диплом Формирование программы позиционирования товара на примере ООО ТЦ Комус (id=idd_1909_0000703)

Содержание


Введение 3
Глава 1. Теоретические основы позиционирования 5
1.1. Определение, цель, задачи позиционирования товара 5
1.2. Виды, методика позиционирования товара 7
1.3. Этапы разработки стратегии позиционирования 9
Глава 2. Анализ факторов формирующих маркетинговую среду компании ООО ТЦ «Комус» 20
2.1. Общая характеристика ООО ТЦ »Комус» 20
2.2. Анализ факторов макросреды компании 32
2.3. Анализ факторов микросреды компании 40
2.4. SWOT-анализ компании 48
Глава 3. Разработка стратегии позиционирования товара ООО «ТЦ Комус» 55
3.1. Сегментирование рынка ООО «ТЦ Комус» 55
3.2. Программа позиционирования товара ООО «ТЦ Комус» 80
3.3. Экономическое обоснование предложенных мероприятий 84
Заключение 90
Список литературы 93
Приложение 1 2

Введение

В современных условиях все более усиливающейся и ужесточающейся конкуренции на рынке организациям становится все сложнее завоевывать потребителей. Потребители часто оказываются заваленными большим объемом разнообразной рекламной информации относительно товаров и услуг. Естественная реакция сознания потребителя в таких условиях – это защита путем фильтрации поступающей информации.
Для того, чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий – «позиционируют» в своем сознании те или иные товары, услуги или компании. Покупатель способен запомнить не более семи торговых марок в каждой товарной группе, чаще всего запоминается 3-4. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с товарами конкурентов. Так или иначе, с помощью или без помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товаров. Но те, кто не желает оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая, должны планировать и разрабатывать маркетинговые программы с целью занятия именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество.
Позиционирование продукта является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании.
Цель данной работы заключается в разработке стратегии позиционирования рынка с учетом сложившейся рыночной ситуации.
Объектом дипломной работы является ООО ТЦ «Комус».
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Изучить теоретическую базу и дать четкое определение таких понятий, как «стратегия позиционирования» и «позиция продукта». Выявить методы и способы позиционирования. Рассмотреть различные классификации стратегий позиционирования, предлагаемые различными авторами.
Провести маркетинговое исследование позиционирования товара с целью изучения деятельности ООО ТЦ «Комус»
Разработать более эффективные направления совершенствования стратегии позиционирования товара, программы продвижения.
Дипломная работа состоит из введения, 3 глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические основы позиционирования

1.1. Определение, цель, задачи позиционирования товара

Позиционирование стало модным выражением в рекламных и маркетинговых кругах. Принято считать, что концепция позиционирования “родилась” в 1972 году. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. Позиционирование – это действие, направленное на формирование восприятия потребителями данных товаров относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
В процессе позиционирования необходимо отталкиваться, прежде всего, от преимуществ продукта и (или) слабых сторон конкурентов, с тем, чтобы заполнить существующие в сознании целевых покупателей потребности. При этом имеет смысл поработать над улучшением слабых сторон продукта, чтобы, превратив их преимущества продукта, достигнуть сильного позиционирования.
Комбинирование сразу нескольких отличительных особенностей продукции приведет к более успешному позиционированию. Когда выбор идеи позиционирования неочевиден, необходимо обратить внимание на потребности и пожелания целевых покупателей.
Если продукты конкурентов очень схожи, любой ценой необходимо (или придумать) найти существенное отличие, не используемое конкурентом, которое может стать основой позиционирования. Название продукта необходимо использовать как можно чаще.
Однажды приняв стратегию позиционирования, необходимо её всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга. Эффект позиционирования будет заметен не сразу, а по прошествии некоторого времени при условии поддержки на всех этапах комплексом маркетинга (то же касается «раскрутки бренда»). Слоган компании должен быть как можно проще и короче.
Сущность стратегии позиционирования рассматривается во многих российских и зарубежных изданиях по маркетингу.
Так, понятие позиционирования было популяризировано руководителями рекламных компаний Элом Райсом (AlRies) и Джеком Траутом (JackTrout). Они видели в позиционировании проявление творческого подхода в отношении существующих товаров. Основоположники теории позиционирования определяли его как “создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара необходима, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов”.
Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт и даже человек. Райс и Траут показывают, каким образом хорошо знакомые марки сохраняют устойчивые характеристики в нашем “сверхинформированном обществе”, которое настолько захлестывается потоками рекламы, что большинство рекламных роликов проходит мимо сознания потребителей.
Позиционирование может не привести к должному результату в следующих случаях:
Целевой сегмент малорентабелен, “населен” множеством конкурентов, находится на этапе спада или мал сам по себе;
Качества и характеристики предлагаемого товара, и товаров конкурентов малозначимы для реальных покупателей;
Издержки производства столь высоки, а прибыльность столь мала, что любые дополнительные издержки, связанные с позиционированием, скажутся на цене и дельнейшей судьбе товара пагубным образом.
На мой взгляд, позиционирование доносит до сознания потребителей всего лишь одну-единственную идею, которая позволяет «отстроиться» от конкурентов и является ценной для потребителя
Чтобы выбрать удачную концепцию позиционирования, необходимо создать и продвигать далее такую концепцию, которая чем-то будет отличаться от конкурентов, а в чём-то будет лучше их.

