диплом Формирование рекламного образа АЗС Севернефтепродукт (id=idd_1909_0000704)

Содержание


Введение 3
Глава 1. Формирование рекламного образа 6
1.1. Технологии создания рекламного образа 6
1.2. Психологические аспекты формирования рекламного образа 18
1.3. Средства формирования рекламного образа 32
Глава 2. Формирование рекламного образа азс «севернефтепродукт» 46
2.1. Изучение маркетинговой среды АЗС «Севернефтепродукт» 46
2.2. Средства рекламы, используемые АЗС «Севернефтепродукт» 59
2.3. Совершенствование деятельности по формированию рекламного образа АЗС «Севернефтепродукт» 71
Заключение 85
Список используемых источников 87
Приложения 90

Введение

В результате прогресса науки и техники, развития искусства рекламные средства постоянно совершенствуются, обновляются: на смену одним приходят другие, более действенные; появляются новые. Так, устную рекламу заменила печатная реклама, открытие электричества породило световую рекламу, появление кинематографа вызвало к жизни кино и видеорекламу, появление интернет-рекламы. Основная роль рекламы – ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлением деятельности, с теми преимуществами которые получает покупатель. Современная реклама как творческая созидательная деятельность создается с помощью художественных средств и является одной из форм материального воплощения искусства.
Актуальность дипломной работы заключается в том, что правильно построенный рекламный образ является эффективным методом продвижения товаров и услуг на рынке. И не только помогает коммерческим структурам повысить уровень дохода предприятия, но и позволяет существенно снизить затраты на рекламу.
Цель дипломной работы – исследование технологических и психологических аспектов формирования рекламного образа сети автозаправочных станций АЗС «Севернефтепродукт».
Исходя из поставленной цели, необходимо решить ряд задач: изучить технологии создания рекламного образа, рассмотреть психологические аспекты и средства формирования рекламного образа, изучить маркетинговую среду АЗС «Севернефтепродукт», проанализировать средства рекламы, используемые АЗС «Севернефтепродукт», разработать предложения по совершенствованию деятельности АЗС «Севернефтепродукт» по формированию рекламного образа.
Объектом исследования является сеть автозаправочных станций АЗС «Севернефтепродукт». Предметом исследования – рекламный образ сети заправочных станций АЗС «Севернефтепродукт».
Для достижения поставленной цели были использованы следующие методы: сравнительный – при исследовании рынка заправочных станций, определении сильных и слабых сторон объекта исследования, формирующих рыночные возможности и угрозы исследуемого предприятия; табличный – для удобства расположения данных исследования при изучении конкурентной среды сети заправочных станций АЗС «Севернефтепродукт», эмпирический (наблюдение) – для определения средств рекламы и рекламных технологий, используемых АЗС «Севернефтепродукт» в целях формирования рекламного образа.
При написании дипломной работы были использованы учебники, учебные пособия, материалы периодических изданий, а также материалы Интернет.
Общим вопросам создания рекламного образа посвящены работы таких авторов, как Анашкина Н.А., Музыкант В.Л., Сулягин Ю.А., Петров В.В., Морозова И.Г и других. Так, в учебнике авторов Сулягина Ю.А. и Петрова В.В. «Реклама» особое внимание уделено классификации средств рекламы, описаны основные виды рекламы, по средствам которых формируется рекламный образ. В учебном пособии автора Анашкиной Н.А. «Режиссура телевизионной рекламы» рассмотрены научно-практические аспекты создания рекламно образа за счет использования комплекса различных мероприятий, включающих АТL– и BTL-рекламу, способствующих созданию у потребителей положительного рекламного образа. Автор книги «Теория и практика современной рекламы» В.Л. Музыкант рассматривает рекламу и PR как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Особенное внимание уделено эффективным рекламным технологиям: зарубежным и российским методикам и практическим рекомендациям по основным направлениям деятельности рекламиста. Рассматривая российскую рекламу в контексте мирового рекламного рынка, автор акцентирует внимание на российской специфике и достижениях отечественных рекламистов.
Автор книги «Жанры печатной рекламы» И. Имшинецкая в своей работе описывает жанры печатной рекламы, ее функции, типологию жанров печатной рекламы, с помощью которых осуществляется формирование рекламного образа предприятия. Ромат Е.В. в своей работе под названием «Реклама» подробно изучает рекламные коммуникации и их основные элементы, процессы формирования рекламного образа и технологию выбора каналов распространения рекламных материалов.
