диплом Event маркетинг в системе продвижения услуг организации на примере АККСБ КС БАНК ОАО (id=idd_1909_0001948)

Содержание


Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты организации мероприятий event маркетинга в системе продвижения услуг 6
1.1. Понятие event маркетинга и его роль в системе продвижения услуг 6
1.2. Классификация мероприятий event маркетинга 7
1.3. Методы и инструменты организации мероприятий event маркетинга 14
Глава 2. Анализ организации event маркетинга в системе продвижения услуг АККСБ «КС БАНК» ОАО 19
2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности АККСБ «КС БАНК» ОАО 19
2.2. Анализ способов организации продвижения банковских услуг в АККСБ «КС БАНК» ОАО 27
2.3. Оценка эффективности программных мероприятий event маркетинга АККСБ «КС БАНК» ОАО 40
Глава 3. Повышение эффективности event. маркетинга системе продвижения услуг АККСБ «КС БАНК» ОАО 43
3.1. Обоснование направлений развития event маркетинга в деятельности АККСБ «КС БАНК» ОАО 43
3.2. Разработка комплекса мероприятий event маркетинга в АККСБ «КС БАНК» ОАО 44
3.3. Организационно-экономическое обеспечение реализация мероприятий event маркетинга в АККСБ «КС БАНК» ОАО 47
Заключение 50
Список литературы 54
Приложение 1 58
Приложение 2 60
Приложение 3 64

Введение

Event маркетинг или event-marketing, уже много лет успешно применяющийся для продвижения товаров и услуг за рубежом, в России начал развиваться относительно недавно.
Сказать, что традиционные маркетинговые методы становятся неэффективными нельзя. Просто приходится искать разные инструменты для продвижения марок, товаров, а также для создания имиджа компаний.
Специальные мероприятия как один из инструментов маркетинга, в последние годы все чаще используется компаниями для собственного продвижения. Сегодня концепцию special events для продвижения бренда используют как корпорации с мировым именем, так и региональные компании. Причина кроется в том, что предприятия, в большинстве своем, избирают стратегию долгосрочных коммуникаций с потребителем, повышения уровня лояльности, приверженности бренду, нежели стратегию прямых продаж, утратившую свою актуальность в сегодняшних условиях ведения бизнеса.
Актуальность темы работы: в условиях жесткой конкуренции на товарных рынках компании вынуждены оптимизировать процессы производства, снижать себестоимость продукции, улучшать качественные характеристики товаров, совершенствовать комплекс маркетинга. В связи с этим коммуникационная политика становится важным инструментом бизнеса компании, повышения ее конкурентоспособности и увеличения доли рынка. Все больше усилий направляется на построение и продвижение брэндов в целях завоевания потребителей на эмоциональном уровне, формирования круга постоянных и лояльных клиентов. Успешный брэндинг с использованием всех способов коммуникации компании с потребителями позволяет не только закрепить в их сознании положительное впечатление о товаре, его потребительских свойствах и повысить узнаваемость продукта, но и увеличить прибыль, рыночную капитализацию компании.
Вместе с тем методология оценки эффективности маркетинговых событий в большинстве публикаций отсутствует. Мало исследованными остаются вопросы систематизации инструментов продвижения брэндов, измерения стоимости брэндов, эффективности брэндинга и событийного маркетинга.
По достоинству оценивая вклад ученых экономистов и маркетологов в решение проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что многие вопросы, связанные с сущностными аспектами брэнда, брэндинга, событийного маркетинга, эффективности маркетинговых коммуникаций, остаются слабо изученными. Именно этим обусловливается необходимость исследования эффективности событийного маркетинга с позиции ценности брэнда, а также выбор темы, постановка цели и задач дипломной работы.
Цель работы состоит в разработке теоретических положений и методического инструментария для оценки эффективности событийного маркетинга как способа продвижения брэндов.
В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:
– Теоретические аспекты организации мероприятий event маркетинга в системе продвижения услуг.
– Анализ организации event маркетинга в системе продвижения услуг АККСБ «КС БАНК» ОАО.
– Повышение эффективности event маркетинга системе продвижения услуг АККСБ «КС БАНК» ОАО.
Объектом исследования является деятельность АККСБ «КС БАНК» ОАО.
Предметом исследования выступают инструменты маркетинговых коммуникаций при продвижении брэндов и эффективность событийного маркетинга с позиции ценности брэнда.
Теоретическую и методологическую основу работы составили научные труды классиков теории маркетинга, исследования отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме.
Методы исследования: для достижения цели и решения поставленных задач в работе применялись следующие методы исследования: системный анализ, логическое моделирование, метод экспертных оценок, наблюдение.
Информационную базу обеспечения доказательности концептуальных положений, достоверности выводов и рекомендаций составили Федеральный закон «О рекламе», монографии, публикации в научных изданиях и периодической печати, статистические и аналитические документы специализированных ассоциаций, результаты экспертных оценок, собственные расчеты автора, данные АККСБ «КС БАНК» ОАО.
Практическая значимость результатов дипломной работы заключается в разработке методологических подходов и практических рекомендаций по использованию событийного маркетинга как инструмента продвижения брэндов в современных условиях жесткой конкуренции на рынках потребительских товаров. Предложенные автором маркетинговые события реализованы АККСБ «КС БАНК» ОАО, методика оценки эффективности событийного маркетинга принята к использованию директором по маркетингу АККСБ «КС БАНК» ОАО.
Объем и структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
Глава 1. Теоретические аспекты организации мероприятий event маркетинга в системе продвижения услуг

