диплом Управление брэндом - 5 (id=idd_1909_0000695)

Содержание


Введение 3
1. Теоретические аспекты процесса управления брендом 5
1.1. Понятие бренда, его роль, основные характеристики и этапы создания 5
1.2. Процесс управления брендом 9
1.3. Особенности управления брендом в сфере банковских услуг 12
2. Анализ управления брендом ОАО АККСБ 17
2.1. Организация управления брендом на ОАО АККСБ 17
2.2. Оценка мероприятий ОАО АККСБ по продвижению бренда на рынке 26
2.3. Оценка эффективности управления брендом 28
Таблица 8 – SWOT-анализ 37
3. Совершенствование процесса управления брендом по ОАО АККСБ 40
3.1. Рекомендации по совершенствованию процесса управления брендом 40
3.2. Разработка мероприятий поддерживающих бренд ОАО ААККСБ 43
3.3. Повышение эффективности управлением брендом ОАО АККСБ 45
Заключение 53
Список используемой литературы 55
Приложения 57
Введение

Актуальность исследования обусловлена тем, что с каждым годом потребителям все труднее ориентироваться в лавине услуг, и это не удивительно, если учесть, с какой скоростью на рынке появляются новые бренды: всего за десять лет количество брендов, представленных в продовольственных магазинах США, выросло с 15 до 45 тысяч. Но проблема усугубляется еще и тем, что не менее сложно сегодня дифференцировать товары на основе объективных характеристик. Возьмем, к примеру, автомобили. В 1960–х годах люди могли выбирать между «быстрыми» и «медленными» машинами: одни разгонялись до 100 км/ч за 10 секунд, другие – за 27 секунд. Сейчас этот разрыв сократился примерно до пяти секунд и фактор скорости разгона уже утратил былое значение для большинства покупателей. Понятно, что в такой ситуации компании все чаще рассматривают бренды как возможность привлечь к себе внимание потребителей и выделить свои товары на общем фоне. Но это непростая задача, ведь стремительное увеличение количества брендов сопровождается невиданным потоком рекламы. В США на человека обрушивается в среднем 5000 рекламных сообщений в день, – естественно, что у людей вырабатывается иммунитет к обычным рекламным приемам. Результаты новых исследований говорят о том, что, хотя за три года рекламы стало на 10% больше, эффективность ее упала на 18%.
В таких условиях действенным оказывается только по–настоящему сильный бренд. Практика показывает, что у компаний, которым удалось создать сильный бренд, продажи обычно существенно выше, чем у конкурентов, и этому не мешает зачастую более высокая цена на их товары. Благоволит компаниям с сильными брендами и фондовый рынок. У сильного бренда есть две отличительные черты. Во–первых, он вызывает у потребителей позитивные ассоциации и обладает собственным неповторимым «лицом». Так, бренд L'Oreal сложно спутать с другими: реклама компании привлекает внимание – знаменитости, рекомендуя продукцию L'Oreal, всегда говорят: «Потому что я этого достойна!» Во–вторых, сильный бренд заставляет потребителей проявлять свои симпатии в действии, то есть в покупке соответствующих услуг. Это очень важное свойство бренда, и развить его невероятно сложно. Например, европейские электроэнергетические компании, стараясь сделать свои бренды более узнаваемыми, за довольно короткий срок провели несколько рекламных кампаний. Однако эти усилия были потрачены впустую: они почти не отразились на потребительском поведении – люди не стали менять поставщиков электроэнергии. Это значит, что бренды, несмотря на свою узнаваемость, не стали сильными.
Качественный бренд как конкурентное преимущество вытесняет из сознания предпринимателей обычную погоню за прибылью. Именно поэтому эта тема очень актуальна для тех, кто интересуется рыночной экономикой или имеет непосредственное отношение к ней.
Цель курсовой работы – исследовать методические подходы к оценке стоимости бренда.
Задачей работы является исследование сущности методических подходов к оценке стоимости бренда; характеристика состояния теоретических наработок по данной теме, а также поиски путей совершенствования методических подходов к оценке стоимости бренда.
Объектом курсовой работы являются методические подходы к оценке стоимости бренда.
Предметом выступают теоретические наработки экономистов, экономические категории, научно-методические и практические аспекты данной проблемы.
В курсовой работе использованы следующие методы исследования: сравнение, обобщение, накопление, изучение и систематизация фактов.
1. Теоретические аспекты процесса управления брендом

