диплом Социальные сети SMM как основной инструмент маркетинговых коммуникаций в продвижении дизайнерских брендов 2 (id=idd_1909_0000693)

Содержание


Введение 3
Глава 1. Теоретические основы продвижении дизайнерских брендов в социальных сетях 6
1.1. Социальные сети как площадки для коммуникаций 6
1.2. Процесс создания бренда 16
1.3. Социальные сети в брендинге 29
Глава 2. Особенности продвижения дизайнерских брендов дизайнеров Александра Терехова, Маши Цигаль, Юлии Прохоровой в социальных сетях 37
2.1. Факторы, определяющие особенности продвижения бренда Александра Терехова на рынок 37
2.2. Факторы, определяющие особенности продвижения бренда Маши Цигаль на рынок 43
2.3. Факторы, определяющие особенности продвижения бренда Юлии Прохоровой на рынок 48
2.4. Эмпирическое исследование особенностей продвижения бренда на рынок в социальных сетях 50
Глава 3. Рекомендации по изменению стратегии и принципов продвижения бренда на рынок в социальных сетях 64
3.1. Совершенствование продвижения бренда на рынок в YouTube 64
3.2. Совершенствование продвижения бренда на рынок 74
Заключение 86
Список используемой литературы 90
Введение

Актуальность исследования обусловлена тем, что современный мир очень быстро меняется, и маркетинг меняется вместе с ним. Чтобы добиться долгосрочного увеличения продаж и выделиться среди конкурентов, сегодня можно использовать брендинг в Интернете, что уже делают многие успешные компании. При этом важно понимать все особенности Интернета, учитывать тип брендируемой компании и не допускать ошибок. Сегодня в арсенале маркетинга существует много различных инструментов, и брендинг – один из важнейших: он помогает компании или отдельному продукту дифференцироваться от конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличивает продажи в долгосрочном периоде. Мы ежедневно видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из которых известны во всем мире, другие – лишь в отдельном регионе. Брендинг проявляется повсюду, и, конечно, он не обошел стороной такую важную сферу современной жизни, как Интернет. Однако прежде чем говорить об особенностях брендинга в Интернете, стоит вспомнить основы традиционного брендинга.
Компании сегодня все больше расширяют коммуникации в социальных сетях, а работа с ними чаще входит в обязанности РR-менеджера. Работа с социальными сетями все чаще входит в обязанности РR -менеджера. Компании, научившиеся извлекать из них пользу для своего потребительского бренда, расширяют коммуникации в социальных сетях и на HR-бренд, стремясь найти общий язык с потенциальными сотрудниками.
Парадокс в том, что пространства для маневра становится все меньше: не важно, умеет ли у вас в компании кто-то грамотно использовать социальные сети или нет, сотрудники все равно будут там обсуждать работу в вашей компании, а кандидаты – ваши вакансии и отзывы бывших коллег. Репутация складывается сама по себе, и было бы, по крайней мере, недальновидно, не попытаться на нее повлиять. Самый первый и очевидный инструмент для аккумулирования заинтересованной соискательской аудитории – создания группы или сообщества.
