диплом Совершенствование коммуникационной политики организации (id=idd_1909_0000819)

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. РОЛЬ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ ДИНАМИЧНОГО РАЗВИТИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ 6
1.1. Характеристика коммуникации в организации 6
1.2. Коммуникационная политика как элемент комплекса маркетинга 6
1.3. Применение информационных технологий в коммуникационной политике организации 13
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ 26
2.1. Организационно-экономическая характеристика ОАО «НЛМК» 35
2.2. Характеристика производственно-сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия 35
2.3. Анализ и оценка эффективности коммуникационной политики предприятия 39
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ ДИНАМИЧНОГО РАЗВИТИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ 47
3.1. Разработка программы стимулирования прямых продаж 55
3.2. Разработка PR и пресс-релизов, как методов совершенствования коммуникационной политики 55
3.3. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 72
ПРИЛОЖЕНИЯ 75

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования обусловлена тем, что связующим процессом обмена информацией является коммуникация. Первая потребность в коммуникации на уровне организации связана с предоставлением необходимой информации по соответствующему вопросу, чтобы позволять каждому выполнять свою работу эффективно и способствовать достижению целей организации.
Невозможно переоценить важность коммуникации в деятельности организации. Большинство из того, что делают руководители, чтобы облегчить организации достижение ее целей, требует эффективного обмена информацией. Если люди не смогут обмениваться информацией, то понятно, что они и не смогут работать вместе, формировать цели и достигать их. Коммуникации - это сложный процесс, состоящий из взаимосвязанных шагов. Каждый из этих шагов очень нужен и важен, для того чтобы сделать наши мысли понятными другому лицу. Каждый шаг - это пункт, в котором, если мы будем небрежными и не будем думать о том, что делаем, - смысл может быть потерян. Сам термин «коммуникации» происходит от латинского слова «communico», что означает «делаю общим», «объединяю». Понятие «коммуникации» имеет несколько значений. Во-первых, это пути сообщения (например, воздушные или водные коммуникации), во-вторых, это форма связи (радио, телеграф), в-третьих, это процесс передачи информации (радио, телевидение, пресса, кинематограф), в-четвертых, коммуникация выступает как акт общения, связь между двумя или более индивидами, сообщение информации одним лицом другому.
Обмен информацией становится не просто двусторонним потоком, а многосторонним процессом. Вступая в многоканальный коммуникативную связь, любой субъект коммуникации находится в режиме получателя информации от многих партнеров и передачи ее им. Исследования показывают, что руководитель 50-90 % всего времени тратит на коммуникации. Это кажется очень много, но становится понятным, если учесть, что руководитель занимается этим постоянно, чтобы реализовать свою роль в межличностных отношениях, информационном обмене в процессах принятия решений, в планировании, организации, мотивации и контроле. Именно потому, что обмен информацией входит во все виды управленческой деятельности, коммуникацию называют связующим процессом, который связывает части организации в единое целое. Поэтому, если устранить коммуникацию, то организация перестает быть управляемой, ее деятельность приобретает хаотический характер.
Социологические исследования показали, что 73 % американских, 63 % английских и 80 % японских руководителей считают коммуникации главным препятствием на пути достижения эффективности их организаций. Утверждается, что эффективно работающие руководители - это те, кто преуспел в налаживании коммуникаций и сами являются коммуникативными.
Цель работы – совершенствование коммуникационной политики организации в условиях динамичного развития информационных технологий.
Для реализации этой цели поставлены следующие задачи: дать понятие коммуникации в организации, изучить коммуникационную политику как элемент комплекса маркетинга, применение информационных технологий в коммуникационной политике организации; рассмотреть характеристику производственно-сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия провести анализ и оценка эффективности коммуникационной политики предприятия; произвести разработку программы стимулирования прямых продаж, разработку PR и пресс-релизов, как методов совершенствования коммуникационной политики, осуществить оценку экономической эффективности предложенных мероприятий.
Предмет исследования - коммуникационная политика организации в условиях динамичного развития информационных технологий.
Объект исследования – ОАО «НЛМК».
