диплом Современные методы реализации маркетинговых инструментов на рынке парфюмерно-косметических товаров 2 (id=idd_1909_0000690)

Тема: «Современные методы реализации маркетинговых инструментов на рынке парфюмерно-косметических товаров»

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ 4
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ МЕТОДОВ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ 10
1.1. Понятие маркетинговых инструментов и их классификация 10
1.2. Методы реализации маркетинговых инструментов для усиления рыночных позиций компании и факторы влияющие на их выбор 16
1.3. Способы оценки эффективности реализации 24
маркетинговых инструментов 24
2. ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ НА РЫНКЕ ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКИХ ТОВАРОВ РОССИИ 35
2.1. Маркетинговый анализ парфюмерно-косметического рынка России 35
2.2. Тенденции использования маркетинговых инструментов и особенности их реализации на рынке парфюмерно-косметических товаров в России 50
2.3. Цифровая среда и ее влияние на оффлайн форматы при реализации маркетинговых инструментов на рынке парфюмерно-косметических товаров 67
3. АНАЛИЗ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ КОМПАНИИ L’OREAL НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ 80
3.1. Оценка инструментов маркетинга, используемых в компании L’Oreal 80
3.2. Внедрение современных маркетинговых инструментов в компании L’Oreal как способ увеличения прибыли 97
3.3. Социально-экономическая эффективность предложенных мероприятий 110
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 117
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 125
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 128

