации с помощью его составляющих.
В восточном (японском) подходе внимание корпоративным брендам начало уделяться в 50 – 60 –е годы в связи с особым отношением потребителей к качеству предоставляемых товаров/услуг компанией. Корпоративный бренд для потребителей гарантирует качество предлагаемого товара или услуги, нежели, чем бренд самого товара. В практике потребления товара/услуги, если она оказалась некачественной, потребитель автоматически переходит, либо к другому суббренду компании, либо уходит к конкуренту, что является одним из преимуществ данного подхода. Так же преимуществом данного подхода являются:
возможность создания глобальной структуры бизнеса в результате определенного вида деятельности компании и общих корпоративных ценностях;
формирование у потребителей ментальной конструкции бренда в результате мифологизации предоставляемых компанией услуг;
формирование репутации компании, которая обеспечивает конкурентоспособность в отрасли, инвестиционную привлекательность компании;
наличие широкого спектра предоставляемых услуг под одной маркой гарантирует меньше затрат, нежели продвижение каждой марки (ведь не каждая торговая марка может стать брендом);
добровольные объединения работников организации различного уровня и разных областей деятельности, собирающиеся в свободное от работы время с целью поиска мероприятий по продвижению каждой марки;
целенаправленное создание собственной субподрядной сети, которая работает с заказчиком на долгосрочной основе.
Начиная с 90-х годов, данные подходы стали объединяться в существование той или иной организации, что обусловлено перестройкой глобальных взаимодействий коммуникаций. Проанализировав типологию бренда, необходимо рассмотреть и тот момент, который относится к продвижению бренда.
Таблица 2– Виды брендов и их характеристика
Виды брендов
Характеристика

Бренд товара
Бренды товара возникли первыми и по сей день являются самыми распространенными атрибутами фирменных товаров.

Бренд услуги
Данный тип бренда воспринимается потребителем через сформировавшиеся впечатления и ассоциации, а не через материальные ценности, которые символизируют данный бренд. Авиакомпания Примерами таких брендов являются: Virgin Airlines– воздушный перелет, организованный компанией Virgin. Курьерская служба Fed-Ex, платежная карта Visa или банк Citibank.

Бренд персоналии
К брендам персоналий можно отнести всех публичных людей. Ярким примером бренда персоналии является Владимир Владимирович Путин. Он удовлетворяет эмоциональным потребностям потребителя и как любой актуальный бренд, демонстрирует ситуативность и, последовательно наращивая брендинговый капитал, не без успеха конвертирует его в суббренды [Индустрия рекламы.№1(148),2008,январь.].

Бренды организации
Это корпоративный бренд, бренд благотворительного учреждения и политической партии. Организация – это своего рода бренд, и бренд превращается в неотъемлемую часть ее стратегического планирования. Например, такие компании, как Microsoft, Virgin и Sony,организовали работу своих компаний вокруг бренда.

Частные бренды
Данный вид часто имеет название «Private label». Данная торговая марка является сетевой (марка самого ритейлера). Как правило, под private label выпускают продукцию валового спроса: например крупы, соки, соусы, выпечку, мороженое, пельмени, пиво и т. д. Так, например, «Пятерочка» продает сливочное масло «Вологодские кружева», выпущенное фирмой «Регионснаб», и кексы «На пятерочку» [//Эксперт №10 (270), 12 марта 2001].

Зонтичный бренд
 В данном случае часто делается упор на продвижение бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. Данная конфигурация бренда предпочтительна при выпуске на рынок нового товара и развитии нового бренда. Яркий пример зонтичного бренда – торговая марка «Genius», предлагающая разнообразные устройства, от компьютерных мышей до сканера; компания Danone


В целом, разработка продвижения бренда это не что иное, как план действий и набор инструментов, которые предназначены для реализации проекта. Каждая компания индивидуальна с точки зрения конъюнктуры рынка, даже если на рынке присутствует компания с аналогичным предложением, поэтому стратегия каждой компании имеет свои характерные черты, следовательно, и продвигает бренд иначе. На современном этапе продвижение бренда и создание позитивного отношения к нему у потребителей стало не менее важным элементом успеха фирмы, чем удачная маркетинговая кампания по разработке и внедрению нового товара. Эффективное продвижение бренда позволяет:
поддерживать определенный объем продаж на рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара;
повышать капитализацию компании;
способствовать формированию имиджа компании и повышению уровня ее известности;
проводить целенаправленную политику по созданию потребительской базы и повышению уровня лояльности потребителей.
Таким образом, в данном параграфе рассмотрели теоретические аспекты формирования и продвижения бренда. Бренд – это не просто мода, для всех компаний – это необходимость. Каждая компания, будь она маленькой или гигантом-монополистом на рынке, стремится быть известной, развитой и многочисленной. Бренд компании – это серьезная системная работа, которая при поддержке партнеров приносит компании желаемые результаты. Объективные потребности развития компаний, фирм и организаций обусловили актуализацию проблем маркетинга и корпоративного брэндинга.
В общем виде процедура разработки программы продвижения бренда состоит из восьми этапов (Рис.1).


