диплом Разработка и использование визуального образа ребенка в телерекламе детских игрушек (id=idd_1909_0001238)

СОДЕРЖАНИЕ


Введение 3
Раздел 1. Теоретические основы использования визуального образа ребенка в телерекламе детских игрушек 6
1.1. Телереклама как форма коммуникации 6
1.2. Анализ рекламы игрушек, построенной на детских образах 15
1.3. Восприятие потенциальными покупателями телерекламы с детскими образами 16
Раздел 2. Экспериментальное исследование визуального образа ребенка в телерекламе детских игрушек 22
2.1. Общие характеристики экспериментального исследования 22
2.2. Описание методик исследования и анализ полученных результатов 23
2.3. Рекомендации по использованию визуального образа ребенка для магазина «Мир Барби» 35
Заключение 44
Список используемой литературы 47
Приложения 51

Введение

Актуальность исследования обусловлена тем, что в рекламной продукции нередко используются образы детей, которые, по мнению практиков, способствуют привлечению внимания к содержанию рекламного сообщения, облегчают его запоминание, повышают доверие к нему. Образы детей влияют на выбор покупателем рекламируемого товара среди ряда продуктов одной товарной категории. Детский образ заключает в себе безусловный характер воздействия на общественное сознание. Поэтому, самого пристального внимания исследователей-психологов заслуживает реклама, использующая образ ребенка: он вызывает живой интерес, эмоционально окрашенную реакцию не только у детей-телезрителей, но и у взрослых. Детский образ занимает значительное место в работе заказчиков, исполнителей рекламы и рекламодателей. Тем не менее, образ ребенка в рекламе еще не был предметом специального психологического исследования.
В рекламе товаров и услуг, предназначенных непосредственно для детей, появление ребенка, как показывает практика, в большинстве случаев оправдано.
Однако, остаются актуальными проблемы обоснованности этики и эстетики использования естественной детской привлекательности. Мы говорим о тех многочисленных примерах в телерекламе, когда рекламируются товары общего употребления, товары, в отношении к которым дети и подростки составляют лишь незначительную часть потребительской группы. Иногда, дети и вовсе не являются потребителями рекламируемой с их помощью продукции. Закономерно, что в настоящее время Федеральным законом «О рекламе» (ст.20) жестко ограничивается возможность использовать образы несовершеннолетних в рекламировании товаров, непосредственно для них не предназначенных Диссертационное исследование является актуальным, так как фактор рекламы, относительно недавно ставшей частью общественной культуры и оказывающей существенное влияние на психическое развитие и даже психическое состояние подрастающего поколения, до настоящего времени остается по сути не проанализированным и, следовательно, его влияние не может быть полноценно отслежено и оценено. Особую актуальность этот вопрос приобретает в связи с обсуждением в настоящее время закона о рекламе, где точка зрения профессиональных психологов практически не представлена.
Образ ребенка в рекламе обусловливает эффект принятия потенциальным потребителем рекламируемой продукции или услуги как нужной, необходимой. У взрослых проявляется положительное, с признаками активного вербального и невербального компонента отношение-действие, направленное на детей. Ребенок, в восприятии взрослого выступает как самоценность, как интегративное образование, состоящее из репродуктивного инстинкта, потребности в заботе о потомстве, желания иметь социальную представленность в своих детях. Генетически, исторически, культорологически, религиозно обусловлено доброе отношение родителей к детям и к их запросам. Ребенок – рекламный агент в телерекламе товаров для детей является для их родителей катализатором в стремлении приобрести товар.
Цель работы – разработка и использование визуального образа ребенка в телерекламе детских игрушек.
Для реализации этой цели поставлены следующие задачи:
дать понятие телерекламы как форма коммуникации,
провести анализ рекламы игрушек, построенной на детских образах
изучить восприятие потенциальными покупателями телерекламы с детскими образами,
осуществить экспериментальное исследование визуального образа ребенка в телерекламе детских игрушек.
Предмет исследования – разработка и использование визуального образа ребенка в телерекламе детских игрушек.
Объект исследования – образ ребенка.
Работа выполнена на основе нормативно-правовых актов РФ и трудов отечественных авторов в области рекламы. Характеризуя степень научной разработанности проблематики, следует учесть, что данная тема уже анализировалась у различных авторов в различных изданиях: учебниках, монографиях, периодических изданиях и в интернете. Тем не менее, при изучении литературы и источников отмечается недостаточное количество полных и явных исследований тематики. Методологической основой исследования явились основные положения материалистической диалектики и логики в их единстве.
Научная значимость данной работы состоит в оптимизации и упорядочивании существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике – еще одним независимым авторским исследованием. Практическая значимость темы состоит в анализе проблем как во временном, так и в пространственном разрезах.