Пока лишь немногие специалисты выделяют брендинг в Интернете как отдельное направление, и это вполне объяснимо: традиционный брендинг существует около 100 лет, Интернет как массовое явление – менее 20, а о брендинге в Интернете стали говорить только в последние годы, когда Сеть набрала значительное количество пользователей, число которых в мире приближается к двум миллиардам. Главная причина, по которой брендинг в Интернете следует выделять особо, это серьезные различия между принципами восприятия информации потребителями в Сети и в реальном мире. Брендинг основывается на коммуникации между производителем и потребителем, Интернет же по своей сути – это особая коммуникационная среда с большим количеством пользователей и огромными возможностями, поэтому брендинг в такой среде нуждается в уникальном подходе. Особенности интернет-среды должна принимать во внимание единая маркетинговая стратегия – обязательный элемент как традиционного брендинга, так и брендинга в Интернете. Все знают знаменитое выражение: «Семь раз отмерь, один раз отрежь», и в нашем случае также важно все идеально спланировать и учесть, чтобы не потратить бюджет впустую.
Интернет-брендинг активно развивается на Западе, там его включают в общую маркетинговую стратегию, многие небольшие компании делают на нем акцент, что позволяет им быстро и относительно недорого привлечь значительную часть потребителей. Что касается России, то здесь об этом важном элементе задумываются немногие, но эти немногие сейчас «собирают сливки», пока конкуренция в данной области не так высока.
Цель работы – исследовать социальные сети как основной инструмент маркетинговых коммуникаций в продвижении дизайнерских брендов.
Для реализации этой цели поставлены следующие задачи:
изучить процесс создания бренда; рассмотреть социальные сети в брендинге.
выявить особенности продвижения дизайнерских брендов дизайнеров Тереховой, Маши Цигаль, Юлии Прохоровой в социальных сетях;
определить факторы, определяющие особенности продвижения бренда на рынок; осуществить анализ практики продвижения бренда на рынок;
описать эмпирическое исследование особенностей продвижения бренда на рынок в социальных сетях;
разработать рекомендации по изменению стратегии и принципов продвижения бренда на рынок в социальных сетях.
Предмет исследования – социальные сети как основной инструмент маркетинговых коммуникаций в продвижении дизайнерских брендов.
Объект исследования – продвижение дизайнерских брендов дизайнеров Тереховой, Маши Цигаль, Юлии Прохоровой.
Работа выполнена на основе нормативно-правовых актов РФ и трудов отечественных авторов в области продвижения дизайнерских брендов. Характеризуя степень научной разработанности проблематики, следует учесть, что данная тема уже анализировалась у различных авторов в различных изданиях: учебниках, монографиях, периодических изданиях и в интернете. Тем не менее, при изучении литературы и источников отмечается недостаточное количество полных и явных исследований тематики. Методологической основой исследования явились основные положения материалистической диалектики и логики в их единстве.
Научная значимость данной работы состоит в оптимизации и упорядочивании существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике – еще одним независимым авторским исследованием. Практическая значимость темы состоит в анализе проблем, как во временном, так и в пространственном разрезах.
Глава 1. Теоретические основы продвижении дизайнерских брендов в социальных сетях

