диплом Разработка предложений по созданию и использованию бренда в деятельности организации (id=idd_1909_0000852)

Содержание


Введение 3
Глава 1. Теоретические основы управления брендом 6
1.1. Понятие и сущность бренда 6
1.2. Этапы создания бренда 10
1.3. Управление брендом 14
Глава 2. Разработка бренда для туристического агентства ООО «Дилижанс» 24
2.1. Общая характеристика ООО «Дилижанс» 24
2.2. Создание бренда ООО «Дилижанс» 29
2.3. Управление брендом ООО «Дилижанс» 34
Глава 3. Рекомендации по использованию бренда ООО «Дилижанс» 38
3.1. Общие рекомендации по использованию бренда 38
3.2. Оценка эффективности разработанного бренда 43
Заключение 46
Список используемой литературы 48
Приложение 1. Основные этапы создания бренда услуги 51
Приложение 2. Сравнительный анализ характеристик товара и услуги 54
Приложение 3. Влияние характеристик услуги на суть и позиции бренда 57
Приложение 4. Сравнительная таблица основных конкурентов турагентства ООО «Дилижанс» 59

Введение

В данной работе рассматривается тема: «Разработка предложений по созданию и использованию бренда в деятельности организации на примере туристического агентства «Дилижанс»».
В настоящее время туристический бизнес г. Москвы динамично развивается. Вместе с тем, рынок туристического бизнеса находится на стадии роста. В то же время потребительский спрос на сегодняшний день не удовлетворен, темпы роста сокращаются, объем продаж приближается к пиковому значению, что способствует усилению конкурентной борьбы между туристическими предприятиями, особенно в среднеценовом сегменте рынка.
Основой успеха любого бизнеса являются устойчивые конкурентные преимущества товаров и услуг, заключающиеся в понимании потребителем их отличительных свойств. Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брендинга. Очевидно, что марки и бренды приносят огромную пользу производителям и потребителям, что гарантирует производителям продукции дополнительную прибыль, обеспечивая лояльность потребителей и тем самым уменьшая влияние конкуренции на колебания объемов продаж.
Если у предприятия в туристическом бизнесе есть бренд и высокая лояльность потребителей, то это предприятие становится наиболее конкурентоспособным в условиях экономического кризиса и имеет большие преимущества. В частности, это смягчает реакцию потребителей на возможные колебания цены, открывает возможности для расширения туристического бизнеса в целом.
Отсутствие широко известных российских туристических брендов делает актуальным изучение и усовершенствование теоретическо-практических основ брендирования услуг туристического направления. Особенное место при этом занимает анализ современных бренд-коммуникаций туристического агентства, разработка механизмов повышения его конкурентоспособности, исследование индивидуальных предпочтений потребителей. Использование перспективных, научно-обоснованных методов брендинга дает возможность предприятиям туристического бизнеса быстрее адаптироваться к постоянно меняющимся рыночным условиям, определять четкие стратегические перспективы деятельности, побеждать в конкурентной борьбе, выживать в условиях экономического кризиса.
Цель работы – разработка предложений по созданию и использованию бренда в деятельности организации на примере туристического агентства «Дилижанс».
В соответствии с указанной целью в работе были поставлены следующие задачи:
1. Раскрыть понятие и сущность бренда;
2. Определить этапы создания бренда;
3. Рассмотреть управление брендом;
4. Дать общую характеристику ООО «Дилижанс»;
5. Исследовать создание бренда ООО «Дилижанс»;
6. Проанализировать управление брендом ООО «Дилижанс»;
7. Составить общие рекомендации по использованию бренда;
8. Оценить эффективности разработанного бренда.
Объект исследования – туристическое агентство ООО «Дилижанс».
Предмет исследования – создание и использование бренда в деятельности организации на примере туристического агентства «Дилижанс»
Основой теоретического и методологического исследования послужили труды зарубежных ученых – Д. Аакера, С. Бэрроу, П. Друкера, Ф. Котлера, К. Л. Келлера, Л. Чернатони, Р. Мосли, М. Портер, Л. Райс, Э. Райс, Дж. Траута, Б. Трейси, А. Уиллера, А. Эллвуда, Д. Шульца и др. Среди российских ученых, занимающихся развитием этой проблемы необходимо отметить Т. П. Данько, М. Н. Дымшица, А. Н. Матанцева, Е. Л. Ильину, А. В. Костина, М. Ю. Лайко, А. П. Панкрухина, О. В. Сагинову, И. И. Скоробогатых, Г. Л. Тульчинского, В. П. Тереньтьева, А. С. Филюрина, Д. И. Хлебовича и др. Кроме того, были изучены статьи научных сборников и периодической печати в первую очередь по вопросам формирования и развития бренда, а также развития консалтинга туристических компаний.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы.
Глава 1. Теоретические основы управления брендом