Работа выполнена на основе нормативно-правовых актов РФ и трудов отечественных авторов в области коммуникационной политики. Характеризуя степень научной разработанности проблематики, следует учесть, что данная тема уже анализировалась у различных авторов в различных изданиях: учебниках, монографиях, периодических изданиях и в интернете. Тем не менее, при изучении литературы и источников отмечается недостаточное количество полных и явных исследований тематики. Методологической основой исследования явились основные положения материалистической диалектики и логики в их единстве.
Научная значимость данной работы состоит в оптимизации и упорядочивании существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике – еще одним независимым авторским исследованием. Практическая значимость темы состоит в анализе проблем как во временном, так и в пространственном разрезах.

ГЛАВА 1. РОЛЬ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ ДИНАМИЧНОГО РАЗВИТИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

1.1. Характеристика коммуникации в организации

Коммуникация - это процесс двустороннего обмена идеями и информацией, ведущий к взаимному пониманию. Если не достигается взаимопонимание, то коммуникация не состоялась. В процессе коммуникации информация передается от одного субъекта другому. Субъектами могут выступать отдельные лица, группы или даже целые организации. Таким образом, по количеству участников коммуникации делят на внутреннюю (человек разговаривает сам с собой), межличностное (разговор между двумя людьми), коммуникацию в малых группах (три - пять человек), публичную коммуникацию (аудитория в 20-30 и более человек), организационную (100 и более человек) и массовую (1000 и более лиц).
Коммуникация может быть устной, письменной или печатной. Если устная коммуникация дает возможность быстрого реагирования обеих сторон и передает все нюансы личного общения, то письменное и печатная основном обслуживают публичную, организационную и массовую коммуникацию. Особую роль в этом играют современные коммуникационные системы, такие как Интернет, где, так сказать, «электронная» коммуникация достигла почти неограниченных возможностей. Значительную роль в практике организационных коммуникаций играет деление коммуникации на вербальную и невербальную. Вербальная - это обычное использование нами родной или иностранной (это важно) языка. К невербальной относятся мимика, жесты, позы, одежда, прическа, интонация и тембр голоса и т.д.
Коммуникация и информация отличные, но связанные между собой понятия. Коммуникация включает в себя и то, что передается, и то, как это «что» передается. Коммуникация в своей развитой модели стала напоминать двусторонний поток информации. При этом к каждому из участников взаимодействия в организации относится ряд требований. Так, каждый из участников должен обладать всеми или некоторые способности: видеть, слышать, чувствовать, воспринимать запах и вкус. В этой модели также оценивается место передачи информации, ее полнота, содержание, форма. Это позволяет не только быстро и правильно составить картину о предмете, который интересует участников, но и выбрать деловую стратегию и тактику, определить временные параметры реализации целей [22, с.67].
Коммуникабельность (коммуникативность) - это склонность, способность к коммуникациям, установление контактов и связей, достижение взаимопонимания. Средства коммуникации радикально преобразуют среду, в которой живет и общается современный человек. Всеобъемлющая сеть общения создает глобальную единство людей, ликвидирует пространство и время в обычном понимании, из-за чего мир воспринимается как одно целое. Происходит так называемая глобализация масс: межнациональные промышленные и банковские корпорации, развитие международной торговли, движение капитала и рабочей силы «унифицируют» жизни и потребления. Новые средства связи (Интернет) не только обеспечивают общение людей в любых труднодоступных местах нашей планеты, но достигают даже в космос и касаются личной жизни каждого из нас. Навязываемые телевидением и иллюстрированными журналами образцы поведения, внешности, «престижного» образа жизни обезличивают людей, лишают их индивидуальности. Такие тенденции развития современных массовых коммуникаций стали причиной невиданного роста их политического влияния на общество, на формирование общественного мнения. Сейчас рост квалификации участников коммуникации требует от менеджмента использования более сложных и тонких методов управления. Оказывается, что в настоящее время уже недостаточно управлять поведением людей, чтобы способствовать события в нужном направлении. По мнению теоретиков коммуникации, необходимо управлять первопричинами поведения, то есть тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и нужны массовые настроения. Поэтому особое значение приобретает знание основ теории коммуникаций, которая дает рекомендации, что нужно сделать, чтобы продвинуть индивидуума со стадии формирования латентного (неявного) отношение к активному состоянию. Украинский теоретик и практик коммуникаций Г.Почепцов советует использовать такие научные подходы к этому объекту[11, с.113].