1.2. Виды, методика позиционирования товара

Различают три вида позиционирования товара:
Превосходящее
заменяющее
дополняющее
Смысл превосходящего позиционирования в том, что руководители утверждают, что их продукт самый лучший, номер 1. Его могут использовать только очень известные бренды, имеющие лояльных адекватных покупателей, которые не подвергают сомнению это утверждение.
Однако, опытные потребители данного вида продукции испытывают недоверие к такому виду позиционирования и руководителям тогда приходится прибегать к заменяющему позиционированию. То есть руководитель берет какую-то одну особенность товара и делает именно на ней акцент, чтобы отличить от конкурентов.
При дополняющем позиционировании выделяется еще какой-то дополнительный фактор, особенность, которая отличит данный продукт от конкурентов.
Также позиционирование товара можно различить по количеству выбранных характеристик. По данному критерию позиционирование бывает:
1 - двухмерное;
2 - многомерное.
При двухмерном позиционировании выделяют только два наиболее привлекательных свойства продукта. Например, соотношение цены и качества. Здесь главное только найти правильное соотношение между ценой и качеством продукта.
При многомерном позиционировании выделяется более двух особенностей товара, по которым данный товар и сравнивается с конкурентами. Например, параметры автомобиля: цена, ходовые качества, безопасность, надежность, престижность, обслуживание и т.д.
Позиционирование товара нужно проводить при помощи определенных методов, так как они находят связь между товаром и целевой клиентурой. Можно выделить следующие методы позиционирования товара:
Метод «УТП»
SWOT-анализ
Метод соответствия
Метод реестра
Метод построения карт
Метод эмоциональной взаимосвязи.
При методе «УТП» перебираются все свойства товара, после которого находится одно, уникальное, присущее этому товару. Если не удалось обнаружить такого свойства, то отбирается малозамеченное и присваивается данному товару.
При SWOT-анализе выявляются сильные и слабые стороны товара, его возможности и угрозы.
При методе соответствия выбираются конкуренты и проводится анализ отличий данного товара от конкурентов.
Метод «реестра» заключается в том, что анализируются рекламные послания конкурентов: спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность); атрибуты (например, низкокалорийный йогурт); преимущества/выгоды (например, излечивает перхоть); территория (например, страна Marlboro); имидж-герой (например, «Финт» – для тех, кто вправду крут).
При методе построения карт выбираются те свойства товара, которые наиболее ценны целевой аудиторией.
И, наконец, при методе эмоциональной взаимосвязи, исследуются чувства аудитории к данному товару. Например, место этого товара в его жизни, отношение к товару и компании и т.д.
После выбора компанией метода позиционирования товара наступает следующая стадия – разработка стратегии позиционирования, которая состоит из нескольких этапов.

1.3. Этапы разработки стратегии позиционирования

Каждый продукт начинается с идеи и превращается в набор физических характеристик и услуг, предлагаемых потенциальному клиенту. Процесс, в ходе которого идеи рождаются, оцениваются и превращаются в продукты, называется разработкой продукта. Мы рассмотрим семь стадий процесса разработки стратегии позиционирования продукта: разработка стратегии в отношении нового продукта; генерация идеи нового продукта; первичный отбор идей; бизнес-анализ; разработка непосредственно продукта; тестирование продукта на рынке; коммерциализация.
Следует помнить, что это несколько произвольное описание процесса, который можно представить как большее или меньшее количество этапов, и что указанные семь стадий не обязательно являются последовательными.
То, что эти этапы могут сменяться непоследовательно, подтверждается на примере стадии тестирования, которая включает тестирование концепции, лабораторное тестирование, выпуск опытной партии и пробный маркетинг. Точно так же тестирование рынка можно рассматривать как часть процесса разработки, а последние этапы бизнес-анализа не могут быть завершены до тех пор, пока не утвержден окончательный дизайн продукта и не сделаны точные оценки всех необходимых инвестиций. Тем не менее эти семь стадий действительно отображают более-менее хронологическую последовательность действий, осуществляемых при разработке стратегии позиционирования.