Рекламист Серевин Л. в своей статье «Как организовать рекламную колыбель для фирмы?», подробно описывает способы создания эффективного рекламного образа. Удовенко Л. в статье «Успех на ранних стадиях», в данной статье расписаны технологии создания рекламного образа и психологические особенности восприятия рекламного образа.
Также были использованы материалы сайтов. http://www.reklame.ru, http://psihopr.org.ua.ru, http://www.psycho.all.ru, в которых изложены психологические аспекты формирования рекламного образа.
В целом, анализируя литературу, можно заключить, что существуют различные точки зрения на технологии создания рекламного образа, однако высокую значимость деятельности предприятия по его формированию подчеркивают все исследователи.
Дипломная работа состоит из введения, двух частей (аналитической и практической), заключения, списка использованных источников из 45 наименований и приложений. Общий объем работы – 99 страниц.
С нашей точки зрения теоретическое обоснование темы дипломной работы «Формирование рекламного образа АЗС Севернефтепродукт» следует начать с рассмотрения технологии создания рекламного образа предприятия.

Глава 1. Формирование рекламного образа

1.1. Технологии создания рекламного образа

Реклама является одним из факторов нашего времени и представляет неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации. Целью распространения рекламной информации является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации. Причем эта информация должна быть сформирована таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание. Рекламное сообщение должно воздействовать на эмоции и вызывать должную реакцию выбранной потребительской аудитории. Разработка и формирование такой информации требует от исполнителя профессионального мастерства не только в планировании и сборе информации, но и творческого подхода к делу.
Представления о рекламе как о виде художественного творчества, вопросы взаимодействия рекламы и искусства не случайно волнуют сегодня общество. Современность – это время осознания художественной деятельности, ее ценностей, специфического образа мышления, сложной взаимосвязи искусства с окружающим миром. Рекламу как творческую созидательную деятельность, можно отнести к сфере искусства, и за годы развития рекламой накоплен опыт по использованию художественных приемов. Современная реклама создается с помощью художественных средств и является одной из форм материального воплощения искусства, представляя собой сложное явление, охватывающее различные стороны жизни общества. Вступая в диалог с потребителем, реклама является имманентным феноменом массовой культуры, выполняет социальную функцию и является одной из форм массовой коммуникации посредством передачи образов. Однако, несмотря на постоянное развитие, реклама остается малоизученным явлением с точки зрения образных аспектов.
Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) при осуществлении своего выбора. В начале процесса выбора потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение. Тем самым осуществление выбора происходит на основе потребительского представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги) [11, с. 48].
Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) – один эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацеливают свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счете, получают большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» – атрибуты преуспевающего бизнесмена [3, с. 210].
В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция переросла в конкуренцию «брэндов» [7, с. 4]. Отечественный рекламист И. Рожков дает определение брэндингу как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на современном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ [2, с.78].
Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного рекламного образа – образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течении длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда – «Ливайс», спортивные товары – «Найк», бытовая электроника – «Дженерал Электрик», автомобили – «Форд», безалкогольные напитки – «Кока-Кола» [14, с. 270].
В настоящее время виды производимой продукции постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как рекламный образ, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т.п. Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня на зарубежных рынках является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию [3, с. 241].
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме, и т.д.); увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.); напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи [2, с. 79].
Реклама предлагает потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов, и люди потребляют не те товары, а соответствующие им рекламные образы. Рекламный образ – средство визуальной коммуникации, несущее новую для потенциального покупателя информацию о продукте. При этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка. Картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще. Заголовки и основной текст, как символы, которые надо прочитать и истолковать, более абстрактны и, следовательно, сложнее для обработки, чем картинки, – они-то визуально воспринимаются как отражение реальности. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.
Основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов [2, с. 81].
Реклама должна отвечать весьма важному принципу – принципу целостности. Когда говорят о «неделимом целом» в рекламе, имеется в виду физическая, психологическая или символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены без существенных потерь свойств совокупности.
В рекламе все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ – тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.
Смысл рекламного послания – в представлении потребителю соответствия товара или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги. Адекватность рекламного образа потребительским ожиданиям базируется на трех китах. Имя им: лень, страх и удовольствие. Эти эмоции выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление гнева или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений [6, с. 45].