1.1. Социальные сети как площадки для коммуникаций

Социальная сеть – это онлайн-сервис, сайт, позволяющий создавать социальные связи, строить взаимоотношения, распространять информацию и т. д. Главные особенности социальных сетей (рисунок 1):
практически неограниченные возможности для обмена самой разнообразной информацией (тексты, фото, видео; сервисы сообществ и микроблогов; возможность указывать место, отмечать фотографии и т. д.);
индивидуальные профили с максимальным количеством личной информации (ФИО, ВУЗ, место работы, фото и т. д.);
добавление в «друзья» в первую очередь по принципу наличия реальной связи (друзья, знакомые, одноклассники-одногруппники, родственники и т. д.) и во вторую – по принципу схожести интересов (группы, сообщества).


Рисунок 1 – Особенности социальных сетей
Сайт социальной сети предоставляет своим пользователям возможность отслеживать связи между своими “друзьями”, вступать в различные сообщества, создавать группы, открывать или закрывать для всеобщего доступа информацию своего профиля, комментировать контент, который выкладывают его «друзья» и многое другое. Сам термин «социальная сеть» появился задолго до Интернета – в 1954 году понятие социальных сетей ввел американский социолог Джеймс Барнс подразумевая под ним разветвленные взаимосвязи отдельного человека с другими людьми. Понятие сети как системы человеческих взаимоотношений быстро набрало популярность, и во второй половине ХХ века активно использовалось для обозначения любых отношений («партнерские сети», «сеть знакомств» и т. д.). Поддержание и создание различных социальных связей в Интернете началось вместе с рождением самой Сети – электронная почта, телеконференции, возможности для интерактивного общения, различные чаты. Первоначально задачей всех этих коммуникационных инструментов было не столько общение, сколько решение деловых вопросов и рабочих задач. Но социально-развлекательная функция интернета быстро вышла на одну из первых ролей.
Можно говорить о том, что социальные сети в интернете возникли уже в 80-х годах ХХ века. Несмотря на то, что первые соцсети были несколько далеки от сегодняшнего понимания, главные принципы были те же. Первая сеть, объединившая пользователей большей части мира – это FidoNet, сеть для системы BBS, благодаря которой появилась возможность передавать текстовые сообщения и прочие файлы из единого места хранения на различные сайты не зависимо от их местоположения. Данная сеть существовала исключительно благодаря работе самих ее участников.
В 1994 году была запущена сеть Geocities – прообраз современных соцсетей. Пользователи данной сети могли создавать собственные сайты по шести категориям-городам. Первая социальная сеть, более-менее похожая на сегодняшние сети, возникла в США в 1995 году – это был проект Classmates.com (с него и были списаны российские «одноклассники»), в котором поиск участников осуществлялся по школам. Но максимальный размах социальные сети достигли после открытия сети Friendster. В 2002 году Джонатан Абрамс решил создать принципиально новый сайт знакомств. Если до этого все соответствующие сервисы могли сводить друг с другом только двоих незнакомых людей, то Friendster оказывал помощь в поиске друзей по различным критериям и показывал связи между людьми. Всего через три месяца работы на Friendster было зарегистрировано более 3 миллионов пользователей. К 2012 году на Friendster присутствовало уже 115 миллионов человек со всего мира, несмотря на множество других социальных сетей.
Практически сразу после Friendster были запущены MySpace, LinkedIn и, наконец, Facebook, который и положил начало массовому увлечению социальными сетями. Созданный в 2004 году исключительно для гарвардских студентов, в 2008-ом Facebook стал самой популярной в мире социальной сетью. Социальная сеть объединяет определенное количество пользователей на одном веб-ресурсе. Для работы в социальных сетях необходима регистрация с указанием личных данных. Пользователь самостоятельно наполняет свой профайл контентом – личными данными, фотографиями, текстом и т. д. С появлением социальных связей – «друзей» – в наполнении профайла могут принимать участие и другие пользователи соцсети. Кроме того, предусмотрена система оценок и комментариев, возможность объединяться в группы согласно интересам, общаться в режиме реального времени и т. д.
Кроме социальных сетей, которые большинством пользователей используются для налаживания личных и деловых контактов, а также для поиска реальных знакомых, существует еще несколько типов схожих ресурсов социальной направленности, которые работают в формате Web 2.0 (рисунок 2).