Разработка стратегии в отношении нового продукта

Первый этап в разработке новых продуктов – это разработка стратегии. Изучение процесса разработки нового продукта в компаниях показало, что свыше 75% фирм имеют определенную стратегию разработки новых продуктов, которая позволяет направлять и контролировать этот процесс. Таким образом, был сделан заметный шаг в развитии теории разработки новых продуктов – по сравнению с результатами исследования, проводившегося в конце 1960-х годов. В то же время данный шаг демонстрирует стремление к построению формальных систем стратегического планирования, характерное для 1970-х годов. Благодаря тому, что этот этап был включен в число стадий процесса разработки нового продукта, связь между генерацией идеи, отбором, оценкой и бизнес-анализом в контексте общего стратегического направления стала более тесной. На данной стадии выявляются стратегические требования, которым должны удовлетворять идеи нового продукта, например сохранение доли рынка или удержание лидирующей позиции в сфере технологий.
Разработка новых продуктов является одной из важнейших задач для компании, которая стремится сохранить технологическое лидерство. После того как определены стратегические роли новых продуктов, можно устанавливать требования к финансовым показателям – или «барьеры», которые должны преодолеть новые продукты, включая объем продаж, валовую прибыль и возврат на инвестиции.
Включение первичного стратегического планирования в процесс разработки нового продукта вызвало резкое повышение «смертности» идей новых продуктов. Исследование, проведенное в 1968 году, выявило, что для создания одного нового продукта, успешно запущенного в коммерческое производство, требуется 58 идей нового продукта. А согласно данным 1982 года, для успешного «рождения» одного нового продукта потребовалось уже лишь семь идей. Производителям продуктов для получения одного успешного продукта обычно требуется примерно вполовину меньше идей новых продуктов, чем производителям потребительских товаров длительного пользования.

Генерация идей

Идеи новых продуктов витают повсюду – в умах торговых представителей, клиентов, дистрибьюторов, менеджеров, секретарей, внештатных разработчиков идеи продукта, акционеров, поставщиков и т. д. Ученые и инженеры часто объединяются в отделы с конкретной целью – для генерации, развития и реализации идей новых продуктов.
В дополнение к системам генерации идей новых продуктов в равной степени важно иметь четко определенные и всем понятные процедуры накопления идей нового продукта. Потенциальные источники могут предлагать свои идеи в процессе разработки нового продукта лишь в том случае, если они знакомы с характером процесса. Кроме того, наличие таких систем накопления может способствовать развитию идей новых продуктов.
Система накопления идей новых продуктов предполагает наличие опытного, хорошо информированного сбытового персонала, который отслеживает появление идей у клиентов и дистрибьюторов, и существование четкой процедуры передачи этих идей в соответствующий пункт сбора информации в фирме. Такие процедуры должны обеспечивать обратную связь с источниками идей.
Направляемый пользователем процесс разработки нового продукта – яркий пример взаимозависимости покупателя и продавца, характерной для промышленных рынков. В ходе этого процесса клиент «изобретает» продукт, разрабатывает прототип и демонстрирует его удобство в использовании, а затем отправляется к поставщикам оборудования и просит их о создании нескольких единиц нового продукта. Фон Хиппель подтвердил, что такой процесс действительно имеет место в отрасли научного приборостроения и в отрасли полупроводникового и электронного технологического оборудования, а также предоставил данные, свидетельствующие о его существовании во многих других областях, включая разработку компьютерного программного обеспечения и медицинских товаров.
Генерация идеи – это очень серьезный этап в процессе разработки нового продукта. На промышленных рынках клиент может быть важным источником идей, особенно если он получает серьезные экономические выгоды от внедрения этих идей, а поставщик не контролирует технологию производственного процесса.