1.1. Понятие event маркетинга и его роль в системе продвижения услуг

Event-маркетинг – это комплексная организация мероприятий, направленная на продвижение марки или продукта компании при помощи ярких и запоминающихся событий, таких как шоу, концертов, вечеринок, презентаций и т.п.[2].
Понятие event-маркетинг переводится как event маркетинг, в основе которого лежит событие, а чаще комплекс специальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги. Все более популярный event-маркетинг помогает многим компаниям реализовывать свою маркетинговую стратегию. Специальное событие – это форма вовлечения человека в культуру бренда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний.
Продуманный event-маркетинг осуществляет достижение долговременного эффекта: событие давно закончилось, но его результаты сказываются и после, и косвенно воздействуют даже на тех, кто не попал на мероприятие, но входил в целевую группу. Согласно статистике российский event-маркетинг с точки зрения объема с каждым годом увеличивается более, чем на 25%. Все это потому, что грамотный event-маркетинг работает как мощный PR-инструмент и несет в себе следующие идеи: люди любят обстоятельность, обходительность и внимание, так же люди предпочитают работе в нервной обстановке работу в расслабленной атмосфере, а уже упомянутый event-маркетинг сосредоточен вокруг конкретной темы и привлекает к ней внимание всех присутствующих, поскольку исключает побочные раздражители.
И самое главное – это стремление человека к отдыху как физическому, так и к эмоциональном, выражающемуся в развлечениях. Понятие event-маркетинг уже несколько лет существует в российском маркетинге. При этом, чаще всего между ним и термином «организация мероприятий» ставится знак равенства. Но это слишком узкий взгляд. Профессиональный event-маркетинг предполагает следующие нюансы:
Системный подход, при котором различные мероприятия аргументировано вписываются в маркетинговую деятельность компании;
Четкое планирование системы event-мероприятий с учетом:
– Характеристик целевой группы потребителей – социально-демографических и психографических характеристик, ценностей, вкусов и пристрастий;
– Соответствия brand identity (цветам, логотипу и прочим атрибутам бренда);
– Оценки прогнозируемой эффективности мероприятия;
– Активное вовлечение реальных и потенциальных потребителей продукта или услуги в event (мероприятие).
Пролонгированное действие.
Спектр возможностей событийного маркетинга весьма широк, и существует очень много форм их использования. Может возникнуть вопрос: в чем отличие шоу-маркетинга от событийного маркетинга? С одной стороны, шоу-маркетинг можно рассматривать как самый яркий, эффектный, но и самый дорогой вид событийного маркетинга. Ивент-маркетинг совершенно не обязательно может быть связан с индустрией развлечений. Событием может быть и бизнес-встреча, и научная конференция. Важно, чтобы оно было значимо для целевой аудитории и создавало благодатную почву для общения с ней [3]. С другой стороны, элементы шоу-маркетинга могут быть использованы и без привязки к событию [2].



