диплом Политическая реклама в СМИ - традиции и новаторство (id=idd_1909_0001123)

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ОБЪЕКТ ПОЛИТОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА 13
1.1. Политическая реклама: понятие, сущность, виды 13
1.2. Механизмы воздействия (влияния) политической рекламы на сознание и поведение граждан 20
1.3. Способы и методы политической рекламы в СМИ: зарубежный опыт 32
ГЛАВА 2. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ РОССИИ: ТРАДИЦИИ И ИННОВАЦИИ 36
2.1. Традиционные технологии политической рекламистики: опыт и специфика 36
2.2. Политическая реклама в российских СМИ: инновационные подходы 40
2.3. Анализ эффективности политической рекламы в СМИ 51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 59
ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования обусловлена тем, что масштабные социально-политические преобразования российского общества последних десятилетий, распад прежних властных структур, тотальное переосмысление и трансформация общественных идеалов и ценностей актуализируют изучение институтов, оказывающих влияние на общественное сознание.
Формирование новых отношений власти – подчинения и активное участие широких слоев населения в принятии политически значимых решений обусловливают необходимость совершенствования коммуникационных структур и механизмов. Основным механизмом, устанавливающим взаимосвязь между происходящими политическими процессами и перцептивным экраном электората, является политическая реклама. В настоящее время можно подвести некоторые итоги развития российской политической рекламы: наблюдается значительный количественный рост рекламы политических субъектов различных уровней власти; используются многочисленные каналы коммуникации при распространении политической рекламы; применяются разнообразные методы воздействия на электорат; повышается качественный уровень рекламной коммуникологии за счет активного освоения современных избирательных технологий. Обосновывая актуальность разработки института политической рекламы, необходимо отметить следующие принципиальные моменты. Во-первых, накопленный в ходе проведения референдумов, федеральных и региональных выборов рекламный материал, свидетельствует о формировании обширной эмпирической базы для исследования.
Во-вторых, процессы изменения массового сознания и усиление влияния на него являются, в известной степени, реципрокными, т.е. трансформация одного направления немедленно влечет за собой сдвиги в другом. В условиях низкого кредита доверия, оказываемого властям со стороны населения представители элиты стремятся выработать наиболее эффективные методы регуляции электорального поведения. В – третьих, важность изучения политической рекламы, а также средств и инструментов ее составляющих, определяется изменяющимися условиями функционирования средств массовой ин формации, усилением попыток манипулирования сознанием при отсутствии надежной правовой защиты от манипуляции. Подобные тенденции, на наш взгляд, несут немалую опасность духовному и физическому здоровью индивида и общества в целом.
Подводя итоги избирательных кампаний, необходимо отметить, что качественный уровень и интенсивность предвыборной агитации в 2000 – 2012 гг. были заметно выше, чем в предыдущие периоды. Показательно, что кандидаты и их команды применяли широкий спектр приемов воздействия на электорат: трансляция рекламных роликов по телевидению, регулярные выступления по радио, публикации в прессе, выпуск листовок и плакатов, установка агитационных щитов, рассылка «прямой почты», обращения лидеров общественного мнения, бесплатные спецвы-пуски газет и личные встречи с избирателями. Вместе с тем можно констатировать усиление манипулятив-ных тенденций избирательных кампаний как федерального, так и регионального уровней. Использование широкого спектра приемов и способов воздействия на электоральное поведение прямо пропорционально эффективности политической рекламы. Способность политической рекламы интегрировать и организовывать воздействие различных факторов на политический выбор является условием создания выгодной для субъекта политической ситуации.
Происходящие изменения в российской политической теории и практике заставляют многих ученых и политтехнологов обращать пристальное внимание на проблематику соотношения очень близких по смыслу понятий – «политическая реклама», «паблик рилейшнз (PR)», «паблисити» и «пропаганда». В последнее время в рамках электоральных процессов зачастую данные категории трактуются как однозначные, не выявляются их принципиальные отличия друг от друга. От этого возникает негативное отношение большинства населения к используемым политтехнологиям. В сознании российских граждан утверждается мысль, что все направлено на обман избирателя и не понимаются различия, например, между политической рекламой и пропагандой. Таким образом, возникает необходимость проанализировать заявленные политические категории, с целью выявления их общих и отличительных черт.