Отбор идей

Эффективная система генерации и накопления идей предоставляет гораздо больше идей новых продуктов, чем может использовать фирма. Поэтому необходимо разработать критерии и процедуры отсеивания идей новых продуктов в этом потоке. Окончательные решения не обязательно должны быть категоричными – от твердого отклонения идеи до решения разрабатывать новый продукт как можно быстрее, используя все доступные ресурсы. Процедуры отсеивания идей новых продуктов могут быть как в высшей степени организованными и формализованными, так и довольно беспорядочными. При работе с высокоформализованной системой могут использоваться специальные бланки, регулярные собрания комитета и оговоренные коэффициенты значимости, которые присваиваются нескольким четко установленным критериям отбора.
Главное при отборе идей нового продукта – ответить на вопрос: «Осуществима ли эта идея и в достаточной ли степени она интересна, чтобы заслуживать более тщательного анализа?» Задача компании на стадии отбора – не принять или отклонить идею как проект для разработки, а определить, обладает ли идея достаточными достоинствами, чтобы оправдать расходы на бизнес-анализ.
Отсеивание идей новых продуктов требует прежде всего наличия у компании заявления о ее стратегических и маркетинговых задачах в бизнесе, которым компания хочет заниматься, и на рынках, которые компания хочет обслуживать. Проверка любой идеи нового продукта должна проводиться в первую очередь на ее соответствие стратегии компании. Как ни удивительно, сделать этот шаг бывает очень тяжело – из-за того, что отсутствует ощущение четкой стратегической направленности. Разработка такого заявления о стратегических задачах может стать для менеджеров нелегким делом, но его наличие поможет избавиться он неуверенности при оценке идеи нового продукта.
При отборе перспективных идей необходимо также ответить на ряд вопросов и рассмотреть набор критериев, которые связаны с наличием ресурсов, необходимых для разработки и осуществления идеи. Характер этой части анализа можно понять по вопросам, которые наводят на размышления, но не являются исчерпывающими.
Имеете ли вы доступ к необходимому сырью? Позволяет ли ваше текущее финансовое положение осуществить проект такого масштаба? Обеспечивает ли новый продукт синергетический эффект в сочетании с нашей нынешней товарной линией? Являются ли ваши нынешние клиенты потенциальным рынком, или вам предстоит осваивать совершенно новые рынки? Можно ли продавать новый продукт силами имеющихся продавцов и дистрибьюторов? Соответствует ли идея возможностям вашего отдела разработки продуктов? Окажет ли успешная разработка этого продукта положительное/отрицательное влияние на ваши существующие продукты, рынки и систему маркетинга? Позволят ли ваши производственные мощности и опыт производить данный продукт?
Отрицательные ответы на некоторые из этих вопросов или признание того, что реализация идеи требует значительных финансовых, управленческих, маркетинговых или производственных затрат, очевидно, сделают идею менее привлекательной.

Бизнес-анализ

Бизнес-анализ – это более детальная оценка идеи нового продукта с точки зрения требующихся инвестиций, ожидаемых объемов продаж, цен, затрат, размеров прибылей и планируемого возврата на инвестиции. Он включает также анализ рынка и прогноз продаж. Цель анализа – оценить существующих и потенциальных конкурентов, изучить существующие конкурентные условия, а также сильные и слабые стороны главных конкурентов. Чем более сильные позиции на рынке занимают известные фирмы, тем менее привлекательны шансы выхода на этот рынок с идеей нового продукта.
Правильно проведенный бизнес-анализ требует затрат времени и денег на работу опытных аналитиков, которые должны иметь опыт и знания в финансовой, маркетинговой, инженерно-конструкторской и производственной областях, а также в стратегическом планировании. Конечная цель бизнес-анализа – дать аргументированную, доскональную и взвешенную оценку прибыльности предлагаемого нового продукта. Такой анализ включает изучение сегментов рынка, оценку потенциала рынка; прогноз продаж и планируемых затрат на разработку продукта; примерные оценки необходимых объемов инвестиций в производственное оборудование, текущие активы и освоение рынка; оценку расходов на производство и маркетинг продукта; определение вероятного уровня цен, прибыльности и окупаемости инвестиций на протяжении жизненного цикла продукта.
Чрезмерный оптимизм представляет серьезную опасность для бизнес-анализа. Те, кто отстаивает идею, легко могут преувеличить преимущества продукта перед клиентом, недооценить затраты на разработку и производство и преуменьшить силу нынешних и будущих конкурентов. Обычно люди, финансово заинтересованные в успехе нового продукта, либо испытывающие воодушевление, подобное родительскому чувству, строят свои прогнозы на оценке объемов, необходимых для достижения окупаемости инвестиций, исходя из определенных предположений (часто оптимистических) об уровне цен и о затратах на производство.