1.2. Классификация мероприятий event маркетинга

Одним из наиболее лучших способов полного раскрытия имиджа бренда, оставить его в памяти публики и добиться высоких и долгосрочных продаж, поможет полное погружение клиентов в мир этого бренда.
Виды event-маркетинга:
1) Выставки.
Существует 2 вида выставочных мероприятий:
1. Выставка, организованная для конкретной компании и ее продукта.
2. Участие компании в отраслевой выставке.
И в одном, и в другом случае следует учитывать, что главная задача такого мероприятия – представление продукта.
Выставки по своей сути схожи с презентациями. Но в данном случае отсутствует возможность построения органичной динамики процесса, так как выставки больше растянуты во времени, и посещение участников проходит по свободному графику.
При организации выставки основной акцент делается на статичные средства демонстрации (стенды), а также обеспечению непрерывной презентации продукта. Такой непрерывной демонстрацией может быть небольшая яркая презентация, которая транслируется на экране. Немаловажно ярко оформить место проведения выставки, так как оно должно запомниться потенциальному потребителю. Место также должно быть удобным и в выгодном свете представлять продукт всем посетителям, которые желают с ним ознакомиться. Для стимулирования запоминаемости компании часто используют сувенирную продукцию, которая раздается на выставке.
2) Презентации.
Как правило, презентации относят к мероприятиям закрытого типа. Но таковыми они бывают не всегда. Презентация – мероприятие, которое на 80% посвящено компании или продукту, в связи с чем основное время необходимо посвятить именно ему.
В данном случае главный акцент стоит сделать на зрелищности и максимальной иллюстративности презентации. В противном случае, аудитории будет скучно. Для этого можно использовать проекторы, флэш-презентации, демонстрационные видеофильмы и прочие технические средства, которые позволяют обеспечить лучшую визуализацию.
Но стоит помнить, что не следует большую часть времени отводить развлекательным элементам, так как это неуместно.
Цель презентации – как можно больше заинтересовать потенциального потребителя, предоставив ему полноценную информацию о продукте. Оформление презентации необходимо четко продумать. Оно может включать такие элементы, как мобильные стенды с красивым дизайном, видеопанели.
Также на презентации уместна раздача различной фирменной атрибутики (папки с материалами о продукте, CD c записью электронных презентаций), что будет способствовать лучшей запоминаемостью поданной информации.
3) Открытие.
Организовывать церемонию открытия можно как для нового бутика, так и для нового завода. Но при этом характер мероприятия и его масштаб будут, конечно, различны.
Такой вид мероприятия является самым популярным. Не смотря на кажущуюся простоту данного события, его достаточно сложно сделать удачным и запомнившимся.
Недостаток состоит в банальном информационном поводе. Также неэффективность такого мероприятия может быть связана с плохо продуманной концепцией. Цель открытия– привлечение внимания представителей ЦА к выходу на рынок нового объекта. Для реализации такой задачи могут быть применимы многие средства. Демонстрация нового объекта происходит естественным путем при его посещении гостями.
В связи с этим особое внимание уделяется элементам шоу. Ведь именно они способствуют привлечению аудитории и стимулируют посещение объекта.
Перед проведением подобного события следует продумать продолжительность мероприятия и организацию развлекательной программы. Эти факторы могут повлиять как на успех церемонии открытия, так и на ее провал. Открытие не должно быть затянутым, нельзя допустить, чтобы посетители начали уходить, не досидев до кульминационного момента. В то же время мероприятие не может быть слишком коротким, когда у зрителей возникает чувство неудовлетворенности из-за зря потраченного времени на столь скромное представление. Следует учитывать также, что программа открытия должна быть идейно связана с поводом, как минимум, на 30%.
4) Праздники.
Специфика организации такого мероприятия варьируется в зависимости от вида праздника и представляет собой огромное количество разных вариантов.
Представление бренда может входить в формат такого мероприятия в определенных моментах, при этом оно должно органично выглядеть на фоне зрелищного представления. Эффективность позиционирования марки путем организации события достигается путем связи бренда с большим количеством положительных эмоций, возникающих у аудитории.
Зрители автоматически улавливают информацию о бренде, испытывая позитивные впечатления. Но для того, чтобы обеспечить правильность подачи информации, бренд должен быть связан с другими составляющими элементами праздника.
При проведении такого мероприятия стоит учесть раздачу подарков и угощений. Для поддержания зрелищности и эмоциональности праздника можно использовать шары, фейерверки и т.д. Яркое оформление помогает создать правильную атмосферу.
5) Деловые мероприятия.
Помимо организации развлекательных событий для продвижения компаний, в event– маркетинг входят также и деловые мероприятия, представляющие собой различные конференции, семинары, форумы и т.д. Они проводятся как для решения внутрикорпоративных задач, так и для внешней политики – построение коммуникации с дилерами, клиентами, партнерами. Такие мероприятия помогают фирмам в привлечении деловой общественности, а также построении серьезного имиджа компании, которая выступает за ответственный бизнес. Как правило, бизнес мероприятия проводятся для прессы, обеспечивающей публикации в СМИ.
Пресс-конференция – это строгое и формальное мероприятие с четко продуманным сценарием, целью которого является представление новой информации о компании для журналистов.
Расположение мест, как правило, представляет с собой стол для докладчиков и места для журналистов напротив.
Организация пресс-конференций связана со следующими задачами:
– Выбор места. Для пресс-конференций подходят бизнес-центры, отели, кинотеатры.
– Время проведения (с 11 до 14 часов). Длительность обычно варьируется в пределах от 45-60 минут. Пресс-конференция делится на 2 части: 1 часть составляют выступления, 2 часть – вопросы журналистов.
Немаловажное значение имеет выбор дня недели. Лучше, если это будет середина недели (вторник, среда или четверг), когда деятельность журналистов наиболее активна.
– Раздаточный материал (пресс-кит).
– Выбор участников и распределение ролей. PR-менеджер обычно выступает ведущим. Также обязательно присутствие спикера.
– Формирование пула журналистов и рассылка анонсов.
«Круглый стол» – деловое частично формальное мероприятие с презентацией важной и социально значимой проблемы и ее обсуждение. Здесь может присутствовать доля импровизации, допустимы вопросы и свободное общение. Целью «круглого стола» является повышение экспертного статуса компании как в деловом сообществе, так и в обществе в целом. Чаще всего в качестве приглашенных на подобные мероприятия выступают не

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету ЭВЕНТ-МАРКЕТИНГ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.