1. Традиционный подход, пользуется понятиями: риторики - искусства правильной речи, науки о том, как влиять на людей своей речью; философии и логики - наук, которые только и позволили создать модели реального общения людей; теории аргументации - науки, является, собственно, ответвлением логики и учит, как нужно убеждать людей, искать неоспоримой аргументации для доказательства собственного мнения или для опровержения мнения собеседника.
2. Общетеоретический подход, основанный: на теории массовой коммуникации - науке о теоретические концепции по общим вопросам человеческого общения; теории массовой коммуникации - науке об особенностях общения с массовой аудиторией; семиотике - науке о знаковом аспект коммуникации, которая рассматривает знак как свободное сочетание значения (смысла) и формы; теории международных коммуникаций - науке, рассматривает такие виды деятельности, как правительственные переговоры, перевод как средство международного общения, менеджмент конфликтных международных ситуаций.
3. Прикладной подход, что получается: по психоанализу - науки, которая рассматривает коммуникативные процессы как дающие возможность заглянуть в подсознательное, в ту часть нашей психики, которую обычно закрыта для других индивидуальной цензурой; деловой коммуникации - науки, которая изучает рациональные способы решения деловых проблем; теории информации - чисто прикладной математической науки; теории коммуникативных обменов - науки о стратегии и тактике человеческого поведения при обмене информацией. Так, сильный не дает информацию слабом, поскольку не рассматривает его как стоящего собеседника (делового партнера). При обмене информацией сильный все время требует обратной связи, поскольку он не уверен, понимает его партнер; слабый, наоборот - легко отдает свою информацию, надеясь получить от сильного хотя бы минимум полезной для себя информации.
4. Физиологический подход с использованием: лингвистики - науки о языке, которая объясняет языковые формы, с их помощью как раз и происходит коммуникация; семантики - науки, изучающей значения языковых единиц, потому что без формализации семантики невозможно любое компьютерное моделирование человеческого мышления и общения. На ней базируется компьютерная лингвистика, искусственный интеллект; социолингвистики - науки, которая исследует связь социальных и языковых структур; психолингвистики - науки о эквиваленты новых процессов в психике; паралингвистики - науки о процессах, сопровождающих речевую коммуникацию, то есть о невербальных коммуникации.
5. Психологический и социологический подход, использующий: психологию - науку о поведении отдельного индивидуума, группы людей или народа в целом согласно с менталитетом; социологию - науку, изучающую отношения социальных структур. Существует много теоретических моделей коммуникации, и все они внесли свой вклад в практическое развитие таких коммуникаций.
Так, коммуникацию на уровне лица воспроизводит трансактивной модель К.Барклунда (1970). Составляющими этой модели является лицо (коммуниканта), сообщение, процессы кодирования - декодирования и четыре типа сигналов: сигналы общественного уровня, личного уровня и два типа поведенческих сигналов (вербальные и невербальные).
Сигналы общественного уровня - это воздействие на человека различных факторов окружающей среды и техногенной цивилизации; личного уровня - межличностные, взаимодействие между людьми, которые входят в коммуникативного пространства; сигналы поведенческого уровня - это реакция человека, обусловлена ??влиянием на нее сигналов общественного и личного уровней. Все группы сигналов находятся в постоянном взаимодействии.
