диплом Планирование маркетинговой деятельности компании ООО Экотол Сервис (id=idd_1909_0000663)

Тема ВКР: «Планирование маркетинговой деятельности компании ООО «Экотол Сервис»

Содержание


Введение 3
Глава 1. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности на предприятии 6
1.1. Понятие, сущность и инструменты маркетинга 6
1.2. Основы организации маркетинговой деятельности компании 14
1.3. Основные аспекты планирования маркетинговой деятельности предприятия 18
Глава 2. Анализ и оценка планирования маркетинговой деятельности 27
2.1. Организационно – экономическая характеристика предприятия 27
2.2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия 29
2.3. Анализ планирования маркетинговой деятельности предприятия 45
Глава 3. Совершенствование планирования маркетинговой деятельности ООО «Экотол Сервис» 55
3.1. Планирование рекламной кампании 55
3.2. Планирование методов стимулирования сбыта и PR –компании 63
3.3. Экономическая оценка предложенных мероприятий 67
Заключение 69
Список используемой литературы 72
Приложения 78


Введение

Актуальность исследования обусловлена тем, что маркетинг является ключевым словом в понятии интегрированных маркетинговых коммуникаций. Предприятиям все труднее становится определять, какой набор маркетинговых коммуникационных инструментов для создания длительных отношений на рынке и достижения оптимального воздействия на потребителя является эффективным. Интегрированные маркетинговые коммуникации направлены на обеспечение последовательности сообщений и использования дополнительных средств массовой информации. Интегрированным маркетинговым коммуникациям посвящен ряд исследований зарубежных и отечественных ученых. В частности данная тематика рассматривалась Дж. М. Лэйхиффом, Бернетом Дж., Дергачев В. В. Заплатинским В. М., Полани К., Ковалевым Г. Д., Майерсом Ф., Шарковым Ф. И.и др.
Однако исследования вопросы сущности и принципов реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций в РФ и во всем мире еще ??недостаточно хорошо освещены в образовательной и профессиональной литературе. В связи с изменениями маркетинговых стратегий предприятий вопросы применения интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на обеспечение последовательности сообщений и использования дополнительных средств массовой информации, в настоящее время еще недостаточно освещены в образовательной и профессиональной литературе. Все это свидетельствует об актуальности темы, а затем обусловило выбор направления исследования.
Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации, увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится необходим и доступен все больший объем информации. Однако, предприятия не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций меняет тенденцию использования маркетинговых коммуникаций: вместо одного направления предоставления информации целевой аудитории о предприятии и его товары (услуги) в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций применяют все элементы, которые могут способствовать выполнению целей коммуникации.
В условиях возрастания роли неценовых форм конкуренции и бурного развития информационных технологий ключевым фактором обеспечения конкурентоспособности предприятий, как на внутреннем, так и на международном рынке, становится эффективная система коммуникаций. В условиях конкурентной борьбы постоянно возрастает необходимость совершенствования механизма продвижения товаров на рынках, что обусловливает необходимость поиска наиболее эффективных инструментов коммуникативного влияния на рынок. Изменения, произошедшие в мировом маркетинге, характеризуются в первую очередь кардинальными изменениями в коммуникативной стратегии компаний, конкуренция заставляет компании тратить усилия не только на создание принципиально новых, уникальных товаров и услуг, но и на создание уникальных технологий их продвижения. Активизируется поиск экономических, и при этом эффективных, способов общения с потребителями без разработки которых ставится под угрозу успех и существования компании. В условиях рынка с растущей конкуренцией недостаточно разработать новый, качественный, конкурентоспособный продукт, установить на него оптимальную цену и выбрать эффективные каналы распределения. Все большее значение приобретает такая составляющая комплекса маркетинга, как маркетинговые коммуникации. Их система направлена ??на информирования, убеждения, напоминания потребителям об услугах предприятия, поддержку сбыта, создания положительного имиджа предприятия, налаживание тесных взаимовыгодных партнерских отношений между предприятием и общественностью, а также оценки рыночной ситуации через обратный информационный поток как цель адаптации целей фирмы в сложившейся ситуации.
Маркетинговый процесс на предприятии является одновременно системой мышления и системой действия. Для эффективного воплощения в дальнейшую практику работы стратегический маркетинговый выбор должен поддерживаться динамическими программами действий, иначе шансы коммерческого успеха будут незначительными.
Цель работы – планирование маркетинговой деятельности компании ООО «Экотол Сервис»
Для реализации этой цели поставлены следующие задачи: дать понятие маркетинговой деятельности предприятия: охарактеризовать сущность и содержание, изучить маркетинговую политику предприятия: охарактериозовать сущность и технология разработки и реализации, рассмотреть разработку мероприятий, направленных на решение выявленных проблем ООО «Экотол Сервис», экономическую оценку мероприятий, направленных на решение выявленных проблем ООО «Экотол Сервис» разработать прогнозную оценку влияния предлагаемых мероприятий на показатели финансово – хозяйственной деятельности ООО «Экотол Сервис».
Предмет исследования – планирование маркетинговой деятельности компании ООО «Экотол Сервис».
Объект исследования – ООО «Экотол Сервис».
При написании работы были использованы теоретические методы исследования: анализ научной литературы; сравнительный анализ; обобщение; прогнозирование результатов и эмпирические методы исследования: анализ документовстатистическая обработка данных.
Теоретической основой работы стали труды отечественных авторов таких как Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц, О.В. Памбухчиянц и др.
Глава 1. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности на предприятии