Компаративный анализ будет выстраиваться в рамках сравнения политической рекламы с такими категориями, как «PR», «паблисити» и «пропаганда». Логика подобного сравнения оправдывается тем, что именно политическая реклама подменяется разнообразными понятиями, затмевающими ее сущность. В то же время, несмотря на широкое поле применения категорий «PR», «паблисити» и «пропаганда», в данной работе будет исследоваться их политическая направленность, их применимость в сфере политики. Начнем с того, что в России понятием «реклама» заменялись очень многие категории, что на сегодняшний день привело к определенным трудностям. В переводных работах, которые появились в Советском Союзе в конце 70-х гг. ХХ в., находим: «Для удобства изложения в дальнейшем термин реклама употребляется в принятом у нас расширенном толковании: помимо собственно рекламы, сюда же включены мероприятия по продвижению товаров (организация выставок, издание товаросопровоидительной и рекламной литературы) и мероприятия по организации общественного мнения, т.н. «паблик рилейшнз» (которое часто именуется престижной рекламой»). Естественно, что подобное толкование не дает возможности понять сущности анализируемых категорий. Следует отметить, что все эти дефиниции (политическая реклама, политические пиар, политическая пропаганда, политические паблисити) являются элементами политико – коммуникационного комплекса, направленного на привлечение внимания аудитории к интересующей ее информации. Причем информация зачастую носит убеждающий характер, воздействуя на потребителя. В редких случаях она может носить напоминающий характер, с той лишь целью, чтобы поддерживать у групп общественности интерес к той или иной идее, лидеру, партии и т.п. В этом контексте срабатывают рыночные механизмы, переводящие поле политики в экономику. «Производитель», «потребитель» и «товар» начинают приобретать политическую окраску, стимулируя тем самым законы «политического» спроса и «политического» предложения.
Изучение политического рынка заставляет по-особому смотреть на производителя политического товара, да и на сам товар. Политическим товаром становится либо идея, либо имидж кандидата на выборную должность, либо имидж политической партии. Исходя из особенностей политического коммуникативного воздействия, товар начинают анализировать по следующим параметрам:
– каковы свойства его потребительной стоимости в соответствии с другими товарам;
-что именно в этих свойствах…вызывает у покупателя интерес или, напротив, неудовлетворенность;
-является ли товар единственным в своем роде..;
– какова общая физическая и эстетическая характеристика товара;
– какие рекламные идеи могут быть воплощены при предложении товара».
Подобный анализ позволяет политтехнологам предлагать такой товар на рынок, который удовлетворит в наибольшем объеме спрос потребителей. Хотя на политическом рынке сам потребитель тоже весьма специфичен. Для наиболее успешной реализации политической рекламы, пиара, паблисити, пропаганды очень важно определить круг лиц, являющихся их адресатами. В противном случае затраченные усилия будут безуспешны. По мнению Д.В. Беклешова и В.П. Самусева «основным этапом в этой работе является идентификация, т.е. отбор и группировка покупательских контингентов», на которые непосредственно будет направляться политическое воздействие. Однако, особое внимание обращают на себя психологические особенности групп потребителей, для каждой их которых необходимы свои методы политического воздействия. В то же время анализируемые элементы коммуникационного комплекса имеют не персональный характер, т.к. их итоговый «продукт» обращен к массовой аудитории или к целевым группам общественности.
При исследовании потенциальных и реальных потребителей политической рекламы, PR, паблисити, пропаганды, обращается внимание на их качественные характеристики, под которыми понимают, согласно взглядам Д.В. Беклешова и В.П. Самусева, «выяснение психологии потребителя – его мнения о том или ином товаре, которое очень часто базируется на субъективно сложившемся представлении». Исходя из этого, исследователи предлагают пять психологических категорий покупателей, которые необходимо проанализировать, с той целью, чтобы они приобрели товар: «действие» – покупатели приобретают товар в настоящее время; «убежденность» – потребители убеждены в достоинствах товара, но еще не покупают его; «понимание» – потребители понимают выгоды товара, но еще не убедились в них окончательно; «осведомленность» – потребители осведомлены о существовании товара, но не знают о его достоинствах; «неосведомленность» – потребители ничего не слышали о товаре». Каждая из предлагаемых категорий соответствует той цели, которую преследует политическая реклама, PR, паблисити или пропаганда, и каков товар, предлагаемый на политический рынок.