1.1. Понятие бренда, его роль, основные характеристики и этапы создания

Существующее множество определений бренда, на наш взгляд, можно разбить на три большие группы в зависимости от степени «виртуализации» самого понятия. Если представить всё множество определений, равномерно распределённым вдоль одной оси, то с одной стороны будут находиться классические определения, которые делают акцент на продукте или услуге, который считается брендом. С другой стороны этой воображаемой оси будут находиться определения, которые делают акцент на нематериальной или «виртуальной» стороне услуг и услуг. Для такого рода определений сами товары/услуги, их качество, потребительские свойства, удобство и опыт использования носят относительный характер, и главное заключается в том, чтобы потребитель испытывал определенные чувства, которые снова и снова стимулируют потребление бренда. Где-то посередине будет находится группа определений, которые стараются сочетать в себе вышеназванные характеристики товара или услуги.
К первой группе определений принадлежит известное определение Американской маркетинговой ассоциации, которое утверждает, что бренд – это «название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации услуг и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от услуг или услуг конкурентов». Данное и подобные определения, отчасти, основываются на истории возникновения брендов. Считается, что слово бренд произошло от средневековой практики клеймения скота, а также услуг ремесленников и цеховых мастеров. Маркировка своих услуг/услуг позволяла отличить качественную работу от некачественной и требовать соответствующую цену.
Основной недостаток классических определений бренда заключается в том, что в них фактически отождествляются понятия бренда и торговой марки. Согласно этим определениям, любой товарный знак можно считать брендом. По российскому законодательству товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности. Однако, очевидно, что бренд – это нечто большее, чем просто товар или услуга, получившие государственное свидетельство о регистрации товарного знака или знака обслуживания. В связи с этим появилось очень простое, но достаточно популярное определение, которое описывает бренд, как «раскрученную торговую марку». Степень «раскрученности» определяет два других варианта определений.
К группе радикально «виртуальных» определений принадлежат определения, в которых товар/услуга даже не упоминаются. В качестве самого крайнего варианта приведём определение в четырёх словах с сайта www.brendmenegment.ru: «бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания». Поскольку качество и подлинность услуг становятся понятиями относительными, главное требование к бренду будет заключаться не в товаре/услуге, а в переживаниях клиента. По мысли Наоми Кляйн, в этих условиях высшим достижением брендов становятся ситуации, когда «компании предоставляют потребителям возможность не просто покупать, но в полной мере испытывать на себе, переживать, чувствовать смысл и значение брэнда».
Выпить чашечку хорошего кофе можно с приблизительно одинаковым успехом и в частной кофейне, и в кофейне, принадлежащей к одной из многочисленный франчайзинговых сетей. Но, как показывает практика, у отдельных игроков практически нет шансов бороться с брендами, поскольку последние предлагают значительно больше, чем просто кофе. Они предлагают смысл, они предлагают знакомую жизненную ситуацию, они дают готовые образцы для подражания. Причём, зачастую качество брендовой услуг не превышает качества аналогичных небрендовых, цена носит несопостовимый и даже несуразный характер, но, тем не менее, потребители в подавляющем большинстве предпочитают именно их.
Наконец, где-то посередине между двумя крайностями находится большое количество определений, которые пытаются учитывать, как материальные составляющие брендов, так и нематериальные. Одно из самых известных принадлежит Дэвиду Огилви, который утверждал, что бренд – «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда». Данное определение указывает, с одной стороны, на то, что бренд – это нечто большее, чем зарегистрированная торговая марка и сумма потребительских качеств товара, а с другой стороны, это определение указывает и на материальную сторону бренда. Не всякий товар является брендом. И даже не всякий зарегистрированный товарный знак можно назвать брендом. Только самые успешные товарные знаки можно считать брендами.
В Петербургской школе связей с общественностью принято определение, делающее акцент на восприятии бренда потребителем, так как очевидно, что без положительного отношения к продукту и его производителя невозможно говорить о его существовании. По мнению авторов учебника «Основы пиарологии»: «Бренд – это комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающей в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений». При этом, совершенно понятно, что бренд является продуктом содружества между производителем и потребителем. Одного желания создателей бренда не достаточно, нужно ещё живое и заинтересованное участие потребителей, которые и делают обычный продукт брендом.
В специальной литературе также большое распространение получил термин «сильный бренд», который ввел Дэвид Аакер в книге «Создание сильных брендов» для того, чтобы отличить большое количество претендентов от действительно настоящих брендов. Сильный бренд отличает целый ряд характеристик, которые позволяют непредвзято оценить его уровень.
Во-первых, это высокая осведомлённость о бренде в его целевых аудиториях. Считается, что уровень узнавания сильного бренда представителями целевой группы в предъявляемом списке имен не может быть ниже 60%.
Во-вторых, это воспринимаемое качество услуг или услуг, которое является стабильным и соответствует заявленным обещаниям бренда.
В-третьих, это положительные ассоциации, которые вызывает бренд у целевых аудиторий.
И, наконец, четвёртое, возможно, самое главное требование к сильному бренду – это наличие лояльной группы клиентов.
Отличие любой технологии, в том числе и гуманитарной, от различного рода спонтанных действий заключается в наличии отдельных технологических звеньев, последовательное выполнение которых должно привести к конкретному результату. При всех оговорках о научности и точности можно сказать, что теория и практика брендинга наработали определённое количество приёмов, которые уже сегодня показывают, что брендинг является неотъемлемой частью успешного бизнеса. При всём многообразии подходов и конкретных методик сложилось некоторое ядро решений, обоснованных как с теоретической, так и с практической стороны, которые обязаны знать будущие специалисты в этой области.