Рисунок 2 – Виды социальных сетей
Социальные каталоги (social cataloging) – сайты, позволяющие пользоваться базами данных научных статей и цитат. Позволяют “делиться” своими находками с другими пользователями и ориентированы главным образом на использование в образовательной и академической сфере. В качестве примера можно привести каталоги CiteULike, Connotea, Academic Search Premier, Academic University и др.
Социальные закладки (social bookmarking) – сайты, с помощью которых можно составить список закладок или популярных ресурсов, и предоставить его в распоряжение других пользователей, объединяя таким образом пользователей со схожими интересами. Примером социальных закладок может служить ресурс Delicious.
Социальные библиотеки – специальные приложения, которые позволяют пользователям предоставлять ссылки ни личные библиотеки, коллекции аудио– или видеозаписей и т. д. В библиотеках существует возможность оставлять рекомендации, оценивать ссылки. Примером такой социальной библиотеки может служить discogs.com.
Соцсети веб-мастеров – узкоспециализированные социальные сети, которые используются для распространения полезных материалов и ссылок. Предусматривают возможность оставлять голоса на наиболее интересные посты, оценивать полезные анонсы и т. д.
Игровые социальные сети – игры, имитирующие различные миры, предназначенные для большого количества пользователей. Имеют все классические характеристики онлайн-игр (подсчет очков, прохождение уровней и т. д.), при этом позволяют общаться реальным игрокам. Одна из наиболее популярных многопользовательских игр – это Word of Warcraft.
Многоязычные сети – сервисы для общения людей, говорящих на различных языках. Для общения используются различные программы, которые позволяют переводить слова, предложения и фразы в режиме реального времени.
Профессиональные соцсети – объединения людей по профессиональному принципу для общения на специализированные темы, обмена опытом и предоставления профессиональной информации.
Гендерные и возрастные сети – ресурсы, созданные для общения пользователей определенного возраста или пола. Например, детские социальные сети, сети для девушек и пр.
В русскоязычном сегменте интернета соцсети начали завоевывать популярность с 2006 года, когда появились Одноклассники.ру и ВКонтакте. После того, как Facebook и Twitter обзавелись русскоязычными интерфейсами, увлечение социальными сетями в рунете стало носить массовый характер.
Серверы социальных сетей установлены в самых различных местах земного шара. Учитывая колоссальную нагрузку и постоянно увеличивающееся количество пользователей, администрированием социальных сетей занимаются сотни и тысячи сотрудников.
Социальные сети – это не только ресурсы для общения и объединения людей по интересам, это еще и площадка для продвижения сайтов и товаров. Есть несколько причин, по которым продвижение в соцсетях столь популярно и эффективно (рисунок 3):
Количество пользователей соцсетей увеличивается, соответственно, увеличивается и аудитория, воспринимающая рекламу.
Большинство активных пользователей проводит в социальных сетях достаточно много времени и обращает внимание практически на все новинки.
В социальных сетях легко выделить необходимую целевую аудиторию, так как большинство пользователей состоят в различных группах и сообществах сообразно своим интересам.
Доверие к интересной информации в социальных сетях несколько выше, нежели доверие к чисто рекламному контенту.
Возможность прямого общения с целевой аудиторией – пользователями сетей, участниками тематических групп.
Можно, конечно, разделить социальные сети на типы в зависимости от содержания. Социальные сети для поиска людей, для любителей музыки, для сбора новостей, для видео, фото и так далее. Но, как я уже говорил, это не совсем верно. Современное понятие социальных сетей – это сайты, на которых есть все и сразу, но с упором на личную информацию и поиск контактов.


Рисунок 3 – Продвижение в социальных сетях
Существует два метода продвижения в социальных сетях – SMO (Social Media Optimization) и SMM (Social Media Marketing). SMO – это оптимизация ресурса под пользователей социальных сетей (например, создание возможности быстрого экспорта информации с сайта в соцсети), а SMM – это деятельность непосредственно в социальных сетях (создание групп, приложений, встреч и т. д. с более или менее скрытой рекламой).
Поэтому поговорим о конкретных социальных сетях. Начнем с самых известных в мире, но, тем не менее, не особо популярных в нашей стране, социальных сетях (рисунок 4).
MySpace (myspace.com) – можно сказать, родоначальник социальных сетей в современном их понимании. Несмотря на то, что MySpace – одна из самых популярных социальных сетей в мире, среди русскоязычной части Интернет-пользователей она не прижилась. Точнее, владелец этой сети принял решение не развивать ее в России. Доступна русская версия MySpace – для этого нужно изменить страну в правом нижнем углу сайта.
Facebook (facebook.com) – крупнейшая и самая популярная в мире социальная сеть. Идея создания этой сети – объединить людей, которые учатся или учились вместе в одном учебном заведении. Со временем разрослась до невероятных масштабов. Масса функций и возможностей, постоянное совершенствование, удобный и понятный интерфейс и многое другое. На начало 2011 года количество пользователей в России 3 401 000.
Instagram – бесплатное приложение обмена фотографиями и видеозаписями для пользователей от 16 лет, позволяющее им снимать фотографии и видео, применять к ним фильтры, а также распространять их через свой сервис и ряд других социальных сетей. Instagram делает фотографии квадратной формы – как камеры моментальной фотографии Polaroid, Kodak Instamatic и среднеформатные камеры 6?6 (большинство же мобильных фотоприложений использует соотношение сторон 3:2). Приложение совместимо с устройствами iPhone, iPad и iPod Touch на iOS 4.3 и выше, а также с телефонами на Android 2.2 и выше с поддержкой OpenGL ES 2. Распространяется оно через App Store и Google Play соответственно. В октябре 2013 года было объявлено, что в скором времени приложение появится и под Windows Phone. 21 ноября 2013 года мир увидел Instagram Beta для Windows Phone. В апреле 2012 года Instagram был приобретён компанией Facebook. Цена покупки составила 300 млн долларов денежными средствами и 23 млн акций компании.