Современная теория коммуникаций создала и усложнила прежние модели, переходя от линейных к нелинейным, а от них - к объемным (спиральных, мозаичных и т.п.). Линейную модель коммуникации предложил 1942 Г.Лассвел, а в 1949 году ее усовершенствовали К.Шеннон и В.Вивер. Модель Г. Лассвела имеет вид[20, с.144]:
Коммуникатор > обращение > носитель обращения > получатель > обратная связь
В этой модели коммуникатор - человек, от которого исходит обращение. Автор утверждал, что для коммуникатора главным является убежденность, ясность намерений, симпатичность и стиль коммуникации. Итак, люди, которые являются привлекательными, отмечаются сердечностью в обращении с другими людьми, имеют привлекательную внешность, способны сильнее влиять на других людей и иметь от этого определенную выгоду. Обращение - это послание в виде текста, оно может принимать любую форму. Средства коммуникации - это средства массовой информации, которые давно известны (радио, телевидение, газеты, журналы), так и сравнительно новые (факс, Интернет и т.п.).
Получатель - это человек, к которому направлено обращение.
Модель Шеннона - Уивера предусматривает влияние различных помех, так называемых источников шума. Авторы считали, что в нормальной обстановке люди бывают невнимательны. Им могут помешать какие-то звуки, они могут просто ослышаться, что было сказано и т.д. В 1963 г. Г.Малецьки еще больше усложнил модель Лассвела. Он ввел понятие имиджа коммуникатора и имиджа получателя и рассматривал их взаимовлияние, а также влияние получателя на каналы коммуникации и на обращение. Он выделил в области обратных связей понятия « давление и принуждение», рассматривая давление на коммуникатора со стороны содержания сообщения и средств информации, а последних, в свою очередь, - также и на получателя сообщения. Он отделял три уровня анализа давления и принуждения для получателя (социальное окружение, принадлежность к целевой аудитории и Самоимидж), а для коммуникатора ввел дополнительно еще два уровня (характер влияния средств информации и суть команд коммуникатора).
К объемным моделям относятся мод ели Г.Ньюкоша (1953) и С.Бейкера (1968). Модель Ньюкоша в общем виде создает три взаимосвязанных точечные объекты. К ним относятся коммуникатор, адресат и объект, о котором идет речь. Когда коммуникатор и адресат относятся друг к другу положительно, то так же они будут относиться и к объекту. Это сбалансированный треугольник. В случае, когда существует общее негативное отношение к объекту, т.е. несбалансированный вариант, нужно найти средства для изменения такого отношения.
Модель коммуникации Бейкера - это куб, состоящий из маленьких кубиков (вроде кубика Рубика). Четыре грани куба соответствуют источнику, получателю, самому обращению и канала коммуникации. Все кубики находятся в непрерывном взаимодействии между собой, каждый раз сталкиваясь этими четырьмя гранями. В 1963 году Ф.Денс предложил спиральную модель коммуникации, поскольку, по его мнению, линейные и циркулярные модели коммуникации имеют общий недостаток - они используют коммуникативный цикл, тогда как спиральная модель развития дает геометрические доказательства того, что коммуникации продвигаются вперед, повторяя пройденные пути развития на новом уровне.
Интересна модель «информационных вратарей», которая отрабатывалась несколькими исследователями в течение 15 лет. Они разработали теорию о особая разновидность людей, которые становятся получателями и интерпретаторами новостей (информации) для своей малой группы. Каждое сообщение, по мнению этих исследователей, проходит через многочисленные ворота, одни из которых стоят открыто, другие - почти закрыто. Информационные «вратари» воспринимают поток сообщений, на основании собственных критериев оценивают (от 1 до 10) степень важности новостей (или их комбинаций), а затем доводят до своей малой группы уже не сами новости (информацию в первоначальном виде), а скорее, собственную мнение о них. Отбор зависит от многих факторов: образования этих «вратарей», их жизненных ценностей, постановлений, норм и традиций организаций, в них «вратари» работают. Основной проблемой этой модели является определение авторитарных лиц («вратарей»).

1.2. Коммуникационная политика как элемент комплекса маркетинга

Коммуникативная политика (коммуникационная политика) — правила, стратегия и комплексный план мероприятий по осуществлению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации массовой рекламы (план проведения рекламных ATL мероприятий), методов стимулирования сбыта (взаимодействия с дитсрибьюцией, дилерами, план участия в выставках, ярмарках, рассылках образцов и др.), связей с общественностью и осуществления персональной продажи товаров.