Разработка

Разработка – это часть процесса, в ходе которого ученые, инженеры и специалисты создают желаемый продукт. В компании, где непрерывно ведется научно-исследовательская деятельность, сама служба НИОКР может быть главным источником идей новых продуктов. Эта стратегия подразумевает более высокие риски и приводит к тому, что компания сама будет способствовать устареванию собственных продуктов. Поэтому компания, стремящаяся к усовершенствованию технологий, должна грамотно управлять продуктовым портфелем и иметь проработанные стратегии использования и зрелых продуктов, и новых. В такой ситуации научно-исследовательская группа становится либо слабой, либо сильной стороной компании, поскольку ее успешность во многом зависит от ее способности, в случае необходимости, разработать новые технологии.
В компаниях, стремящихся совершенствовать технологии, отдел маркетинга играет жизненно важную роль, он должен гарантировать, что результаты работы научно-исследовательского отдела соответствуют потребностям рынка. Без притока в научно-исследовательский отдел качественной информации о потребностях рынка и о реакции его участников на пробные образцы продукта высок риск того, что разработанные продукты не понравятся клиентам. Идеи новых продуктов, предложенные научно-исследовательской группой, должны подвергаться такому же тщательному отбору и бизнес-анализу, что и идеи, полученные из других источников. Ошибочные идеи, доведенные до стадии разработки, становятся впустую потраченными усилиями службы НИОКР.
Регулярный пересмотр продуктового портфеля должен включать анализ разрабатываемых проектов и переоценку приоритетов, отражающую потребность в новых продуктах, а также первые результаты полевых испытаний. Позитивный отклик часто является причиной того, чтобы продвигать разрабатываемый проект с максимальной скоростью. Не будет лишним сказать, что поступающая с рынка информация о потребностях клиентов и реакции торговых представителей, дистрибьюторов и клиентов на концепцию продукта (при этом на разных стадиях разработки) чрезвычайно важна для эффективности и продуктивности процесса разработки.

Тестирование

Тестирование – это часть процесса разработки нового продукта, относящаяся к сбору информации. Оно начинается с тестирования идей или концепций новых продуктов и предполагает дальнейшую оценку различных вариантов продукта в лабораторных и полевых условиях. Когда продукт приобретает пригодный для реализации на рынке вид, происходят испытания пилотной партии продукта. Результаты этих испытаний следует внимательно изучить, чтобы сделать выводы относительно качества, цены продукта и других моментов. И наконец, продукт тестируют на рынке. Условия тестирования предусматривают ограниченный охват рынка, тщательный контроль над элементами маркетинг-микса (цена, стимулирование сбыта, дистрибуция) и объективную оценку результатов.
Существуют семь методов маркетинговых исследований, представляющих потенциальную ценность для процесса разработки нового продукта. Перечислим их в порядке затратности, начиная с наименее дорогостоящего:вторичное исследование; фокус-группы; опросы по почте; телефонные опросы; личные интервью; ProductPlacement; пробный маркетинг.
Тестирование продукта на рынке, если оно осуществимо, может способствовать получению следующих данных:информация о реакции пользователей на сам продукт и некоторые его характеристики; определение подходящих сфер применения продукта и планируемых режимов эксплуатации; выявление ключевых рынков со значительным потенциалом; выявление основных факторов, влияющих на принятие решения о закупке; оценка рыночного потенциала и прибыльности при разных ценах; выявление возможных причин недостаточного спроса; определение покупательских привычек и схем совершения закупок, их влияния на каналы распределения; тестирование альтернативных методов продаж и стимулирования сбыта; оценка реакции пользователей на разные цены; оценка реакции пользователей на различные программы гарантийного и технического обслуживания.

Коммерциализация и позиционирование продукта

На стадии коммерциализации компания направляет все свои усилия на маркетинг нового продукта. Новинка становится частью продвигаемой товарной линии и наряду с другими продуктами занимает свое место в каталогах, прайс-листах и дилерских реестрах. Маркетинговая программа нового продукта требует тщательного выявления рыночных сегментов, разработки краткосрочных и долгосрочных маркетинговых задач и обучения собственного сбытового персонала и продавцов дистрибьютора. Всестороннего внимания требуют такие детали, как реклама, каталоги, вспомогательные материалы, демонстрационные образцы и т. д.
Таким образом, позиционирование – это центральный стратегический вопрос в маркетинге новых продуктов. Позиционирование позволяет компании занять свою нишу путем акцентирования определенных свойств продукта в сравнении с продуктами конкурентов и формулирования предложения ценности. В потребительском маркетинге позиционирование осуществляется, главным образом, благодаря рекламе и стратегии стимулирования сбыта. В промышленном маркетинге позиционирование

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету МАРКЕТИНГ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.