диплом Управление рекламной деятельностью торговой организации (id=idd_1909_0000848)

Содержание


Введение 3
Глава 1. Теоретические и методологические основы управления рекламной деятельностью торговой организации 8
1.1. Сущность и методы рекламной деятельности 8
1.2. Роль и место рекламной деятельности в торговой организации Российской Федерации 14
1.3. Опыт применения управления рекламной деятельностью в зарубежных странах 19
Глава 2. Анализ управления рекламной деятельностью в торговой организации ЗАО «СПОРТКАР– ЦЕНТР» 27
2.1. Финансово-хозяйственные показатели торговой организации ЗАО «СПОРТКАР– ЦЕНТР» 27
2.2. Анализ действующей структуры управления рекламной деятельностью в ЗАО «СПОРТКАР-ЦЕНТР» 34
2.3. Оценка эффективности управления рекламной деятельностью в ЗАО «СПОРТКАР-ЦЕНТР» 49
Глава 3. Разработка рекомендаций и мероприятий повышения конкурентоспособности на базе совершенствования управлением рекламной деятельностью в торговой организации ЗАО «СПОРТКАР-ЦЕНТР» 56
3.1. Формирование проектных предложений по совершенствованию управления рекламной деятельностью ЗАО «СПОРТКАР-ЦЕНТР» 56
3.2. Внедрение проектного предложения по совершенствованию управления рекламной деятельностью ЗАО «СПОРТКАР-ЦЕНТР» 69
3.3. Оценка влияния эффективности от внедрения совершенствования показателей управления рекламной деятельностью 75
Заключение 81
Список литературы 84