Рисунок 1 – Процедура разработки программы продвижения бренда

Имидж, репутация и бренд сегодня становятся реальными и чрезвычайно важными нематериальными активами их экономики, так как в условиях современной рыночной ситуации популяризация нового торгового имени и формирование положительного отношения к нему потенциальной клиентской аудитории, не менее значимый элемент успешной деятельности фирмы, как и верно разработанная маркетинговая стратегия, направленная на выведение на просторы рынка нового продукта. Разработка программы продвижения бренда опирается на достижении поставленных перед ней целей. При формировании программы продвижения бренда учитывают два типа целей: цели продвижения (привлечение и завоевание клиентского сегмента) и цели маркетинга (обеспечение объёма доли продаж). Цели продвижения бренда – это процесс, непрерывно связанный с постановкой целей маркетинга на предприятии. На рис. 2 представлена схема согласования целей маркетинга с целями продвижения бренда, которой следует руководствоваться при разработке программы продвижения бренда.















Рисунок 1.2. Этапы создания бренда.
Рисунок 2 – Схема согласования целей маркетинга с целями продвижения бренда
Данная схема отражает систему взаимосвязей в рамках формирования бренда. Ее более подробное рассмотрение позволит выявить все те факторы, которые влияют на формирование бренда.
Для того, чтобы организация стала брендом, она должна обладать, во-первых, потенциалом и объективными характеристиками, которые по мере ее развития могут стать конкурентными преимуществами, а, во-вторых, хорошо подкрепленной идеей для формирования бренда. Идея – это значимая потребительская ценность в отношении компании. Следующим этапом является создание концепции бренда. Она представляет сочетание бренда с его конкурентными преимуществами и некоторой идеей. Для реализации концепции бренда, которая заключается в объективных конкурентных преимуществах и идеи, необходимо спроектировать портрет бренда, который будет соответствовать целому ряду принципов, например, позиционированию всей компании на рынке. Создание портрета бренда подразумевает воплощение концепции бренда в некоторую структурированную систему.
Коммуникации – это способ взаимодействия с потребителем. Коммуникации и система продвижения являются неотъемлемым атрибутом разработки бренда. С помощью данных инструментов, возможно, довести до потребителя информацию о концепции бренда, о его позиционировании. Продвижение бренда – это совокупность мероприятий, с помощью которых, компания привлекает и завоевывает интересующий клиентский сегмент. В рамках данной составляющей можно добиться выгодных отношений, как с клиентами, так и с покупателями, способных в любой ситуации остаться приверженными целевой аудитории. Важно то, что предлагаемое предложение должно быть ценно и должно отвечать ожиданиям клиента. Удовлетворение первичных и вторичных потребностей клиента (покупателя) происходит посредством соответствия бренда заданным специфическим характеристикам. На основе специфики формирования бренда, можно предложить алгоритм разработки программы продвижения бренда (рис.3).