Действительно, человек делает что-либо по трем причинам. Либо ему хочется чего-то избежать активно (страх), либо пассивно – (лень), либо – получить (удовольствие)! На уровне интересующих нас потребностей – потребностей, удовлетворяемых при участии коммерческой рекламы, – иная мотивация невозможна.
Этим и необходимо пользоваться при создании рекламного образа. Не просто рекламировать товар или услугу. Не заставлять человека приобретать что-либо. Находить в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителя целевой группы, а потом – способ подачи, наилучшим образом соответствующий представлению потребителя о собственных потребностях. Вот это-то и есть наиболее адекватный в данных условиях – идеальный образ [10, с. 81].
Рекламный образ должен адекватно отражать сущность рекламного послания рекламодателя потребителю и базироваться на сознании и осознании моральных, исторических и творческих реалий, сложившихся в данном обществе в данное время. Рекламный образ, существенно отклоняющийся от принципов господствующей морали, исторических и культурных традиций общества, в котором существует его целевая аудитория, не будет работать.
Символическая природа рекламного образа требует от реципиента декодирования информации. Считывание рекламных образов во многом обусловлено психологическими особенностями восприятия. Персептивные процессы целесообразно рассматривать в качестве основополагающих для определения эффективности рекламного образа и рекламы в целом, поскольку именно в формате восприятия запускается рекламная коммуникация. Рекламный образ должен считаться только авторской трактовкой, иначе он не выполнит своей функции. Образ, предполагаемый автором рекламного произведения, должен оказаться равным образу реципиента. Рекламные образы воспринимаются пассивно, не требуя активной работы создания и фантазии, поскольку по большей части несут функциональную нагрузку. Главный механизм воздействия рекламного образа – это частота экспликации, которая в итоге формирует лояльность к бреду и, как следствие, потребление товара. Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций [20, с. 183].
Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом [17, с. 150].
В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо. Сказанное особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно, являются создатели рекламы. В ходу термин креаторы (creatura, лат. – создание), которым как раз и обозначают, в отличие, скажем, от менеджера рекламы, творческих работников этой сферы.
Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может просто не нравиться [1, с. 18].
Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задачам расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать.
Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.
Что касается рекламных компаний в России, то проведенные исследования дают основание предположить, что рекламисты и средства массовой информации не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и, прежде всего эмоциональную сферу. Часто фирмы, продвигая на российский рынок новый иностранный продукт, используют рекламные видеоролики, снятые на Западе, только дублируя речь актеров. При этом не учитывается русский менталитет и то негативное впечатление, которое производит дублированная реклама, когда речь не совпадает с тем, как актеры открывают рот.
Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека [1, с. 20].
Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются деформированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия на психику и моральные установки людей еще не достаточно изучены.
Производство рекламных образов формирует потребление товаров и услуг, поэтому способы создания рекламного образа, несмотря на безусловное присутствие творческого начала, глубоко технологичны. Говоря о технологиях создания образа в телевизионной рекламе, нужно учитывать ее аудиовизуальную структуру, разделяющую технологии на вербальные и визуальные. Сегодня при создании рекламных текстов используются такие вербальные технологии, как нейролингвистическое программирование (НЛП) и технологии языкового манипулирования. К визуальным технологиям создания рекламного образа можно отнести использование в рекламе образов детей и животных, активное применение сексуальных мотивов, использование стереотипов, в том числе гендерных, а также мифов и архетипов, которые являются мощным средством эмоционального воздействия на аудиторию [2, с. 84].
Образ в рекламе многозначен. Это характер героя, действительность, в которой он живет, поступки, которые он совершает. Образ – это целостное произведение, какая-то его часть. Рекламный образ – это материальная идея, которая вербально воплощается в слоган, а визуально – в наглядно чувственный образ. Для того, чтобы рекламный образ получился как можно более убедительным, существует несколько приемов, позволяющих его не только создать, но и сделать эффективным.
Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, являющийся экспертом в вопросах здоровья, средства для похудания – топ-модель, чье худое тело призвано наглядно продемонстрировать потрясающий эффект этого самого средства, корм для собак – врач-ветеринар, обязательно являющийся ведущим в своей области, и собака, для пущей наглядности светящаяся здоровьем [2, с. 85].
Можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. В этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, который уже пользуется рекламируемым товаром.