1.1. Понятие, сущность и инструменты маркетинга

Ма?рке?тинг (от англ. marketing – в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность») – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.
Маркетинговый процесс на предприятии является одновременно системой мышления и системой действия. Для эффективного воплощения в дальнейшую практику работы стратегический маркетинговый выбор должен поддерживаться динамическими программами действий, иначе шансы коммерческого успеха будут незначительными [11].
Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все инструменты маркетинга – от рекламы до упаковки – и способствуют получению целевой аудиторией взаимосогласованных и убедительных маркетинговых обращений, должны максимально эффективно способствовать достижению целей предприятия на рынках продажи товаров и услуг.
Переориентация общей философии маркетинга на построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами (потребителями, посредниками, поставщиками) требует изменений и в проведении коммуникационной политики каждого предприятия. Современное состояние рынка показывает, что наилучшие результаты дает комплексное применение сразу нескольких средств маркетинговых коммуникаций, а именно: применение интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации – это совокупность сигналов, исходящих от предприятия в адрес различных аудиторий: посредников, конкурентов, потребителей, поставщиков, акционеров, органов государственного управления, собственного персонала. Основными видами коммуникации,
которые называют комплексом продвижения, является реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта и паблик – рилейшнз (связи с общественностью). Маркетинговая коммуникация охватывает любую деятельность
предприятия, направленную на информирование, убеждение, напоминание потребителям и рынка в целом о своих товарах и свою деятельность.
Для успешной продажи недостаточно предложить совершенный товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Нужно добиться того, чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе покупателей. Наличие разнообразных способов выражения информации, присущих разным коммуникативным инструментам, создает для предприятия множество возможностей донесения необходимой маркетинговой информации к целевому рынку. Каждое коммуникативное решение, выбранное из многочисленных существующих средств, способов, моделей, методов, непосредственно влияет на уровень интереса со стороны потребителей к предприятию и его продукции. Дальнейшее пролонгированное содержание этого интереса даже на зрелых устойчивых рынках также существенно зависит от эффективного ведения маркетинговой коммуникативной политики.
В современном управлении маркетинговыми коммуникациями необходимо выделить концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Стоит заметить, что, в целом, интеграция маркетинговых коммуникаций с другими компонентами маркетингового комплекса является доминирующей тенденцией в развитии теории и практики маркетинга конца 90 – х годов прошлого века. Необходимости внедрения концепции ИМК указывает большое количество исследователей, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) базируется на необходимости поиска оптимального варианта сочетание отдельных видов коммуникации для обеспечения максимального эффекта от их совместного использования. По мнению Лукьянец Т., понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащим для продвижения товара фирмы к потребителю [11]. Ромат Е. отмечает, что интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – концепция, сочетающая все способы и средства коммуникации в единый комплекс – рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, каналы Интернет -маркетинга, комплекс директ -маркетинга [10]. По мнению ученого, ИМК позволяют повысить эффективность всей системы продаж компании, так как, в отличие от всех других отдельных организационных форм, сочетает различные ее подразделения и отделы под одним флагом – имиджем марки. Единая система коммуникаций позволяет устранить местничество менеджеров и обратиться с правильно составленными обращениями к нужным покупателям, в нужное время и нужном месте [10]. Схематично модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) представлена на рисунке 1.