Особо важным является то, что при изучении психологии потребителей необходимо учитывать обычаи, традиции, привычки, т.е. в целом особенности культуры той или иной адресной группы, на которую направлено воздействие. Именно эти моменты оказывают сильное влияние на нормы общественного поведения, что проявляется в особенностях потребления товара.
Данное обстоятельство способствует тому, что иногда политическая реклама понимается как реклама «престижа», являющейся одним из сложных видов рекламы, т.к. при ее разработке и внедрении «товара» необходимо учитывать потребности и мотивационные установки «потребителей». Примечательно, что в современной политической науке можно найти массу определений политической рекламы.
Так интересным выглядит определение рекламы, которое вполне подходит к определению и политической рекламы, занявшее в 1964 году первое место на конкурсе, проведенным американским журналом «Адвертайзинг эйдж»: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».
Эффективная политическая реклама направлена на увеличение деловых связей, привлечение сторонников, а эффективные политические PR – на получение правдивой информации и согласования интересов участников взаимодействия. Основное отличие политической рекламы и пропаганды заключается и в целях, которые преследуют данные формы общения. Так целью рекламы выступает формирование позитивного имиджа «политического продукта». В то время как целью пропаганды является – «формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание».
Таким образом, результаты данного компаративного исследования показали, что общими чертами политической рекламы и пропаганды являются маркетинговый информационный характер деятельности. Они могут использоваться в периоды цейтнота, когда необходимо повысить рейтинг известности и популярности кандидата, что стимулирует использования одинаковых методов и приемов воздействия на массы. От этого реклама и пропаганда рассматриваются как не персональные обращения к массам потребителей и могут обладать как этическим, так и неэтическим характером своего воздействия. Отличительные же особенности политической рекламы и пропаганды в том, что реклама относится к платной диалоговой форме коммуникации, а пропаганда – к бесплатной форме монолога.
Продукт политической рекламы может быть рассчитан на краткосрочный и долгосрочный период деятельности, в то время как продукт пропаганды ориентирован на краткосрочную перспективу. Целью рекламы является формирование положительного политического имиджа с тем, чтобы привлечь сторонников, а целью пропаганды – формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание с тем, чтобы привлечь сторонников и держать их в подчинении. Исходя из этого, основными задачами политической рекламы выступают воздействие на формы политической активности человека, представление или продвижение идей, товаров и услуг. Задачами же пропаганды являются полное изменение среды обитания человека, тотальный контроль над всеми видами его деятельности, идейное воздействие, распространение и продвижение в массы определенных учений, взглядов и идеалов. И, наконец, политическую рекламу относят к экономической форме манипуляции, а пропаганду – к идеологической форме манипулирования общественным сознанием.
Вывод: в общем и целом сравнение показало, что «политическая реклама», «PR», «паблисити» и «пропаганда» – это формы коммуникации, имеющие сходства и отличия. Входя в коммуникативный комплекс политического маркетинга, политическая реклама обладает собственными специфическими чертами. В зависимости от поставленных целей субъектом политического процесса выбираются те или иные способы и методы воздействия на группы общественности, направленные на получение наиболее эффективного и оперативного результата. И, несмотря на отождествление данных дефиниций в обыденной практике, с научной точки зрения их необходимо различать и правильно использовать понятия, называя своими именами те или иные явления, происходящие в современной политике.
Для того чтобы политическая реклама была действительно эффективной, необходимы тщательные исследования так называемого политического пространства. Сюда относятся экономическая, политическая, демографическая ситуации, законодательные реалии, система власти, статус-кво на политических подмостках, в экономике и т.д. Совокупность указанных факторов во многом определяет характер поведения электората. Достижению эффективности политической рекламы способствует изучение общественного мнения, предпочтений, мотиваций и потребностей электората. Немаловажно правильно определить целевые аудитории.
При этом экспансия социальной мифологии происходит как открыто, например при обозначении цели действий политического субъекта, так и завуалировано, главным образом при распределении результатов человеческой деятельности.