Потребителю показывают, какие последствия (хорошие, разумеется) ждут его в результате использования товара. Первое место здесь можно отдать рекламе всевозможных косметических средств. Шампуни, которые восстанавливают структуру волос; тональный крем, маскирующий недостатки кожи, после применения которого кожа становится гладкой, ровной и матовой; тушь, удлиняющая, подкручивающая, водостойкая [3, с. 74]. Также может использоваться показ жизненной ситуации, в которой можно (нужно) использовать товар.
Рекламный образ может строиться на сильном контрасте. Например, до употребления товара все было плохо :(волосы секлись, времени свободного не было, кафель не оттирался, в туалет вообще страшно было зайти, а после – все стало хорошо: про секущиеся концы мы забыли, продукты быстрого приготовления позволили ощутить себя свободной, кафель засверкал и в доме появился туалетный утенок. Контраст может быть и неожиданным. То есть, например, вот хорошее дорогое импортное средство, а вот наше, которое дешевле. По качеству они одинаковы, но раз нет разницы, то какой смысл платить больше? Действительно, никакого смысла, поэтому покупать буду наше.
Рекламный образ может строиться на ассоциациях или на использовании образов, имиджей, вызывающих эти ассоциации. Одно время по телевидению шел ролик, рекламирующий леденцы от кашля «Стрепсилс». Элегантная женщина протягивала руку к красивому яблоку, вдруг хваталась за горло, а яблоко оборачивалось зверского вида кактусом с длинными шипами. Боль, возникшая в горле, тут же получала образность – колючая, скребущая, ранящая. Поэтому как можно быстрее хотелось съесть леденец от кашля, который снова сделает горло мягким, снимет боль и воспаление [13, с. 133].
Также может быть использован созданный и поддерживаемый в обществе стереотип, получающий свою визуализацию. Рекламный образ строится на том, что бытующий в обществе тот или иной стереотип получает визуальное воплощение.
Как правило, рекламный образ строится на показе того, как хорошо станет потребителю после употребления товара. Однако то же самое можно показать под иным углом зрения, то есть можно показать того, кому станет плохо после употребления этого товара (естественно, если это является нашей целью) [13, с. 135]. Например, плохо становится микробам, живущим под ободком унитаза, в рекламе моющего средства «Утенок».
Рекламный образ также может строится на противостоянии. Борьба – победа. Так, благодаря «Ментос» герои с честью выходят из трудных ситуаций, какао помогает юной спортсменке добиться первых побед и т.д. Таким образом, товар как бы проходит вместе с потребителем через испытания и помогает ему победить.
Хорошим способом создания образа может стать его проверка временем, возвращение к прошлому. Чему мы больше доверяем? Тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох. Если в рекламном образе показать атрибуты прошлого или же сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что товар проверен временем, и, следовательно, является хорошим и качественным. Примером тому может служить и пиво, сохраняющее свои традиции уже более ста лет, и сыр, рецепт которого хранится еще с давних времен, и жвачка «Джусифрут», которая пришла к нам из 60-х, прорвавшись и через 70-е, и через 80-е и нелегкие 90-е. Использование такого способа создания рекламного образа рассчитано на то, что потребитель впечатлится столь солидным сроком существования продукта и поверит в его исключительные качества [22, с. 117].
Следующим приемом формирования рекламного образа является прием использования национальности-эксперта товара. Всем известно, что Швейцария знает толк в часах и в сыре, Англия и Индия – в чае, Бразилия – в кофе, Франция – в косметике, Испания – в маслинах. Соответственно, если в рекламном ролике про кофе нам через черты лица, обстановку или пейзаж намекнут на то, что все это происходит в Бразилии или прямо про это расскажут, то это вызовет больше доверия, чем если бы про кофе рассказывали жители Китая.
Довольно специфическим является прием создания образа через недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна сама сложить картинку. Если есть тень, отбрасываемая предметом, то должен быть и сам предмет, если мужчина наклонился к женщине, значит, скорее всего, он ее поцелует, если есть отпечатки ступней на полу, то должен быть и тот, кто их оставляет. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламирующийся товар [22, с. 221]. Однако в этом случае рекламист должен быть на сто процентов уверен в конечном результате фантазии потребителя: мужчина может наклониться и с иной целью (например, напугать женщину своим сердитым взглядом) и т.д.