Коммуникативная политика включает в себя следующие составляющие [18, с.166]:
анализ и определение целевых групп (целевой аудитории) для осуществления последующих коммуникаций;
предпочтительные и эффективные средств и способов коммуникации;
описание информационных каналов по каждому из поводов для коммуникации (продвижение компании, марки, отдельного продукта);
описание особенностей рекламно-информационной коммуникации (отдельно, описывается то, что не свойственно для коммуникации);
описание коммуникационной стратегии;
определение метода выделения финансовых средств на коммуникации (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т. д.
Итогом принятия компанией коммуникационной политики, является разработанные и утвержденные:
коммуникационная стратегия;
план маркетинга (план маркетинговых коммуникаций);
маркетинговый бюджет (бюджет маркетинговых коммуникаций).
В общем коммуникация - междисциплинарная задача построения процессов распространения и циркуляции информации в некой среде, для которой она предназначена. Под маркетинговыми коммуникациями понимается менеджмент управление продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Система маркетинговых коммуникаций естественно разрабатываться под текущую рыночную ситуацию, специально для целевого рыночного сегмента и содержит инструменты передачи информации для целевой аудитории и, непременно, обратную связь покупателя - продавцом, производителя - с посредником по распространению товаров и услуг. Анализ обратной связи важен для понимания эффективности предприянтых по завоеванию покупателя усилий, вложений средств в маркетинг.
Отработку схему построения маркетинговыхз коммуникаций можно представить в следующей «пошаговке»:
1. Постановка целей коммуникации. Если потребовалось донести информацию до покупателя, скорее всего появился повод. Поводов может быть два: новый продукт; новый рынок. Если и то и другое - «старые», то можно говорить о перепозиционировании, ребрендинге и прочих вариантах исправления ситуации, что имеет иную логику, отличающуюся от описываемой ниже и подлежит детальной проработки в другой записке маркетолога.
2. Определение целевой аудитории. В зависимости от товара, целей маркетинга, предполагаемых затрат на маркетинг целевую аудиторию можно представить как очень широко. Например: «Все платежеспособные мужчины в возрасте от...», так и максимально точно и конкретно группирую покупателей не только по половозрастным характеристикам, но и по свойственным им вербально-невербальным компонентам общения, свойственным им способам и привычкам и т.д. ит.п. 
Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут существенно упростить жизнь маркетологу, сводя его усилия к одному или двум способам коммуникации. Такое допущение и упрощение существенно экономит и маркетинговый бюджет, но построенная таким образом коммуникация может быть оказаться не неэффективной. Сказанное, в первую очередь, относится к сложным целевым группам, и(или) к специфическим товарам и услугам (товары не для всех), рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов.
Например, реклама косметики в массовой газете, допустима если денег не много, мало времени для построения действительно стоящей коммуникации, или коммуникация к товару имеет опосредованное отношение.и строется через ивент, мероприятие, событие или повод в котором участвует торговая марка косметики. В то же время, при продвижении товаров ежедневного потребления, функциональной сферы целесообразно привлекать как раз массовы средства коммуникации, полагая целевую аудиторию действительно массовой.
3. Анализ целевой аудитории. Анализ целевой аудитории - выявление ее особенностей и стереотипных представлений о способах коммуникации, способах подачи коммуникационной информации. Совершенно очевидно, что коммуникации, нацеленные на людей зрелого возраста, будут значительно отличаться коммуникаций, принятых в молодежной среде. Я говорю о существующих стереотипах «потребления информации». Стереотипы - живучи. Люди, вращающиеся в определенной среде, скорее всего имеют схожие взгляды на способы получения информации, имеют определенное и укоренившееся мнение о том, что можно, прилично, приемлемо, качественно, разумно. Таким образом итоговой задачей маркетинга по построению коммуникаций, рассчитанных на определенную целевую аудиторию считается достижение стереотипности потребления своего продукта. Если ролики - предмет потребления (условно) широкой возрастной группы обоих полов, то потребление велосипедов класса BMX - удел и стереотип молодежной среды мужского пола. Заслужишь стереотипное потребление - получи

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету МЕНЕДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.