Введение

Тема выпускного дипломного проекта – «Совершенствование управления рекламной деятельностью торговой организации».
Актуальность моей темы дипломного проекта заключается в том, что исследование управления рекламной деятельностью позволяет совершенствовать подходы к организации рекламной деятельности и проведению рекламных кампаний торговых предприятий с учетом современных тенденций их перспективного развития и мирового опыта управления рекламой.
Конкурентоспособность российской экономики в существенной степени зависит от эффективности управления предприятиями. Управление организацией предстает в виде процесса осуществления определенного типа взаимосвязанных действий по формированию и использованию ресурсов организации для достижения ею своих целей. Менеджмент не эквивалентен всей деятельности организации по достижению конечных целей, а включает в себя только те функции и действия, которые связаны с координацией и установлением взаимодействия внутри организации, с побуждением к осуществлению производственной и других видов деятельности, с целевой ориентацией различных видов деятельности.
Одним из направлений повышения эффективности деятельности организации является управление рекламной деятельностью. Реклама представляет собой обязательный и необходимый инструмент рынка, позволяющий достигнуть баланса интересов между производством и потреблением товаров и услуг. Управление рекламной деятельностью – многокомпонентная, содержательная деятельность, включающая в себя как экономические, так и психологические составляющие, которые опираются на определенные законы и закономерности. Знание основных принципов построения рекламного деятельности позволяет более эффективно выстраивать маркетинговую деятельность фирмы.
Торговые организации, существуя по законам рынка, и функционируя в тех условиях, которые им диктует рынок, вынуждены придерживаться его правил. Каждая отрасль, в которой функционирует компания, отличается своими специфическими особенностями. Руководство и менеджеры фирмы должны оперативно реагировать на любые изменения внешней среды, прибегая к определенным управленческим решениям, оказывающим тот или иной эффект на процессы протекающие в компании.
Наряду с внешними факторами, такими как нестабильность экономической ситуации, действующие системы налогообложения и кредитования, есть ряд внутренних проблем, касающихся, в том числе, и вопросов организации рекламной деятельности. Невысокая экономическая эффективность торговых предприятий вызвана, в том числе, применением устаревших технологий построения маркетинговых коммуникаций, проблемами при продвижении на рынок товаров и услуг, включая ограниченные ресурсы на рекламную деятельность.
Цель моего дипломного проекта в совершенствовании методических подходов и обосновании практических рекомендаций по управлению рекламной деятельностью торговой организации.
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
– раскрыть сущность и методы рекламной деятельности;
– определить роль и место рекламной деятельности в торговой организации Российской Федерации;
-рассмотреть опыт применения управления рекламной деятельностью в зарубежных странах;
-дать организационно-экономическую характеристику торговой организации ЗАО «СПОРТКАР-ЦЕНТР»;
-провести анализ действующей структуры управления рекламной деятельностью в ЗАО «СПОРТКАР-ЦЕНТР»;
– оценить эффективность управления рекламной деятельностью в ЗАО «СПОРТКАР-ЦЕНТР»;
– сформировать проектные предложения по совершенствованию управления рекламной деятельностью ЗАО «СПОРТКАР-ЦЕНТР»;
– внедрить проектное предложение по совершенствованию управления рекламной деятельностью ЗАО «СПОРТКАР-ЦЕНТР»;
– рассчитать экономической эффективности от внедрения совершенствования показателей управления рекламной деятельностью.
Объект исследования дипломного проекта предприятие, осуществляющее розничную торговлю автомобилями и запасными частями ЗАО «СПОРТКАР-ЦЕНТР».
Предмет исследования дипломного проекта управление рекламной деятельностью и её совершенствование.
В качестве основных методов исследования использованы методы анализа финансово-хозяйственной деятельности и рекламных процессов торговой организации, кроме того применялись логический и сравнительный методы, метод экспертных оценок.
Структура дипломного проекта Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе дипломного проекта рассмотрены теоретические и методические основы управления рекламной деятельностью торговой организации.
Во второй главе дипломного проекта приводится характеристика финансово-хозяйственной деятельности и анализ рекламной деятельности на примере торговой организации ЗАО «СПОРТКАР-ЦЕНТР».
В третьей главе дипломного проекта исследованы и предложены мероприятия по внедрению в торговой организации. Повышения конкурентоспособности на базе совершенствования управлением рекламной деятельностью в торговой организации ЗАО «СПОРТКАР-ЦЕНТР».
Теоретической и методологической основой дипломного проекта послужили действующие законодательные, правовые, нормативные документы по регулированию сферы предпринимательства и рекламной деятельности в Российской Федерации, официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, а также результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, предпринимательства, торговли, маркетинга, рекламной деятельности, электронной рекламы, информационных технологий, отечественные и зарубежные справочные публикации, результаты исследований, представленные на научно-практических конференциях и в Интернете, другие источники.
При работе над дипломным проектом было использовано большое количество литературных источников. В трудах Бернета Д., Васильева Г.А., Викентьева И.Л., Голубкова Е.Н., Гурова Ф.Н., Дубровина И.А., Лидовской О.Л., Матанцева А.Н., Рамазанова И.А., Сысоевой С., Сагиновой О.В, Хапенкова В.Н., изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем организации управления рекламной деятельностью, эффективного продвижения товаров и услуг, рассмотрены состав и классификация мероприятий, методов и механизмов разработки и реализации рекламных кампаний малых торговых предприятий.
Кроме того, в работах российских ученых и экономистов Алешиной И.В., Головлевой Е.Л., Голубковой Е.Н., Данько Т.П., Ильина А.С., Клочковой М.С., Кутлалиева А., Музыканта В.Л., Перси Л., Пигуновой О.В., Пироговой Ю.К., Скоробогатых И.И. были сформулированы основные направления адаптации иностранных технологий и совершенствования отечественных механизмов управления рекламной деятельностью торговых предприятий, определены границы и сущностные характеристики и понятия, связанные с формированием комплекса маркетинговых коммуникаций торгового предприятия, заложены концептуальные основы развития рекламы и повышения эффективности продвижения продукции и услуг торговых предприятий в современной экономике России.
Практическая значимость дипломного проекта. Результатом исследования стала разработка рекомендаций по совершенствованию управления рекламной деятельностью ЗАО «СПОРТКАР-ЦЕНТР». Результаты исследования могут быть использованы в ходе разработки и реализации мер по управлению рекламной деятельностью торговых предприятий для повышения эффективности использования имеющихся ресурсов.