Рисунок 1 – Схема интегрированных маркетинговых коммуникаций

Итак, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, связана с необходимостью оценки стратегической роли отдельных направлений и поиском оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [3].
Интегрированные маркетинговые коммуникации – это двусторонний процесс, который, с одной стороны, предполагает воздействие на целевые и другие аудитории, а с другой – помогает получению встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое предприятием влияние. Обе эти составляющие одинаково важны, их единство дает основание говорить об интегрированной маркетинговой коммуникации как о системе. Следует понимать, что ни одно предприятие или фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, предприятие будет процветать только в том случае, если оно нацелено на такой внешний рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в его маркетинговой программе [4].
Основным эффектом, целенаправленное использование и прогнозирование которого играет большую роль при реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, является синергетический эффект маркетинговых коммуникаций. Сущность эффекта синергии сводится к тому, что общий результат применения комплекса маркетинговых коммуникаций превышает сумму результатов использования элементов коммуникаций, взятых отдельно. При этом, мероприятия по продвижению продукта будут эффективными только в том случае, когда они подкреплены эффективными решениями в сфере товарной, ценовой и сбытовой политики предприятия, или, иначе говоря, когда происходит комплексная интеграция маркетинговых коммуникаций с другими составляющими комплекса маркетинга. В политике маркетинговых коммуникаций целесообразно выделение 3– х основных направлений распространения эффекта синергии: первый – возникновение эффекта синергии в результате выбора наиболее эффективного средства коммуникаций в рамках одних видов коммуникации (в частности, оптимальный выбор канала распространения рекламы), второй уровень – возникновение эффекта синергии в результате совместного использования различных элементов коммуникации (усиление влияния рекламы средствами стимулирования сбыта), третий уровень – интеграция маркетинговых коммуникаций с другими составляющими маркетингового комплекса – товаром, ценой и сбытом. Потребность в интеграции маркетинговых коммуникаций определяется прежде поставленной целью, глобальности и масштабности задачи. Если, например, предприятию необходимо распространить презентационные образцы продукции среди узкого круга потребителей, нет смысла использовать интегрированные маркетинговые коммуникации. Достаточно воспользоваться услугами промоперсонал. В случае, когда продукт выходит на новый рынок и цель предприятия – донести его имидж и функциональные преимущества к потребителю; когда предприятие проводит ребрендинг и его цель – объяснить причины его осуществления и преимущества; когда подчеркивают социальную ответственность предприятия и его цель – сформировать положительную репутацию и т.д., есть смысл применять интегрированные технологии.
На сегодняшний день интегрированные маркетинговые коммуникации становятся все более эффективным и удобным способом организации маркетинга по разработке и совершенствованию системы продвижения товара в общей системе маркетинга предприятия. Это связано с тем, что новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных технологий, в первую очередь Интернета) позволили превратить интегрированные маркетинговые коммуникации – принципы в интегрированные маркетинговые коммуникации – технологии [39].
Технология – это именно то, что делает возможным интегрированным маркетинговым коммуникациям, и чем быстрее распространяются технологические новшества, тем интенсивнее растут и становятся более зрелыми интегрированные маркетинговые коммуникации. В силу своей эффективности и технологичности интегрированные маркетинговые коммуникации в последнем десятилетии получили широкое признание [5].
Интегрированные маркетинговые коммуникации дают возможность решить сразу две взаимосвязанные проблемы:
1. Создание системы коммуникационных сообщений с использованием различных средств комплекса маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили друг другу и были бы скоординированы между собой.
2. Достижения максимизации эффективности маркетинговых коммуникаций через поиск оптимальных комбинаций основных средств маркетинговых коммуникаций.
Процесс внедрения концепции интегрированные маркетинговые коммуникации в практику деятельности предприятия определяется следующими факторами:
непониманием значения применения интегрованной маркетинговые коммуникации в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций;
противоречиями между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора;
малочисленностью рекламных и других агентств, которые в состоянии разработать эффективные интегрированные маркетинговые коммуникации, в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов.
В условиях единого позиционирования в пределах каждого целевого сегмента инструменты коммуникации усиливают действие друг друга. Эффект синергии, таким образом, в результате проведения централизованной, четко сформулированной и последовательной стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций. Главным принципом создания таких интегрированных маркетинговых коммуникаций, можно считать взаимную поддержку всех элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций и координацию всех вышеперечисленных факторов.
При всем разнообразии инструментов и подходов к интегрированных маркетинговым коммуникациям хотелось бы все-таки выделить несколько базовых принципов выстраивания комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. В частности, три основные инфологическую принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций:
интеграция выбора – каким образом эффективно сочетать коммуникационные средства (реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа и РR) для достижения целей коммуникаций;
интеграция позиционирования – каким образом каждый из видов маркетинговых коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение должны быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия;
интеграция плана-графика – в каких точках маркетинговых каналов средства стимулирования сбыта достигают потребителей и ускоряют принятие решения в пользу данной торговой марки (рисунок 2).