 Рисунок 3 – Алгоритм разработки программы продвижения бренда
Цена бренда – это, с одной стороны, носитель информации о бренде и его позиционировании, с другой стороны, это измеритель силы бренда. Завершающим этапом разработки бренда является решение по поводу его дистрибуции.
Дистрибуция также несет двойную функцию в строительстве бренда. Во-первых, система дистрибуции обеспечивает доступ потребителей к бренду, обеспечивает его знакомство с ним и непосредственный контакт. Во-вторых, дистрибуция является носителем информации о позиционировании бренда, о его концепции. Также система дистрибуции позволяет осуществить обмен информацией между потребителем и производителем. Анализ дистрибуции и продаж позволяет проводить исследования, направленные на поиск путей по эффективному управлению брендом, его развитию и увеличению его стоимости. Благодаря дистрибуции потребитель имеет возможность заказать услугу, понять качество ее предоставления и стать лояльным по отношению к выбранной компании.
Данная схема дает отчетливое понимание того, что представляет алгоритм разработки программы продвижения бренда и как он функционирует. Следует рассмотреть каждый этап данной программы отдельно.
1. Анализ внешней среды и определение внешних управляемых и неуправляемых факторов. Предприятие представляет собой самоорганизующуюся систему (внутренняя среда), которая функционирует в постоянно меняющемся состоянии внешней среды. Изменения во внутренней и внешней среде происходят под влиянием различных факторов: управляемых и неуправляемых. Для разработки решений программы продвижения бренда руководитель должен располагать информацией об управляющих факторах и диапазоне их изменений. С этой целью проводится анализ внешней среды и определение внешних управляемых и неуправляемых факторов.
2. Анализ существующей программы продвижения бренда с целью выявления ее сильных и слабых сторон, а также проведение сравнительного анализа с конкурентами и оценка степени достижения поставленных маркетинговых коммуникаций целей (оценка эффективности). Анализ существующей программы продвижения бренда – это неотъемлемый элемент продвижения бренда, сущность которого заключается в постоянном пересмотре ответов на следующие вопросы: где сейчас находится разработка бренда; в каком направлении программы продвижения бренда должна развиваться в будущем.
3. Определение целей продвижения бренда и ожидаемых результатов от реализации программы продвижения бренда (например, увеличение осведомленности, переключение спроса, рост доли рынка и др.). Очевидно, что цели должны соответствовать выбранной корпоративной стратегии продвижения. Кроме того, необходимо проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно, а также проконтролировать четкость их формулировки и возможность количественного измерения. Постановка целей и задач необходима для построения правильных маркетинговых коммуникаций и способов продвижения бренда. Цели и задачи продвижения бренда помогают соотнести временные и финансовые затраты, а так же найти правильный подход с контактной аудитории. Цели и задачи должны отвечать следующим параметрам: конкретность, реальность, согласованность. В конечном счете, они сводятся к повышению продаж, увеличению клиентской базы, повышению имиджа компании.
4. Определение целевой аудитории и исследование особенностей ее поведения. Целевая аудитория, которая была определена в ходе анализа управляемых и неуправляемых факторов, может сформировать базу клиентов, а впоследствии клиентский поток, который может оказать существенное влияние на формирование имиджа бренда компании. Так же, необходимо отметить важность таких участников, как непосредственно сами сотрудники компании, продавцы, посредники, заказчики, СМИ. Человеческий фактор в компании и хорошая работа с клиентами – залог повышения имиджа бренда компании
5. Определение расчета бюджета на продвижение бренда. Исходя из запланированных целей и мероприятий, путем которых их можно достичь, планируется смета расходов и ожидаемые доходы. Разница между доходами и расходами и есть выгода от реализации проекта. Чем выше разница между этими показателями, тем больше средств можно выделить на продвижение. Если выяснится, что бюджет требуется сократить, то следует сократить количество поставленных коммуникационных целей, но избегать при этом перераспределения средств ради сохранения всех целей.
6. Определение структуры программы продвижения бренда, тактических мероприятий по реализации выбранной корпоративной стратегии предприятия и реализации программы продвижения бренда в соответствии с бюджетом. Разработка осуществляется в виде детального плана на весь период проведения мероприятий с указанием затрат, ответственных лиц, используемых элементов программы маркетинговых коммуникаций и конкретных средств коммуникации и периодичности осуществления коммуникаций. Большое внимание при этом следует уделить информации, полученной на этапах 1 и 2, чтобы учесть влияние всех факторов и избавить новый комплекс маркетинговых коммуникаций от недостатков предыдущего.
7. Определение форм продвижения бренда. Формы по продвижению бренда довольно обширны. В основном используются различные рекламные коммуникации. Но, необходимо учитывать такой момент, что о масштабной рекламной кампании во многих случаях не может быть речи. Слишком узок круг заинтересованных в партнерстве с компанией лиц (физических и юридических). Уместны лишь точечные, целевые рекламные воздействия, которые, впрочем, могут вместить и вполне традиционные рекламные инструменты.
8. Разработка программы продвижения бренда. Для разработки программы продвижения бренда необходимо учитывать «подковерные», личные коммуникации. Однако и тут разработка программы продвижения бренда поможет вывести эти отношения и коммуникации на новый уровень. Во-первых, разработка бренда конкретизирует миссию компании, формирует единое однозначное и непротиворечивое представление о компании как внутри нее самой, так и у бизнес-партнеров. Во-вторых, брендинг приведет в порядок и аргументированно структурирует все визуальные материалы компании. Ведь общение в секторе B2B все чаще носит не только словесный, но и презентационный характер.
9. Определение параметров оценки эффективности программы продвижения бренда,

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету КРЕАТИВНЫЕ ИНДУСТРИИ И МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.