Рисунок 4 – Самые популярные в мире социальные сети
Других, более мелких, социальных сетей очень много. Практически в каждой стране есть своя популярная социальная сеть. Обычно – это клон Facebook с некоторыми отличиями. Причем, странно то, что Facebook.com переведен практически на все языки мира и функционирует также по всему миру, но в каждой стране, как правило, есть свой суперпопулярный клон Facebook. И Россия не исключение.
Самые распространенные русские социальные сети (рисунок 5):
Одноклассники (odnoklassniki.ru) – название говорит само за себя. Об этой социальной сети знают даже те, кто не пользуется Интернетом. Изначально создана для поиска и общения с одноклассниками, но, как и другие социальные сети, со временем разрослась и обзавелась дополнительными функциями и возможностями. Так уж сложилось, что эта сеть получила распространение в основном среди людей среднего и старшего возраста.
В контакте (vkontakte.ru) – крупнейшая и самая популярная социальная сеть среди русскоговорящих пользователей Интернета. Клон Facebook, только со своими особенностями. Изначально Вконтакте была создана как социальная сеть для студентов и выпускников российских вузов, но со временем разрослась до невероятных масштабов. По данным Википедии, в феврале 2011 года ежедневная аудитория Вконтакте превысила 23 миллиона человек. Получила распространение в основном среди молодой части Интернетчиков (до тридцати лет). На сайте Neumeka.ru будет несколько уроков обучающих работе с данной социальной сетью.
Мой Мир (my.mail.ru) – социальная сеть сайта Mail.ru. Помимо почты этот сайт предоставляет массу других возможностей: добавление фотографий, музыки и видео, поиск знакомых и друзей и так далее. Для этого Вам необходимо зарегистрироваться на этом сайте, то есть создать почтовый ящик, и настроить Мой Мир.
Мой круг (moikrug.ru) – социальная сеть, предназначенная, в первую очередь, для деловых контактов. По сути, анкета, заполненная на этом сайта, является полноценным резюме. Многие используют эту социальную сеть для поиска работы.
В кругу друзей (vkrugudruzei.ru) – молодежная социальная сеть. Опять же общение, поиск людей, развлечения, новые знакомства.
Гайдпарк (gidepark.ru) – социальная сеть для зрелых людей. Среди участников данной сети такие известные люди как Владислав Третьяк, Евгений Киселев, Мария Арбатова, Тина Канделаки и многие другие.


Рисунок 5 – Самые популярные в России социальные сети
Кроме того, стоит учитывать, что внешние ссылки из личных профайлов в социальных сетях имеют достаточно большой вес, что также влияет на положение сайта в выдаче поисковых систем. Считается, что ссылки размещаются реальными пользователями по реальным причинам, следовательно, являются естественными. Безусловно, возможно и создание клонов для размещения ссылок на заданный ресурс, но такая работа требует времени. Также в социальных сетях можно влиять на мнение пользователей относительно того или иного продукта, прямо привлекать на сайт целевую аудиторию, отслеживать результативность рекламных кампаний, повышать общую лояльность посетителей к определенному бренду, продукту или ресурсу.

