диплом Разработка бренда и управление им рот выводе на рынок новой линейки колбасных изделий (id=idd_1909_0000673)

Содержание


Введение 2
Глава 1 Теоретические основы изучения бренда 5
1.1. Сущность и предназначение бренда 5
1.2. Бренд-менеджмент и его значимость 9
1.3. Алгоритм создания бренда, вывода нового продукта 12
1.4 Оценка стоимости бренда 20
1.5. Оценка эффективности бренда 24
Глава 2. Анализ рынка колбасных изделий, рынка снеков 30
2.1. Анализ внешней среды 30
2.2. Анализ рынка снеков. Характеристика конкурентного окружения 38
2.3. Характеристика ЗАО «Микояновский мясокомбинат» 43
Глава 3. Разработка бренда колбасных изделий на примере ЗАО «Микояновский мясокомбмнат» 53
3.1.Аналитическая записка по рынку снеков 53
3.2. Разработка бренда для рынка снеков 53
3.3. Оценка стоимости бренда и расчёт эффективности 53
Заключение 54
Список используемой литературы 55
Приложение 58

Введение

Бренд является одним из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации и ее продвижении. Благодаря эффективному использованию марочных активов и методов продвижения этим компаниям удается обеспечивать высокие темпы роста и получать высокую прибыль.
Бренд - больше, чем просто товары и услуги. Она олицетворяет собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Как правило, существование компании зависит от ее бренда, а никак наоборот.
Компании, менеджеры которых не уделяют должного внимания развитию своих брендов, обречены на посредственные финансовые результаты. При правильном управлении и продвижении марки текущий объем продаж фирмы, скажем, в $100 млн. через пять лет может увеличиться на $30-50 млн. Но произойдет это только тогда, когда фирма примет на вооружение самое мощное оружие роста: свою торговую марку.
Торговая марка (бренд) - это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует. Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. Если такая связь устанавливается, то, скорее всего, только с маркой. В какой-то мере марку можно представить как набор обязательств. Марка означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий. Сильнейшие марки мира занимают прочное место в сознании потребителей, и при их упоминании все думают практически об одном и том же.
Торговая марка позволяет различать товары и услуги, с виду имеющие схожий набор функций, свойств, возможно даже выгод. Для того чтобы торговая марка стала узнаваема потребителем, от фирмы требуется серьезная разработка мероприятий по продвижению. Торговая марка должна быть конкурентоспособной путем удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке.
Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.
В условиях развитого конкурентного рынка эффективным средством решения проблем продвижения и конкурентоспособности товаров становится маркетинг, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет, либо снижает его возможность.
Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки теоретической концепции создания и продвижения торговых марок в целях определения условий и направлений развития торговых марок в России.
Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.
В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы маркетинга занимают значительное место. Однако тема торговых марок в публикациях освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими.
Данная дипломная работа посвящена проблеме разработки и управления брендом на российском рынке мясных изделий. В качестве объекта выбрана ЗАО «Микояновский мясокомбмнат».
Цель дипломной работы: разработать бренд.
Достижение поставленной цели основывается на решении следующих задач:
Предметом исследования являются механизмы разработки, управления, продвижения торговой марки.
Объектом исследования - ЗАО «Микояновский мясокомбмнат».
Теоретические материалы по данной проблеме разработаны, а четких алгоритмизированных механизмов и инструментов, готовых к применению пока нет.
В качестве источников теоретических основ использованы труды известных ученых, по соответствующим направлениям маркетинга: Котлер Ф. "Маркетинг, менеджмент"; Аакер Дэвид "Управление капиталом бренда"; Элвуд Ян" 100 приемов эффективного брендинга" и др.
При обобщении мероприятий в области методологических основ совершенствования конкурентоспособности продукции использована периодическая литература, внутрикорпоративная информация: материалы конференций и презентаций, результаты исследования маркетинговой компании AC Nielsen.
Глава 1 Теоретические основы изучения бренда