Одним из аспектов проблемы манипулирования массовым сознанием является феномен стереотипизации обыденных представлений, позволяющих формировать мотивационную структуру электорального поведения. Понятие «стереотип» впервые введено в оборот У. Липпманом в 1922 году в книге «Общественное мнение», где он определяет стереотип как упрощённое, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека. Липпман открывает важнейший элемент общественного мнения – кристаллизацию идей и представлений в эмоционально окрашенных стереотипах. Стереотип, по его мнению, «…в высшей степени заряжен чувствами… Тот, кто овладевает символами, определяющими в настоящий момент общественные чувства, в значительной мере овладевает дорогой в политику».
Стереотип представляет собой способность человеческой психики закреплять информацию об однотипных явлениях в устойчивых и единообразных, нередко схематичных и упрощенных представлениях и образах. Стереотипы складываются в процессе внушения и являются его важнейшей опорой, т.к. они в определенной мере отражают накопленный опыт, весьма доступны и легко усваиваются. У исследователей нет однозначного взгляда на природу и сущность стереотипа. Неоднозначность вопроса заключается в социальной многомерности и культурных напластованиях, характеризующих стереотипность как феномен общественного сознания.
Цель работы – исследование политической рекламы с СМИ: традиции и новаторство.
Для реализации этой цели поставлены следующие задачи: дать понятие политической рекламы, изучить механизмы воздействия (влияния) политической рекламы на сознание и поведение граждан, способы и методы политической рекламы в СМИ: зарубежный опыт, рассмотреть традиционные технологии политической рекламистики: опыт и специфику, осуществить анализ эффективности политической рекламы в СМИ.
Предмет исследования – политическая реклама с СМИ: традиции и новаторство.
Объект исследования – политическая реклама.
Работа выполнена на основе нормативно-правовых актов РФ и трудов отечественных авторов в области политической рекламы.
Характеризуя степень научной разработанности проблематики, следует учесть, что данная тема уже анализировалась у различных авторов в различных изданиях: учебниках, монографиях, периодических изданиях и в интернете. Тем не менее, при изучении литературы и источников отмечается недостаточное количество полных и явных исследований тематики.
Методологической основой исследования явились основные положения материалистической диалектики и логики в их единстве.
Научная значимость данной работы состоит в оптимизации и упорядочивании существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике – еще одним независимым авторским исследованием.
Практическая значимость темы состоит в анализе проблем как во временном, так и в пространственном разрезах.
ГЛАВА 1. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ОБЪЕКТ ПОЛИТОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

1.1. Политическая реклама: понятие, сущность, виды

Под понятием «политическая реклама» подразумевается вид коммуникации, в результате которого оказывается определенное воздействие на электорат. Причем осуществляется оно, как правило, в доступной и интересной форме, что способствует достижению цели – эффективно донести информацию до избирателя и подвигнуть его на принятие нужного выбора.
Политическая реклама выполняет несколько основных задач: представить содержание платформы, на которой базируется политическая сила, сформировать необходимое представление о сущности данной политической силы, и, как итог, помочь избирателю сделать верный, а с точки зрения политтехнолога, необходимый заказчику выбор. Политическая реклама способствует установлению и поддержанию связи между обществом и властью, а в период выборов – кандидатами на управленческие места; при этом используется набор символов, понятный и доступный простому избирателю. Она доносит идеи, символы, образы, устанавливая контакт между властью и человеком. Данное свойство называется коммуникативной функцией политической рекламы. Еще одна функция – информационная. Политическая реклама знакомит общество с партией и кандидатом, представляет их взгляды на те или иные вопросы и проблемы, выявляет преимущества, информирует о предложениях и акциях, одним словом – несет в себе информацию как таковую. В политике велика конкуренция, и политическая реклама, выделяя свой объект из множества, выполняет идеологическую, или социально-ориентирующую функцию.
Цель политической рекламы – привлечь общество в сферу политического взаимодействия, побудить к делегированию полномочий, в том числе к участию в выборах. Предметом политической рекламы являются партии, кандидаты и их предвыборные платформы. Также к этой категории можно отнести различные движения (в протест либо поддержку чего-л.), политические акции и т.д. В качестве субъекта политической рекламы выступает рекламодатель (та или иная организация, партия, политический деятель), объектом являются непосредственно целевые группы электората, в процессе политической коммуникации определяющи

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету ПОЛИТОЛОГИЯ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.