Раздел 1. Теоретические основы использования визуального образа ребенка в телерекламе детских игрушек

1.1. Телереклама как форма коммуникации

Телереклама за годы независимости в РФ прошла путь от засилья переводных зарубежных текстов к полноценной индустрии отечественного бизнеса. Рынок телерекламы постоянно расширяется и совершенствуется, увеличивается удельный вес национального рекламного телепродукта, заметно возрастает профессиональный, технический и технологический уровень телерекламы. Однако это не приводит к заметному повышению эффективности рекламы вообще, коммуникативной частности, что обусловлено недостаточным вниманием к коммуникативным аспектам телерекламы, потребностей отечественного потребителя, недостаточным исследованием культурных, социальных, личностных, психологических факторов, влияющих на поведение аудитории. Таким образом, дальнейшее совершенствование телерекламы заключается в повышении ее коммуникативной эффективности.
Оптимизации, улучшения уровня телерекламы можно достичь только в процессе досконального изучения ее возможностей. Актуальность исследования обусловлена ??постоянным ростом рекламного рынка в РФ. Интенсивное развитие Телерекламный коммуникации является мощным инструментом продажи товаров и услуг, а также средством активного экономического и технологического совершенствования, развития телеканалов и определяет лицо современного отечественного телевидения. Телереклама имеет многочисленную аудиторию, характеризуется высокой степенью привлечения внимания. К тому же она не только влияет на сбыт товаров и услуг, но и становится важным источником формирования ценностных установок, особенно для молодых граждан РФ, «продает « идеи и принципы, ценностно – нормативные ориентиры, варианты решения повседневных жизненных проблем. Иначе говоря, имеет большое социокультурное значение для общества. Поэтому назрела необходимость выделения проблемы эффективности телерекламы в РФ, ее коммуникативного воздействия на аудиторию. Несмотря на то, что почти все исследователи и практики рекламы рассматривают вопросы ее эффективности, оно остается малоисследованным. Это касается как экономической, так и коммуникативной эффективности.
Какие средства массовой коммуникации и другие каналы используются для рекламы, нацеленной на детскую и подростковую аудиторию?
В первую очередь это телевидение. По данным «Гэллап Медиа», ведущей исследовательской компании в области СМИ и рекламы, в России телевизор смотрят около 4 миллионов детей в возрасте 8-14 лет. В среднем – два с половиной часа в день. Доля детскоюношеских передач (не включая кинофильмы и анимацию) на российском телевидении составляет около 1%, вместо установленного российским законодательством минимума в 7-10% от общего эфирного времени канала. С января 2008 года длительность рекламы не может превышать девяти минут в час (ранее – 13 минут). Таким образом, в день ребёнок видит около 20 минут телевизионной рекламы.
Реклама по телевидению – массовый, но и самое дорогое средство рекламы, используется для передачи рекламных сообщений и демонстрации рекламных фильмов. Телевидение идеально позволяет сделать широкую имидж -рекламу благодаря огромному количеству зрителей, а также стимулирующее рекламу практически любых товаров и услуг путем непосредственного показа товара или преимущества услуги. Поэтому и эффективность телерекламы является чрезвычайно высокой.
Наиболее распространенным рекламным материалом на телевидении является рекламный ролик. По времени трансляции и степени подробности в изложении рекламные ролики можно условно разделить на блиц – ролик и развернутый ролик.
Блиц – ролик длится в среднем 15-20 секунд. В нем, как правило, подаются название фирмы и ее товарный знак. Указываются основные направления деятельности фирмы, а в стимулирующей рекламе кроме того могут использоваться различные приемы – от компьютерной графики до игрового кино. Основная задача блиц – ролика – постоянное напоминание о фирме и ее товаре.
Расширенный ролик длится 30 и более секунд. В нем, кроме сведений, которые приводятся в блиц – ролике, дается описание и характеристика товаров или услуг, условия поставки или предоставления скидок, условия работы. Более тщательно прорабатываются сюжет и сценарий.
В развернутых роликах используются ассоциативные связи с целью заинтересованности зрителя и отображения положительных качеств товара, а также создание положительного имиджа фирмы. Функция развернутого ролика – детальное ознакомление с товаром или с деятельностью фирмы.
Кроме рекламных телевизионных роликов некоторые фирмы для демонстрации посетителям офиса и выставок используют специально подготовленные рекламно – демонстрационные ролики. Основной задачей этих роликов является показ сложных технологических операций, которые невозможно продемонстрировать в офисе или на выставочном стенде.
Такие ролики демонстрируют объекты недвижимости, приобретенные фирмой, историю создания фирмы и др. Время демонстрации таких роликов довольно значительный, иногда его разбивают на несколько частей дополнительными рекламными вставками, рекламой товаров и услуг.