1.1. Сущность и предназначение бренда

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров - все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха, а ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени.
Рассмотрим понятие бренд. В зарубежной и отечественной литературе встречаются различные его определения и  значения для разных аудиторий. В  буквальном переводе с английского  языка бренд (brand) означает:
а) головешку, клеймо, фабричную марку;
б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле – оставлять  в памяти отпечаток.
В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря  чему их можно было идентифицировать. Использование бренда практиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили своё тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого  кирпичика. Также существует документальное свидетельство появления торговых марок на Греческих и Римских  светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии  в 1300 г. до н.э. Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника, плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В ранней истории Америки марки  часто использовались не только для  идентификации скота (коров, овец), а  и для обозначения особого  качества товара, представленного владельцем определённой фермы или ранчо.
Директор  по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в брендинге Ян Элвуд, считает, что бренд, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создаёт осведомлённость о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками.
Говоря  о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными  словами – на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд  должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать  особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных  условиях является одним из центральных  понятий маркетинга. Товар воспринимается через бренд, соответственно, бренд  должен отображать свойства товара, его  качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный  образ самого товара. Яркий и легко  запоминающийся бренд будет иметь  больший успех, нежели сложный и  запутанный.
Понятие «бренд» весьма обширно и в  него входят все свойства продукта, такие как имя, история, репутация, упаковка, цена – целый комплекс обособленных понятий, которые в  итоге формируют впечатление  о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при  этом остается прежним. Другими словами, бренд – это система, которая  идентифицирует товар, а мероприятия  по созданию бренда называются брендингом.
Брендинг  – комплекс маркетинговых усилий по формированию у потребителя благоприятного впечатления о товаре, которому присвоено  марочное название.
Бренд создает особый образ товара, выделяя  его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность  конкуренции. Фирмы, имеющие брендированный товар, гораздо успешнее своих конкурентов, их сегмент покупателей гораздо  шире.
Само  слово «бренд» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы  оставаться в сознании человека, «кричать»  об эксклюзивности товара, вызывая  положительные эмоции.
Бренд – это название и в  то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары  или услуги одного продавца, отличает  от других товаров или услуг  таких же продавцов – такое  определение дает Американская  Ассоциация Маркетологов.
Сущность  бренда заключается в достижение лояльности со стороны потребителей к предлагаемой марке. Понятие «лояльность» (loyalty) пришло из-за рубежа и еще мало знакомо на постсоветском пространстве. В результате проведенных в США  и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве  отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.
Именно  наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой  для стабильного объема продаж. Что  в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.
Степень лояльности покупателя характеризуется  его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда – продукта, который потребители  предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество».
Но  прежде чем потребитель проявит  лояльность и интерес к предлагаемому  товару либо услуге, товар необходимо довести до целевой аудитории. Данный процесс осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют не только сформировать в сознании потребителей имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В данном контексте бренд помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. В свою очередь, отличительными характеристиками бренда выступают:
основное его содержание (Brand Essence);
функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
степень продвинутости бренда (Brand development Index);
степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).
Перечисленные характеристики отражают уровень успешности созданного бренда, притом что, чем  выше оцениваются характеристики, тем  удачнее создан образ товара –  бренд.
Необходимо уяснить, что концепция бренда представляется довольно сложной, и литературные источники по разному определяют понятие бренд. Некоторые считают бренд не более чем товарным знаком, для которых бренд – это отличительное название и/или символ (логотип, товарный знак, дизайн упаковки), предназначенный для определения товаров или услуг, предлагаемых отдельным продавцом или группой продавцов, и при помощи которых их можно отличить от товаров или услуг, предлагаемых их конкурентами. Другие акцентируют внимание на том, что именно бренд значит для потребителя. Бренд - это не сам товар - это его суть, значение, его предназначение, и потребитель идентифицирует его в пространстве и времени. Однако полное описание бренда, бесспорно, включает в себя оба эти взгляда. Это сочетание набора товарных знаков (названия бренда, логотипа и т.п.), а также восприятия его потребителем и ожиданий, связанных с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам, что будет рассмотрено в следующем разделе.

1.2. Бренд-менеджмент и его значимость

Бренд, как и любой комплексный механизм, требует контроля и управления. Институт управления брендом или бренд-менеджмент сформировался еще 1930-е гг. в недрах корпорации Procter&Gamble. Возникнув как ответвление системы управления продажами, бренд-менеджмент постепенно приобретал все больше и больше маркетинговую окраску. Впоследствии, с развитием общей культуры и организации, ускоренном проникновением современных электронных технологий, бренд-менеджмент превратился в управленческую функцию, в которой маркетинг является лишь одной, хотя и весьма значимой составляющей. Всего же можно выделить шесть базовых составляющих бренд-менеджмента. Маркетинговые компоненты управления брендом очевидны. Это и разработка идеи бренда, и планирование составляющих marketing mix бренда, и исследования рынка и бренда, и планирование, организация и проведение рекламных кампаний. Об этом уже многое сказано выше.
Исторически важнейшую роль в бренд-менеджменте играет сбытовой аспект. Участие бренд-менеджера в процессе планирования и управления продажами не только полезно, но и необходимо. Во-первых, такое участие приближает ответственное за бренд лицо к реальной коммерческой ситуации с реальными фигурантами, что позволяет в деле опробовать и совершенствовать отдельные элементы стратегии бренда. Во-вторых, совместная работа бренд-менеджера и менеджера по продажам обогащает потенциал последнего за счет знаний и аргументов, применяемых в маркетинговой практике. Безусловно, нельзя допускать ситуации подмены функций, однако работа бренд-менеджера с ключевыми клиентами, определяющими позиции бренда на рынке - сетями супермаркетов, крупнейшими дистрибьюторами - представляется необходимым условием успешного бренд-менеджмента.
Руководители компаний должны наделять бренд-менеджеров также и финансовыми функциями. В сферу должностной ответственности бренд-менеджера в этом случае войдут такие два показателя как достижение брендом точки окупаемости (break even point) и рентабельности бренда. С одной стороны, это деятельности этого сотрудника начинает носить более управленческий и комплексный характер, с другой - гарантирует от необоснованно завышенных запросов в области рекламного бюджета.
Не стоит забывать и о производственном аспекте бренд-менеджмента. Не секрет, что мечта любого руководителя производства - производить один продукт в одной упаковке одного цвета одной емкости на одной производственной линии. Противоположная мечта, носителями которой чаще всего являются коммерсанты - больше разных продуктов, в разной упаковке и разноцветных. Задача бренд-менеджмента заключается в поиске оптимального компромисса и содействии в синхронизации процессов производственного и сбытового на уровне взаимосвязанного планирования производства и продаж. С финансовым, сбытовым и производственным аспектами связано необходимое участие бренд-менеджера в управлении. Формирование оптимальной системы физической дистрибьюции продукта невозможно без органичного логистикой творческого участия маркетинговых сил компании.
Наконец, бренд-менеджмент - это собственно управление. Как говорят во многих американских компаниях, "brand manager is a general manager of the brand". Это означает ключевую роль бренд-менеджера в процессе синхронизации деятельности всех подразделений фирмы и всех сотрудников фирмы, вовлеченных в различные действия, имеющие воздействие на развитие бренда. Бренд-менеджер является центральным звеном матричной системы управления проектом "развитие бренда Х".
Бренд-менеджмент или процесс управления брендом - это применение маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов или бренду.
Целью бренд-менеджмента является повышение значимости продукта в восприятии его покупате

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету МАРКЕТИНГ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.