1.2. Процесс управления брендом

Бренды – это образы, сложившиеся в сознании потребителей. А образы эти, в свою очередь, формируются множеством ассоциаций. Мы предлагаем разбивать эти ассоциации на четыре категории: вызываемые осязаемыми и неосязаемыми характеристиками, а также рациональными и эмоциональными преимуществами (см. схему 1).



Схема 1 – Анализ структуры бренда

1. Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными (количество лошадиных сил в двигателе, дизайн, например форма бутылки Coca–Cola) и визуальными (присутствие бренда, например водки Absolut, в рекламе). И именно благодаря этим характеристикам в сознании потребителя складывается основное впечатление о бренде.
2. Неосязаемые характеристики. В эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. Они вызывают ассоциации определенного рода – это могут быть, например, давние традиции или социальная ответственность компании-владельца бренда. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются с осязаемыми. Скажем, образ ковбоя – основного персонажа бренда Marlboro – ассоциируется у потребителей с такими качествами, как независимость и страсть к приключениям.
3. Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во–первых, функциональными характеристиками продукта (экономичный автомобиль Volkswagen Lupo или «долгоиграющие» батарейки Duracell); во–вторых, организацией работы с клиентами (на примере компании Amazon.com хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве); и в–третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний). Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда. В высокоскоростных поездах TGV (осязаемое преимущество) пассажиры проводят меньше времени в пути, а это и есть рациональное преимущество.
4. Эмоциональные преимущества. Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Как правило, успешность бренда зависит от комбинации всех четырех категорий. Очень важны его осязаемые характеристики (например, оригинальная концепция продукта или рекламы) и вытекающие из них рациональные преимущества. Исследования доказывают, что именно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление о его неосязаемых качествах. Кроме того, мы обнаружили, что сильные, устойчивые бренды выделяются на общем фоне благодаря своим ярко выраженным эмоциональным преимуществам.



Схема 2 – Пример анализа розничного бренда

Рассмотрим бренд одной из розничных сетей. Он вызывает у потребителей ряд положительных ассоциаций, и, по их мнению, ему присуще очень удачное соотношение цены и качества (см. схему 2). Однако он не ассоциируется с эмоциональными преимуществами (если не считать того, что он славится своими низкими ценами) и, кроме того, лишен индивидуальности. Слоган «Покупка принесет вам радость» кажется потребителям неудачным. Недостаток эмоциональной составляющей означает, что потребители, скорее всего, не будут лояльны бренду, даже несмотря на его привлекательные для многих низкие цены.
Оценка коммерческого потенциала бренда. Метод оценки коммерческого потенциала бренда позволяет количественно оценить этот потенциал и таким образом определить объем необходимых для его развития инвестиций. Оценка начинается с анализа процесса принятия потребителем решения о покупке, который предполагает выявление целевой аудитории; разделение ее на несколько групп в зависимости от того, на какой стадии процесса принятия решения о покупке находятся потребители, то есть насколько они готовы прибрести товар под конкретным брендом; и определения процентного соотношения этих групп. В разных отраслях есть свои особенности, но в целом группы распределяются так: потребители, которые наслышаны о бренде; знают о нем (и, скорее всего, примут решение о покупке); рассматривают его наравне с другими брендами, принимая решение о покупке; уже приобретали товары под этим брендом и готовы делать это снова. Выявив эти группы и их процентное соотношение, можно понять, что именно в процессе принятия решений мешает потребителю однозначно предпочесть бренд и на каких стадиях компания теряет потенциальных клиентов.
Метод оценки коммерческого потенциала бренда позволяет компаниям отдельно рассматривать эффект, который бренд оказывает на процесс принятия решения о покупке, и не связанные с ним факторы, такие как ценообразование или дистрибуция. А с помощью методов многовариантного анализа можно определить, насколько бренд будет способствовать сокращению отрыва от конкурентов, если в качестве входной переменной учитывать сильные, по мнению потребителей, стороны бренда. Другая модель, изучающая возможность бренда превращать потенциальных покупателей в реальных, показывает, как максимально реализовать потенциал продаж разным группам целевой аудитории.

1.3. Особенности управления брендом в сфере банковских услуг

Вопрос о том, каков должен быть бренд на рынке банковских услуг, упирается в вопрос о том, что вообще покупает потребитель на этом рынке.
Так что же покупатель покупает? Пластиковую карточку? Груду цифр банковских реквизитов? Принадлежность к группе глянцевых персонажей со страниц корпоративных буклетов? Давайте разбираться.
С точки зрения психологии потребителя, товары и услуги не имеют никаких различий, это лишь объекты, удовлетворяющие потребности человека. Известно, что человек покупает не мыло, но чистоту, не косметику и парфюмерию, а привлекательность, не автомобили а возможность комфортно и быстро передвигаться, кроме того (а иногда и в основном) – демонстрацию своего статуса. Человек вообще – достаточно эгоистичное существо, которое думает лишь о собственном благополучии, психическо

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету МАРКЕТИНГ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.