1.1. Понятие и сущность бренда

Эволюции теоретической концепции бренда показали, что от исходных своих значений, связанных со свидетельством о собственности, идентификацией владельца и производителя продукции, функцией стандарта качества и сообщением о происхождении товара, термин «бренд» трансформировался в более широкое понятие и приобрел значение, близкое к понятиям «торговая марка», а также «товарный знак» и «товар».
Бренд – это образ в сознании потребителя, состоящий из комплекса впечатлений и ассоциаций, который позволяет ему различать и выбирать тот или иной товар и идентифицировать себя с данным товаром.
Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак» и «товар» представлено на рисунке 1.




Рисунок 1. Соотношение понятий «бренд», «торговая марка»,
«товарный знак» и «товар»

Бренд – понятие более высокого уровня, чем товарный знак и марочный продукт, и содержит их в себе в качестве осязаемых компонентов. Поэтому с содержательной точки зрения бренд – это образ в сознании потребителя, включающий в себя сам продукт, реализуемый на рынке для удовлетворения его потребности; средства идентификации и правовой защиты продукта; отличительные фирменные атрибуты, свойства, ценности и преимущества на длительный период.
Исходя из определения, можно выделить три ключевых функции бренда: две инструментальные и одну целевую.
Первая инструментальная функция бренда: идентификация (узнавание, распознавание, совпадение по признакам) товаров или услуг.
Вторая инструментальная функция бренда: дифференциация (отличие, выделение) товаров или услуг.
Целевая функция бренда: влияние на поведение потребителей (в частности, на такие рыночные показатели, как известность, опробование, выбор, покупки, потребление, удовлетворение, предпочтение, лояльность и т. п.).
Многочисленные выгоды для потребителей, фирмы-владельца бренда и его бизнес-партнеров (stakeholders) от использования бренда являются вторичными по отношению к этим трем ключевым функциям.
Функции идентификации и дифференциации не противоречат, но взаимно дополняют одна другую. Целью идентификации является узнавание, в то время как цель дифференциации – выявление существенных отличий по сравнению с аналогами. Идентифицируемый, но не дифференцируемый бренд сильно затрудняет потребительский выбор, т. к. решение о покупке всегда базируется на сопоставлении альтернатив. Дифференцируемый, но не идентифицируемый бренд плохо запоминается и, как следствие, не способен формировать устойчивые отношения с потребителями. Только бренд с развитыми качествами идентификации и дифференциации способен влиять на потребительский выбор, укреплять отношения с потребителями и в полной мере обеспечивать многочисленные преимущества и выгоды как для потребителей, так и для фирмы.
Бренд имеет семиотическую природу, т. е. он может быть описан как триединство следующих характеристик: означающее (форма), означаемое (содержание) и денотат (предмет или явление).



Рисунок 2. Семиотическая система бренда
Бренд как знаковая система представляет собой единство трех составляющих (рисунок 2). Означающим бренда являются его идентификаторы, т. е. те признаки, по которым он правильно распознается. К означающему бренда относятся внешний вид (форма) товара, его упаковка, имя, логотип, элементы фирменного стиля, сочетания цветов, характерные фразы и мелодии, специфический звук, запах, вкус и т. п. Означаемым бренда является его содержание, именуемое в специальной литературе как идентичность бренда (brand identity). Денотатом бренда являются все те предметы и явления, которые могут быть обозначены данным брендом. К денотату бренда относятся различные товары, услуги и т. п.
Прагматические аспекты бренда, т. е. связь брендов с теми, кто их использует (в первую очередь, с потребителями) разноплановые, их многообразие систематизировано в виде четырех уровней, на которых происходит взаимодействия потребителей с брендом (таблица 1). Каждому уровню взаимодействия соответствует специфическое значение бренда для потребителей.
Таблица 1
Основные уровни значения брендов для потребителей
Уровни взаимодействия
Название уровня взаимодействия
Значение бренда