Иногда рекламный образ может строиться просто на эмоциональности, запоминаемости и чувственности. Например, как в рекламе духов от Лауры Беоджотти. В этом рекламном ролике чуть грустная, нежная музыка, на фоне которой хрупкая девушка бежит навстречу ветру. И духи хотелось купить просто потому, что они сразу начинали ассоциироваться с хрупкостью, легкостью, грустью и изяществом. И образ был построен именно на потребительских эмоциях, на притяжении к красивому. Если в результате использования способа создания рекламного образа результат просто запомнился, затронул в потребителе какие-то эмоции, то велика вероятность, что после этого он пойдет и купит товар.
Для создания образа можно использовать и семантику окружения. Если хороший виски, то изобразить его лучше рядом с сигарой, с добротными вещами и в руках у настоящего «джентльмена». Если показывать женские часы хорошей фирмы, то рядом с кожаными перчатками, дорогим зонтиком-тростью, ниткой жемчуга – всем тем, что ассоциируется у женщины с понятиями «дорогой», «престижный», «качественный», «шикарный». Предмет, помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приобретет те же качества [2, с. 84].
Возможно формирование рекламного образа с помощью приема гиперболизации, заключающейся в нарочном нарушении пропорций в пользу самой важной детали. При этом именно данная деталь должна показывать либо качество товара, либо его исключительность. Подобный прием чаще используется в баннерной рекламе, нежели в роликах. Например, если это реклама салона красоты, то представляется девушка с гиперболизированными определенными частями тела, длинными ногами и т.п. Если это реклама стоматологии, то нам может ослепительно улыбаться «клиент» с очень широкой и очень белозубой улыбкой. Акцентирование делается именно на зубах.
Рекламный образ можно построить на оригинальности. Результатом действия подобного приема должно стать удивление. Например, реклама пылесосов. В одном ролике мощность пылесоса такова, что в одной квартире хозяйка пылесосит ковер, а в другой, этажом ниже, под этим ковром к потолку взлетело кресло с мирно читающим газету мужчиной. Или же другой ролик, в котором женщина выбегает на улицу и засасывает в пылесос надвигающийся на ее дом торнадо. Потребителю показывают то, чего в принципе не может или не должно быть, и в этот контекст вводится и сам товар.
Отчасти примером может служить еще и рекламный ролик компании Bee-line, в котором мужчина пьет чай вверх ногами. И слоган «Пить чай подобным образом также неестественно, как платить за входящие звонки».
Оригинальность включает в себя неожиданность, нестереотипность. Рекламный ролик сока «Я». Мужчина и женщина. Барная стойка. Мужчина пьет сок «Я». Неожиданно стакан опрокидывается ему на брюки. Мужчина начинает вытирать их платком, и тут сидящая рядом с ним женщина наклоняется к нему и говорит: «Позвольте мне». Изумленно-обрадованный мужчина собирается протянуть ей платок, но тут женщина перегибается через него и берет стоящий на стойке пакет сока «Я». И слоган: «Соки и нектары «Я». Качество говорит само за себя» [18, с. 454].
Еще одним способом формирования образа является способ использования метафоры – сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Причем чем больше признаков задействованы, тем сильнее будет работать прием. На этом приеме построена реклама мыла серии «Палмолив», когда женщина заходит в душевую кабину, откручивает верхнюю часть душа, а на ее место прикручивает половинку арбуза. Далее рассказывается о замечательном мыле, с запахом фруктов и чудесными свойствами. Один из рекламных роликов «Чудо-йогурта» также построен на приеме метафоризации. Съевшие этот йогурт попадают в «чудесные облака», страну «лакомств, спелых фруктов и молочных рек». То есть содержимое йогурта раскрывается перед потребителем в виде вкусных и красивых молочных рек и падающих в них сочных фруктов [18, с. 455].
При создании рекламного образа может использоваться не один, а несколько перечисленных приемов. Главное, чтобы сознание потребителя оказалось способно воспринимать и запомнить образ, а следовательно, и товар, ради которого этот образ был придуман.
По результатам вышеизложенного мы можем сделать вывод, что рекламный образ – это реализация четкого плана, творческий процесс, ограниченный рамками брифа. Тиражирование для рекламного образа это единственно возможный способ существования. Рекламный образ всегда абстрагируется от реальности и происходит его дистанцирование от автора. Люди потребляют не товары, а соответствующие им образы, предлагая потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов. Технологичное воспроизводство рекламных образов формирует потребление товаров и услуг. В процессе создания рекламного образа, безусловно, может и должно присутствовать творческое начало, но способы его создания

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету МАРКЕТИНГ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.