1.2. Процесс создания бренда

В наше время, слово «бренд» употребляют, все без исключения, средства массовой информации, поэтому создается впечатление, что каждый рядовой гражданин абсолютно точно знает и представляет, что это слово означает. Однако, большому количеству людей, даже среди тех, кто работает в области маркетинга и рекламы, довольно трудно сформулировать определение бренда. Большинство, под «брендом» понимают торговую марку, название товара и логотип. Что же на самом деле представляет собой «бренд»? Термин «бренд» является производным словом от древненорвежского, что имеет значение «ставить клеймо». Первоначально понятие было создано для обозначения источника, производителя или владельца продукта или вещи. С развитием коммерции слово «бренд» стало означать происхождения продукта и применялось с целью отделения одного производителя от других, изготавливали подобные продукты. Сегодня понятие «бренд» обычно употребляется для обозначения или идентификации производителя или продавца продукта или услуги. Довольно часто бренд ассоциируется с названием товара, однако это не правильно, поскольку бренд-больше, чем название, это набор эмоциональных привязок. Создание и развитие бренда – это достаточно длительный и трудоемкий процесс, который состоит из следующих этапов:
Первый этап – создание концепции нового продукта или услуги. На этом этапе, закладывается способность бренда создавать спрос и новые потребности. Также, определяется целевая аудитория будущего продукта (услуги).
Второй этап – изучение запросов и ценностей, сложившихся у потребителей, а также степень удовлетворения этих потребностей потенциальными конкурентами.
Третий этап – создание концепции бренда (основы для развития бренда). На этом этапе проводится разработка ключевых идей и различий будущего бренда.
Четвертый этап – комплексная идентификация бренда (рисунок 6).


Рисунок 5 – Комплексная идентификация бренда
Комплекс средств по идентификации, составляет систему идентичности бренда:
Коммуникативная идентификация – название бренда, слоган, правила написания текстов для бренда и общий формат устной коммуникации.
Визуальная составляющая бренда: знак, корпоративный стиль, правила их применения.
Сенсорная составляющая бренда: звуковой логотип, фирменная музыка и т.д..
Динамическая идентификация бренда: ключевые составляющие анимации знака, принципы построения интерфейсов, основные составляющие анимации для видео – роликов, презентации и т.д.
Пятый этап – создание документации бренда (рисунок 6):


Рисунок 5 – Документации бренда
Книга бренда (brandbook) – мотивирующая книга, рассказывающая о бренде неспециалистам. Функция книги бренда – произвести впечатление на потребителя и осветить бренд с самой лучшей стороны.
Книга маркетолога (brand marketing guidelines) – сборник законов и правил, позволяющих построить правильную коммуникацию бренда на весь период его существования. Складывается для маркетологов, вмещает основные результаты исследований, подробное описание концепции бренда, техники продвижения бренда и т.д.
Книга дизайнера бренда (brand design guidelines) – сборник стандартов, законов и правил, детально описывают процесс разработки дизайна для бренда. Включает построение знака, цветовой палитры, подбор шрифтов, построение макетов в различных плоскостях и размерах.
Шестой этап – разработка стратегии вывода бренда на рынок.
Седьмой и последующие этапы – процесс построения постоянных коммуникаций с потребителями, фанатами, последователями.