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы. Парфюмерия и косметика – это важнейший вид потребительских товаров во всем мире, что подтверждает многомиллионный оборот на рынке. Недавний экономический кризис не изменил ситуацию на рынке косметики, более того, наблюдается устойчивый рост продаж, и специалисты высказывают оптимистичные прогнозы на будущее.
Актуальность недорогих косметических продуктов возросла в связи с экономическим кризисом. В последнее время многие покупатели останавливают свой выбор именно на косметике по доступным ценам. Основная причина этого заключается в том, что в настоящий момент женщины, прежде всего, ценят в косметическом продукте соотношение «разумной стоимости» и разнообразия предложений в линейке продуктов.
В период кризиса наиболее важными являются три маркетинговых принципа:
Возможность измерить отдачу от реализации маркетинговых инструментов;
Расходовать рекламный бюджет по целевому принципу;
Акцентировать внимание сегменты аудитории, которые заинтересованы в приобретении товара.
Таким образом, повышается значение инструментов маркетинга, которые позволяют разрешить эти маркетинговые задачи с максимальной эффективностью. К ним относятся: реклама, личная продажа, прямой маркетинг, спонсорство, общение и связи с общественностью. Важным является их современное развитие и приспособление к динамичному рынку. Поддержку выбранным инструментам оказывают многочисленные аналитические программы, позволяющие осуществить сегментацию потребителей, с отслеживанием и прогнозированием поведения отдельно взятого потребителя.
Комплекс маркетинговых инструментов, планируемый к использованию в ходе создания и продвижения парфюмерно-косметического продукта, должен определяться с учетом поставленных целей и корректироваться в зависимости от особенностей товара. Поэтому каждый рыночный субъект в первую очередь, обычно, проводит маркетинговые исследования, а затем принимает управленческие решения, которые связаны с реализацией маркетинговых инструментов.
В условиях широкого спектра предложений на рынке и, как следствие, обострения конкуренции практически все парфюмерно-косметические компании сталкиваются с тем, что традиционные методы реализации маркетинговых инструментов становятся все менее эффективными. На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что выбранная к рассмотрению тема достаточно актуальна.
Степень разработанности проблемы и анализ литературы и других источников информации, на базе которых подготовлено исследование.
Исследованию реализации маркетинговых инструментов организаций посвящено много трудов отечественных и зарубежных ученых. Значительный вклад в изучение этого вопроса внесены такими зарубежными авторами, как Г. Армстронг, С. Брю, В. Вонг, П. Дойль, Б. Карлофф, Ф. Котлер, К. Лавлок, Ж.-Ж. Ламбен, К. Макконел, М. Портер, Э. Райс, С. Ривкин, М. Саритх, Д. Сондес, Д. Траут, Д. Уокер, Ф. Штерн, и др.
Исследованиям в области практического маркетинга также посвящено значительное количество работ, в том числе таких зарубежных авторов, как: Л. Райс, Э. Райс, М. Хейг, Р. Клифтон, Д. Симмонз, а также отечественных исследователей: В.В. Визгаловой, И.С. Важениной, Г.В. Гудименко, М.С. Дашян, В.В. Зотова, А.И. Исаевой, Е.В. Кузьмина, Л.М. Капустиной, М.Б. Петрова, Е.В. Попова, Г.М. Самостроенко, Е.Н. Скляр, Н.Е. Титовой и других.
Не смотря на то, что многие проблемы анализируется ими подробно, однако современные методы реализации маркетинговых инструментов на рынке парфюмерно-косметических товаров по прежнему остаются изученными не достаточно, в связи с постоянными изменениями на мировом рынке.
Цель выпускной квалификационной работы – комплексный анализ современных методов реализации маркетинговых инструментов на рынке парфюмерно-косметических товаров.
Задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели:
1. рассмотреть понятие маркетинговых инструментов и их классификацию;
2. раскрыть методы реализации маркетинговых инструментов для усиления рыночных позиций компании и факторы влияющие на их выбор;
3.определетить способы оценки эффективности реализации маркетинговых инструментов;
4. провести маркетинговый анализ парфюмерно-косметического рынка России;
5. выявить тенденции использования маркетинговых инструментов и особенности их реализации на рынке парфюмерно-косметических товаров в России;
6. исследовать цифровую среду и ее влияние на оффлайн форматы при реализации маркетинговых инструментов на рынке парфюмерно-косметических товаров;
7. оценить инструменты маркетинга, используемые в компании L’Oreal;
8. разработать рекомендации по внедрению современных маркетинговых инструментов в компании L’Oreal для увеличения прибыли;
9. обосновать социально-экономическую эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования являются парфюмерно-косметические компании.
Предметом исследования выступают маркетинговые инструменты на рынке парфюмерно-косметических товаров.
Положения, выносимые на защиту:
1. Экономический кризис в России, обусловленный санкционным давлением со стороны европейских государств, и снижение курса рубля не коснулся, по большей части, парфюмерно-косметический рынок, но спровоцировал его дальнейшее развитие. Импорт парфюмерно-косметической продукции составил 70% российского рынка – это достаточно высокий показатель.
2. Комплекс маркетинговых инструментов в парфюмерно-косметической сфере следует разрабатывать индивидуально для каждого целевого сегмента рынка (такая сегментация может осуществляться по критериям цены, типов кожи, определенных проблем внешности, целей использования, возраста потребителей) и включать в него как механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, так и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг, идей.
3. Все современные методы реализации маркетинговых инструментов на рынке парфюмерно-косметических товаров ставят целью налаживание взаимоотношений с потребителем. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в реализацию маркетинговых инструментов кампании.
4. В успешный маркетинг предприятия в парфюмерно-косметической сфере включается как выпуск высококачественных товаров по доступной цене, развитие системы сбыта продукции с высокой эффективностью, так и признание организации в социуме и на рынке.
5. Широкое распространение цифровых технологий – начиная от смартфонов и заканчивая интернетом вещей, носимыми устройствами и умными городами – делают возможным решить проблему инструментария для измерения физической среды парфюмерно-косметического рынка. Это позволит производителям косметики и ритейлерам напрямую измерять поведение потребителей, которое они ранее наблюдали через вторничные источники информации.
5. Максимальный эффект от применения методов реализации маркетинговых инструментов может быть достигнут при синхронном и взаимосогласованном применении различных средств стимулирования сбыта и в общем с остальными компонентами маркетингового комплекса. В связи с этим, обоснованно в текущей экономико-политической ситуации в стране, на первый план выходит комплексная реализация маркетинговых инструментов, которая подразумевает создание рациональной структуры продвижения, опирающейся на стратегическую оценку каждого инструмента и максимизации совокупного воздействия комплекса. Отдельные маркетинговые инструменты могут взаимодействовать друг с другом, оказывая синергетический эффект от совместного их применения.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что его основные выводы и положения могут быть использованы на практике организациями, осуществляющими свою деятельность на рынке парфюмерно-косметических товаров, с целью повысить эффективность реализации маркетинговых инструментов.
Апробация результатов исследования. Диссертация выполнена и обсуждена на кафедре ФГО БУ ВО Всероссийской академии внешней торговли Министерства экономического развития РФ.
Структура и объем диссертации. Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ МЕТОДОВ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ

1.1. Понятие маркетинговых инструментов и их классификация

В современной теории отсутствует единый подход к понятию маркетинговых инструментов. К примеру, Воронюк А. дает следующее определение маркетинговым инструментам – это определенное средство маркетингового воздействия на потребителей, создаваемые для достижения поставленных целей перед маркетологами, которые должны удовлетворить необходимость в продукции компании и реализации ее для населения.
Комиссаров К. считает, что маркетинговые инструменты, это совокупность средств, позволяющих осуществить передачу важной информации, стимулировать интерес клиентов и формировать мотивацию последующих действий для привлечения целевой аудитории и выстраивания успешного бизнеса. Маркетинг находится в постоянном развитии и базируется на креативности, сложности, комплексности. Успешность его применения зависит от таких ключевых компонентов как:
– тонкости выбора инструментов продвижения;
– продуманности креативных элементов продаж;
– комплексностью применения сбытовых каналов коммуникаций.
Рост конкуренции дает осознание значимости маркетинга и создания новых маркетинговых инструментов. В 90-е годы перенасыщение рынка привело к развитию технологий персонализации и осознанию важности пользовательского опыта и его использования для продвижения продукта и увеличения продаж. Горяевой Е.С. и Рогожиной А.А. на основе интервью с Ф. Котлером была разработана и дополнена эволюция маркетинговых инструментов (Приложение 1).
Большинство маркетологов в своей работе используют классическую схему комплекса маркетинга – 4Р (product, price, place, promotion) – маркетинг-микс, которая включает в себя (таблица 1.1):
Таблица 1.1 – 4 основных инструмента маркетинга