Рекламный ролик – это маленькая история, в которой главный герой – товар или продукт. В хороших рекламных роликах в упаковке не теряется товар, а декорации не выдавливают героя. После просмотра потребитель должен помнить по крайней мере хотя бы о том, какой именно товар ему предлагали, а не о том, какого размера шляпа была на героине.
Маркетинг, ориентированный на детей, – не новое явление, однако сегодня оно имеет более широкий размах, чем когда-либо. По подсчётам аналитиков, общий объём российского рынка детских товаров и услуг колеблется от 4 до 7 миллиардов долларов. По мнению многих исследователей, современные дети стали самой лакомой аудиторией для маркетологов, потому что они приобрели большую покупательскую способность, а также большее влияние на своих родителей, по сравнению с предыдущим поколением. Третья причина, по которой рекламодатели обращают пристальное внимание на детей, очевидна: с будущими взрослыми покупателями надо работать уже сегодня.
Ребёнок, говоря рекламным языком, – это потребитель «три в одном»: он тратит свои карманные деньги, влияет на покупки родителей, а в будущей взрослой жизни потратит уже заработанные деньги на любимые бренды. Например, только в США дети до 12 лет тратят в среднем 50 миллиардов долларов в год, подростки – в 3 раза больше, кроме того, дети побуждают родителей приобретать товары почти на 600 миллиардов долларов.
Исследование американского Национального института семьи и массмедиа показало, что в среднем американский ребёнок видит 40 тысяч рекламных роликов в год, а трёхлетние дети уже узнают логотипы брендов. Существуют специализированные агентства детского маркетинга (одно из первых на постсоветском пространстве – агентство «Кидс Маркет Консалтинг» на РФ). Они проводят опросы детей в возрасте от 4 до 10 лет для скрупулёзного изучения их образа жизни и потребительского поведения, привлекая специалистов в области психологии, педагогики и медицины. В одном из последних опросов исследователи выяснили, например, что половина детей (48%) имеют у себя в комнате свой телевизор и могут смотреть те ТВ-каналы и передачи, которые хотят. Информацию о новых продуктах, рекламных акциях, премьерах фильмов и мультфильмов дети предпочитают получать из рекламы по телевизору (84%).
Вот, что думают маркетологи, работающие на детскую аудиторию до 14 лет (которая, между прочим, составляет пятую часть населения России), о своих потенциальных потребителях:
– современные дети – это поколение «здесь и сейчас», они интерактивны и нетерпеливы (моментальная связь с помощью SMS, телефона, ICQ, чата, электронной почты; быстрая еда; высокая динамика кинофильмов и музыкальных клипов);
– товары играют важную роль в общении со сверстниками, будь то компьютерная игра, сайт для скачивания музыки или новая «фишка» на рынке игрушек – обладание товаром становится ключом к признанию и популярности;
– дети предпочитают те товары, кампания по продвижению которых задействует как можно больше органов чувств – чтобы стать популярным, герой комикса должен появиться в фильме, мультсериале, игре и на прилавке с игрушками.
А вот, что думают родители, педагоги и психологи по поводу рекламы, адресованной детям и использующей образы детей (это далеко не полный список претензий):
– реклама заставляет детей желать вещи, которые не могут себе позволить их родители, тем самым провоцируя комплекс неполноценности;
– под влиянием рекламы ребёнок выклянчивает желанную вещь у родителей;
– реклама сладких газированных напитков и других продуктов фастфуда с повышенным содержанием сахара, соли и жиров развивает привычку к нездоровому питанию;
– иногда в рекламе детские персонажи показаны в небезопасных ситуациях или совершают опасные действия, которые дети могут имитировать в жизни. Некоторые ролики откровенно иллюстрируют «вредные советы». Например, предприимчивый мальчишка приближается к гриппующему другу и просит чихнуть на него, чтобы заболеть и не пойти на контрольную (реклама противовирусного препарата, который давала ему заботливая мама. В результате герою ролика так и не удаётся подхватить грипп). И, несмотря на надписи «Не повторять» или, как в другом ролике, – «Трюк выполнен профессионалами», реклама уже сделала своё дело, и обязательно найдутся ребята, которые попробуют проделать то же самое в жизни.
Нынешние дети совсем не те, что были прежде. Если раньше на вопрос «кем ты хочешь стать, когда вырастешь?» дети отвечали «врачом», «космонавтом», «учёным», то сейчас один из наиболее распространённых вариантов – «хочу, когда вырасту, зарабатывать много денег». Многие учителя и детские психологи полагают, что одна из причин эпидемии материалистических ценностей среди детей – реклама. Они обеспокоены воздействием рекламы на развитие самооценки и формирование ценностей ребёнка, которые в итоге порождают чувство неудовлетворённости или, напротив, нарциссизм.
Тем не менее, сваливать всю вину на рекламу по меньшей мере, близоруко. В западных странах часто утверждают, что детей с лишним весом становится больше из-за рекламы. Но ведь существуют и другие факторы, провоцирующие ожирение. Статистика показывает, что пр

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету ПСИХОЛОГИЯ В РЕКЛАМЕ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.