Глава 1. Теоретические и методологические основы управления рекламной деятельностью торговой организации

1.1. Сущность и методы рекламной деятельности

Реклама представляет собой обязательный и необходимый инструмент рынка, позволяющий достигнуть баланса интересов между производством и потреблением товаров и услуг. Она представляет собой разновидность предпринимательской деятельности, индустрии бизнеса, в сфере которых реализуются процессы изготовления, продвижения и потребления рекламной продукции. С другой стороны, реклама является специфической формой массовых коммуникаций и межличностного общения, а также средством достижения ряда некоммерческих (социальных, политических и др.) целей. В этой связи мониторинг и прикладной анализ развития рекламного бизнеса имеет огромное практическое значение. Грамотное управление рекламной деятельностью и принятие эффективных решений в области рекламной политики должны основываться на достоверной информации и научных методах ее анализа.
Реклама как одна из форм маркетинговых коммуникаций является необходимым средством коммуникаций между участниками рынка и потребителями. Маркетинговые коммуникации помогают создать эффективные рынки как на национальном, так и на международном уровнях и приносят значительные преимущества как потребителям, так и компаниям, а также обществу в целом. В соответствии с «Консолидированном Кодексом МТП (Международной торговой палаты) практики рекламы и маркетинговых коммуникаций», принятом 26 июля 2006, термин «маркетинговая коммуникация» включает рекламу, а также иные виды, такие как стимулирование сбыта, спонсорство и директ-маркетинг, и должен толковаться в широком смысле, чтобы означать любую форму коммуникации, осуществляемую непосредственно участниками рынка, или от их имени с первоначальной целью продвижения товаров или оказания влияния на поведение потребителей.
Таблица 1 – Латинское происхождение терминов «рекламные коммуникации» и «стимулирование сбыта»
Термин
Латинское слово
Пояснение

Рекламные коммуникации (англ. Advertising communications)
Advertere– направлять, сосредоточивать (внимание, усилия)
Цель рекламы – направить мысли покупателя или мышление потребителя в сторону совершения покупки

Продвижение (англ. Promotion), стимулирование (англ. Sales promotion)
Promovere– способствовать, продвигать
Цель стимулирования – побудить человека к немедленной покупке


Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее.
Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. Как мы увидим в дальнейшем, для создания осведомленности среди потребителей, создания или изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку могут использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. Возможность использования одного и того же обращения в рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование ИМК – интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических особенностей человека.
Роль идёт об использовании ею методов внушения и убеждения.
Внушение – это способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.
Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации.
Убеждение – это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение – это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.
Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают.
Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателем, которые долго колеблются, прежде чем принимают решения о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство.
Рекламная деятельность – совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования.
Рекламная деятельность выступает как мощная индустриальная отрасль экономики, система, в первую очередь, объединяющая тысячи фирм – рекламодателей, рекламных агентств и бюро с их отделениями и филиалами, в работе которых заняты миллионы сотрудников. Характер развития этой системы во многом определяется социально-экономическим потенциалом и эффективностью управления этой отраслью на различных уровнях – на государственном (правовое, законодательное обеспечение рекламной деятельности), на уровне крупных ассоциаций предпринимателей (промышленников, банкиров и др.) и, наконец, на уровне отдельных организаций рекламодателя, рекламных агентств, исследовательских и иных организаций.
Перспективы и направления развития рекламной деятельности в современных условиях зависят от совершенствования системы управления этой деятельностью, то есть от рекламного менеджмента. Сфера рекламного менеджмента представляет собой систему взаимодействующих структур (организаций, учреждений, агентств, рекламных служб и их подразделений), каждая из которых выполняет вполне определенную роль в рекламном процессе. В центре этой системы находятся рекламодатели, то есть государственные, частные или общественные организации, которые формируют (выделяют) финансовые средства для рекламной поддержки своих интересов и организационных задач. Для их реализации рекламодатели используют те или иные средства распространения рекламы, которые позволяют «нацелить» рекламу на определенные рынки и группы потребителей.
Основные цели управления рекламной деятельностью сводятся к достижению наибольшей отдачи от затрат на рекламу при минимизации последних путем оптимизации структур и процессов управления рекламной деятельностью на всех его уровнях – национальном, региональном, отраслевом и уровне отдельных предприятий (фирм).
Субъектами рекламного менеджмента выступают представители руководства фирм рекламодателя и рекламных агентств, руководители отдельных рекламных служб, сотрудники рекламных подразделений, то есть те люди, которые принимают и реализуют управленческие решения в области рекламы.
Объекты рекламного менеджмента – это те группы людей или отдельные лица, на которых направлены управленческие решения или определяемые ими действия – потенциальные потребители, торговые посредники, широкие слои населения.
Основные функции рекламного менеджмента сводятся к следующим:
1. Информационное обеспечение рекламной деятельности.
2. Планирование рекламной деятельности.
3. Организация и руководство реализацией поставленных целей и задач.
4. Контроль выполнения рекламных мероприятий.
Как уже отмечалось, центральное место в системе рекламного менеджмента занимают рекламодатели, которые выполняют основную роль в выполнении названных выше функций, при этом отправной точкой их управленческой деятельности выступает организация проведения рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий.
При решении этой задачи рекламодатель взаимодействует с целым рядом учреждений и организаций. С точки зрения реальной теории и практики рекламного менеджмента наиболее важным представляется проследить взаимоотношения рекламодателя с обслуживающими организациями, прежде всего с рекламными агентствами и СМИ, что будет сделано несколько позже (рис. 1).