Рисунок 8 – Составляющие бренда
Формирование основной идеи бренда должно осуществляться с учетом таких важных его составляющих, как (рисунок 8):
Сущность бренда (brand entity, brand essence) – центральная идея бренда в максимально коротком выражении.
Драйвер бренда (brand driver) – ключевой мотиватор, побуждающий потребителей взаимодействовать с брендом.
Миссия бренда (brand mission) – «большая идея» бренда по отношению к миру, выводит бренд на высокий социальный уровень. Фактически, миссия бренда – это глобальное социальное оправдание рыночных амбиций.
Легенда бренда (brand legend, brand story) – касается лишь некоторых торговых марок, существование или возникновение которых описывается с помощью случаев, выдуманных автором (например бренд Parker).
Характеристики различий бренда (brand differentiation) – совокупность существенных параметров, по которым потребители могут выделить и распознать бренд.
Позиционирование бренда (brand positioning) – заявка на место в сознании потребителя. Четкое изложение позиций, качеств и различий бренда, рассчитано на то, что потребитель признает и запомнит данный бренд.
Характер бренда (brand character) – описание поведения бренда по аналогии с поведением человека, в ключевых ситуациях коммуникации и взаимодействия с потребителем.
Причины для доверия (RTB) – совокупность рациональных и эмоциональных причин, по которым потребитель доверяет обещаниям бренда.
Дизайнерский бренд в современном fashion-бизнесе – это совокупность идентифицирующих элементов, которые способствуют характеристике того или иного субъекта индустрии моды, а также модного продукта, которые он производит на fashion-рынке. При этом следует учитывать, что для каждого сегмента рынка ведущие Дома моды создают собственную версию атрибуции дизайнерского бренда, скорректированную на ценовую категорию модного продукта и целевую аудиторию потребителя. Кроме того, Дома моды с известным и уважаемым именем, особенно те, которые входят в элитный список «Haute couture» ценят свой имиджем кутюрье и стараются не смешивать его с производством одежды, хотя и модной, но массового производства.
Примером этому служит название бренда «Chanel Haute couture», который в Доме моды Шанель используется только для идентификации коллекций «высокой моды», модели которой создаются по индивидуальным заказам и стоят, соответственно, очень дорого. При этом широко известно, что главный дизайнер Дома «Шанель» Карл Лагерфельд (под эгидой Дома моды «Шанель») не только создает коллекции одежды различного класса и назначения, но и сотрудничает со швейными предприятиями в рамках проекта «мастиж».
Анализ формирования дизайнерских брендов наиболее активных субъектов индустрии моды сегодня позволяет констатировать, что подавляющее их большинство имеет в своем названии имя или фамилия основателя Дома моды, которому принадлежат бренды (Dior, Chanel, Hugo Boss и многие другие). Именно этот критерий в названии бренда модной одежды выделяет дизайнерский бренд в сознании потенциального или постоянного потребителя, а также на рынке модной одежды.
К атрибутивным компонентам дизайнерского бренда, которые предоставляют возможность формирования добавленной стоимости на модный продукт, следует отнести название бренда («brand name»), марка бренда («brand mark»), а также материальные и нематериальные аспекты. К материальным аспектам относится собственно модный продукт, который производит Дом моды, функциональные, эстетические, конструктивные, эксплуатационные и другие его характеристики. К нематериальным аспектам следует отнести надежность, доверие потребителя, психологическое воздействие на потребителя, лояльность или склонность средств массовой информации, в частности. В свою очередь, добавленная стоимость бренда способствует к превращению имени бренда в брендовый капитал («brаnd equity»), тем самым способствуя повышению рыночной веса всего Дома моды. Иными словами, «конкурентное преимущество» бренда обеспечивают материальные и нематериальные характеристики, а также индивидуальные стилистические и проектные особенности каждого бренда. Эксперты в области мирового рынка дизайнерской брендовой одежды, как неотъемлемой индустрии моды, среди основных его особенностей выделяют мощную креативную составляющую, основанную на индивидуальном потенциале творчества художников-модельеров и дизайнеров.
За 100-летнюю историю становления индустрии моды сформированы принципы и методы управления, комплексная система диверсификации и маркетинговых коммуникаций в процессе развития дизайнерских брендов. Принято считать, что всемирно дизайнерские бренды в индустрии моды можно сопоставить с глобальными промышленными или потребительскими брендами. Вместе с тем, до сих пор нет конкретных рекомендаций относительно того, что необходимо учитывать при управлении комплексным дизайнерским брендом, и какие принципы закладывать в создание новых успешных дизайнерских брендов, в том числе – в индустрии моды.
Специфика дизайнерских брендов «Haute couture» на данном этапе заключается в формальных признаках. Среди них – 90% ручной работы при изготовлении моделей одежды и аксессуаров и индивидуализация моделей; членство в Chambre Syndicate des couturies (Синдикат (Палата) Высокой моды, в 1973 – Federation du Haute Coutute, профсоюз художников-модельеров). Другими обязательными свойствами дизайнерских брендов, принадлежащих H

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету МАРКЕТИНГ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.