Рисунок 2 – Принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций
Принципы интегрированной маркетинговой коммуникации основываются на интеграции выбора. Для достижения положительного результата целесообразно сочетать различные каналы коммуникаций, интеграции позиционирования: синергический эффект от их взаимодействия значительно превосходит их механическую сумму – каждый канал вносит свой вклад в позиционирование марки. Построение комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций на принципах сочетания интегрированных маркетинговых коммуникационных каналов будет способствовать повышению эффективности коммуникационной политики и позволит создать дополнительные конкурентные преимущества предприятия.
Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют стратегию бизнеса в целом с потребностями и условиями жизни отдельного потребителя, координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора, устанавливают контакт с потребителем и ведут с ним диалог, готовят коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей (рисунок 3).


Рисунок 3 –Пути сочетания интегрированных маркетинговых коммуникационных каналов
Положительными сторонами реализации принципов интегрированных маркетинговых коммуникаций является то, что:
1. Интегрированные маркетинговые коммуникации начинаются с потребительского восприятия и деятельности.
2. Интегрированные маркетинговые коммуникации интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности конкретного потребителя.
3. Интегрированные маркетинговые коммуникации координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора интегрированных маркетинговых коммуникаций.
4. Интегрированные маркетинговые коммуникации устанавливают контакт с потребителем и ведут с ним диалог.
5. Интегрированные маркетинговые коммуникации пытаются готовить информацию по заказу, чтобы она точнее отвечала вкусам потребителей [7].
Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения интегрированных маркетинговых коммуникации в практическую деятельность предприятия, следует отметить, что они получает все более широкое признание по сравнению с их использованием в традиционных средствах массовой информации, ведь сам Интернет-сайт и его технические возможности и является той интеграционной составляющей, с помощью которой можно отследить все маркетинговые коммуникации в Интернет-сети.

1.2. Основы организации маркетинговой деятельности компании

Анализ причин ухудшения позиций на рынке или банкротства многих предприятий показал, что, хотя многие из них ориентированы не только на развитие торговых или финансовых операций на рынке коротких денег, но и вкладывали свои капиталы в производственную деятельность, им

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету МАРКЕТИНГ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.