Рис. 1. Основные компоненты системы рекламного менеджмента

Вмешательство структур рекламного рынка (продавцов рекламы) в процесс управления рекламной деятельностью представляет собой важную особенность, отличающую управление рекламной деятельностью от управления другими процессами. Поскольку на рынке рекламы действует множество субъектов, конкурирующих между собой, то перед рекламодателем появляется альтернатива выбора партнера, выполняющего рекламные услуги в полном объеме либо частично.
В связи с этим управление рекламной деятельностью может осуществляется тремя методами: 1) автономное управление, 2) доверительное управление и 3) комбинированное управление. Для каждого способа управления предлагается соответствующая часть организационной структуры и выполняемых задач в процессе технологии рекламной деятельности.
Процессы, составляющие рекламную деятельность, не являются стихийными, а осуществляются в определенной последовательности, совокупность которых можно обозначить как технологию рекламной деятельности. Технология рекламной деятельности – это упорядоченная последовательность этапов процессов, операций и методов, с помощью которых входящие в процесс информация и материальные средства преобразуются в продукт рекламной деятельности
Продукцией рекламной деятельности является: рекламная кампания, рекламная акция (мероприятие) и рекламное сообщение. Осуществляется рекламная деятельность посредством использования специальных средств, носителей, называемых средствами распространения рекламы.

1.2. Роль и место рекламной деятельности в торговой организации Российской Федерации

Конкурентоспособность розничных торговых организаций во многом определяется эффективностью (экономической, социальной) их функционирования. Вместе с тем, на эффективность, соответственно, и на конкурентоспособность оказывает влияние множество внешних и внутренних факторов. Происходящие изменения в конкурентоспособности: ослабление одних конкурентных преимуществ, возникновение и постепенное возрастание роли и значения других, казалось бы стохастичны. Несмотря на существенное влияние вероятностных факторов, конкурентоспособность торговых организаций меняется в соответствии со складывающимися и действующими тенденциями на рынке. Поэтому для более детального рассмотрения направлений развития конкурентоспособности и эффективности конкретных розничных торговых структур, необходимо, на наш взгляд, подробно проанализировать закономерности, присущие развитию конкурентоспособности и эффективности розничной торговли в России в целом. Естественно, что проблемы развития конкурентоспособности и эффективности не могут быть решены в отрыве от особенностей, характеризующих ту или иную отрасль. Мы предлагаем развитие внутренней торговли в современной России условно разделить на три этапа:
I этап – начальная стадия развития внутренней торговли в России до 1998 – 2000 гг.;
II этап – определяющая стадия развития внутренней торговли в России в период с 1998г. до 2005г.: выработка и определение векторов развития;
III этап – современная стадия развития внутренней торговли в России с 2005 г. до настоящего времени.
На каждом из отмеченных этапов конкурентоспособность и эффективность розничной торговли изменялись, причём с различной степенью интенсивности. Но всегда эффективность хозяйственной деятельности определяла конкурентоспособность, и, воздействуя на эффективность можно было влиять на конкурентоспособность розничной торговой организации. Классификация типов предприятий розничной торговли приведена в таблице 2.
Таблица 2 – Классификация основных типов предприятий розничной торговли (магазинов)
Общая характеристика предприятия
Классификационная группа
Типы магазинов с одинаковым соотношением торговых и неторговых площадей

1
2
3

ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ

Магазины с универсальным ассортиментом
IП
«Универсам» (супермаркет),
«Гипермаркет», «Гастроном»,
«Диетические п

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету МЕНЕДЖМЕНТ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.