I
Функциональный
Средство удовлетворения конкретной потребности (адаптация к окружающей среде)

II
Личностный
Средство достижения личной цели, самовыражения или самоидентификации

III
Социальный
Средство установления отношений, интеграции с группой или достижения коллективных целей

IV
Культурный
Средство поддержания социальных норм или культурных образцов


Уровни взаимодействия потребителя с брендом имеют иерархическую структуру и располагаются по размеру и степени сложности системы, в которой взаимодействует потребитель, используя различные знаковые функции бренда. На функциональном уровне потребитель рассматривается в частном аспекте – как носитель конкретной потребности. На личностном уровне потребитель рассматривается как целостный субъект, взаимодействующий с окружающей средой. На социальном уровне потребитель является частью социальной группы, с которой он взаимодействует. Наконец, на культурном уровне потребитель рассматривается как элемент очень большой и сложной социально-культурной системы.
Таким образом, бренд имеет функциональный, личностный, социальный и культурный уровни значения и может быть для потребителя средством удовлетворения потребности, самореализации, установления социальных отношений и поддержания культурных норм.

1.2. Этапы создания бренда

Существует определенная специфика в создании бренда услуг.
Услуга трактуется как процесс и как результат. С одной стороны, услуги – это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, ранее созданного продукта. С другой стороны, услуги – это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.
Услуги классифицируются по различным признакам, но, несмотря на их разнообразие, можно выделить следующие основные характеристики услуг (Приложение 2).
С учетом данных особенностей сформулировано понятие бренда в сфере услуг – это набор впечатлений и ассоциаций, формирующихся в сознании потребителя в единый эмоционально окрашенный образ производителя услуг в результате его деятельности по производству услуги и удовлетворению потребности потребителя.
Суть и позиции бренда услуги на рынке определяются перечисленными свойствами (Приложение 3).
В процессе предоставления услуги выделяются три основных аспекта взаимодействий:
1. Взаимодействие между контактным лицом производителя услуг и клиентом. Клиент выступает как партнер по производству услуги. Совместный опыт деятельности производителя и потребителя может содействовать или препятствовать продолжительным взаимоотношениям и формированию лояльности к бренду.
2. Взаимодействие клиента с физическими атрибутами услуги: физической обстановкой, атмосферой, месторасположением, создающими уникальность бренда той или иной услуги.
3. Взаимодействие клиента и системы производства услуг. Важным моментом в процессе оказания услуги следует считать формирование условий и факторов, обусловливающих позицию лояльности и удовлетворенности брендом со стороны клиента.
Разработка бренда или brandbuilding – комплекс мероприятий, включающий разработку стратегии позиционирования, нейминг (разработку названия), дизайн логотипа и фирменного стиля, разработку упаковки, оформление мест продаж и т.п.
Проект начинается с анализа рынка, целевой аудитории и брендов конкурентов. Это позволяет с самого начала заложить в бренд актуальные для потребителей ценности и реализовать их на этапе разработки названия и дизайна, а в последствии, – в маркетинговых коммуникациях.
После того, как определена позиция бренда в конкурентной среде, целевая аудитория, ценовая и ассортиментная политика, актуальные ценности и потребности аудитории, к которым может апеллировать бренд, можно переходить к следующему этапу – разработке позиционирования.
Позиционирование служит основой для построения бренда. Основная выгода, заложенная в позиционирование, должна быть донесена до целевой аудитории посредством основных атрибутов бренда и системы маркети

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету МЕНЕДЖМЕНТ ТУРИСТИЧЕСКОЙ И ГОСТИНИЧНОЙ ИНДУСТРИИ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.