Все основные инструменты маркетинг-микса группируются по этим четырем направлениям. Рассмотрим подробнее каждую группу:
1) Товарная политика
Ее основной девиз: «Нужно производить то, что пользуется спросом у потребителей, а не пытаться продать им то, что вы произвели». С помощью товарной политики можно ответить на ключевые вопросы: какие товары производить, для кого они будут предназначены, как они должны выглядеть и какого должны быть качества.
Маркетинговая политика напрямую связана со стратегией производства и сбыта продукции компании. Поэтому любые маркетинговые решения стратегического характера (сегментирование рынка, определение целевой аудитории, позиционирование товара или услуги) необходимо принимать до инвестирования средств в производство.
В группу «товарная политика» входят следующие традиционные инструменты маркетинга:
товар;
ассортимент (вывод на рынок новых товаров, снятие с производства ассортиментных единиц, не пользующихся спросом у потребителей);
торговая марка, бренд;
упаковка;
дополнительные услуги, предлагаемые при продаже;
гарантия;
сервисное обслуживание.
2)Ценовая политика
Процесс ценообразования зависит от множества факторов. Цена товара или услуги должна покрывать не только расходы на производство, но и на доставку, рекламу и другие сбытовые расходы. Розничная цена может находиться в диапазоне между минимальной, покрывающей все затраты продавца, и максимальной, которую готов заплатить покупатель.
Логично возникает вопрос: какое влияние на ценообразование оказывают инструменты маркетинга? Как отразится на объеме продаж применение скидок, предоставление бесплатной доставки и различных дополнительных услуг?
Все зависит от целей ценовой политики, которые ставит перед собой организация. Это может быть:
поддержание компании на плаву в зоне безубыточности или, наоборот, максимизация прибыли;
завоевание определенной доли рынка;
применение политики «снятия сливок»;
краткосрочный рост объема продаж.
Другой нюанс ценовой политики – продвижение дешевой продукции требует меньших затрат сил и времени, чем более дорогих товаров и услуг.
Вот основные инструменты отдела маркетинга, которые используются на практике:
ценообразование;
скидки, акции, бонусные программы;
ценовая стратегия.
3)Сбытовая политика
Современные маркетологи предпочитают вместо узкого термина «сбыт» использовать более широкое понятие «дистрибуция», которое означает не только физическую доставку товара в торговую точку, но и комплекс мероприятий по продвижению товара и частично сервисное обслуживание.
Таким образом, дистрибуция – это совокупность инструментов по продвижению продукции от производителя до конечного потребителя, которая включает в себя распределение товаров в рыночном сегменте или в определенном регионе, поддержку стабильных показателей сбыта, обеспечение предпродажного и послепродажного сервиса.
Главная цель дистрибуции – сделать так, чтобы потребитель смог купить товар.
Дистрибуция, или сбыт в широком смысле состоит из четырех основных элементов, для каждого из которых есть свой набор инструментов маркетинга:
каналы сбыта, товародвижение (опт, розница, прямые продажи, интернет-магазин);
процесс сбыта, дистрибуция или трейд-маркетинг;
материальная обработка, логистика (складирование, транспортировка, управление запасами, грузопереработка);
маркетинговая логистика (управление заказами, условия контракта: условия оплаты, доставки, размер минимальной партии).
Есть схожее с дистрибуцией понятие «трейд-маркетинг». Оно также означает продвижение продукции от производителя к покупателю. Отличие в том, что акцент делается на поиске наиболее эффективного варианта действий для всех субъектов цепочки продвижения.
Таким образом, трейд-маркетинг нацелен на удовлетворение не только потребностей клиентов, но и участников торгового звена.
Трейд-маркетинг можно рассматривать с разных точек зрения. С позиции маркетингового подхода он представляет собой комплекс инструментов маркетинга, предназначенных для достижения цели по обеспечению присутствия товаров компании в торговых точках по определенной цене в самых выгодных местах.
С точки зрения продаж, трейд-маркетинг – совокупность мероприятий, нацеленных на стимулирование сбыта продукции.
Инструменты трейд-маркетинга используют в следующих направлениях:
стимулирование сбыта;
специальные события;
мерчандайзинг.
4) Политика продвижения (коммуникации)
Коммуникативная политика компании отвечает на вопрос, каким образом продвигать товары или услуги потребителям. Под продвижением мы понимаем любые действия компании, направленные на информирование потенциальных клиентов, стимулирование их к принятию решения о покупке, работу с возражениями и т. д.
Выбор тех или иных инструментов для продвижения зависит от особенностей конкретного товара или услуги. Если компания занимается изготовлением продукции производственно-технического назначения или реализацией дорогостоящих товаров, то в этом случае подойдут персональные продажи. Если речь идет о продукции из категории масс-маркет, то обычно используют рекламу.
Также, в зависимости от стадии жизненного цикла товара, маркетологи могут применять различные способы продвижения. Когда товар только выводят на рынок, лучше использовать рекламу и выставки как инструменты маркетинга. В период спада продаж стоит уделить внимание стимулированию сбыта и сделать акцент на персональных продажах.
В коммуникативной политике выделяют следующие основные направления:
реклама;
PR, создание имиджа и общественного мнения;
стимулирование сбыта;
личные продажи;
прямой маркетинг.
Результате комплекса маркетинга 4Р представлен на рисунке 1.1.


Рисунок 1.1 – Комплекс маркетинга 4Р

Многоаспектность вопросов, которые стоят перед современным маркетингом создает новый путь его развития его инструментов, кардинально отличающихся от предыдущих. Рынок приобретает более жесткие рамки, а трактовка «инструмента маркетинга» подразумевает сложные методы его реализации, которые трудно использовать в жестко формализованных способах рыночно-ориентированного управления.
Чтобы работа маркетологов была результативной возникает необходимость в постоянном обновлении портфеля маркетинговых инструментов и использование их в разном сочетании для получения наибольшего эффекта.

1.2. Методы реализации маркетинговых инструментов для усиления рыночных позиций компании и факторы влияющие на их выбор

Методами реализации маркетинговых инструментов называют те способы действий, комплексное применение которых позволяет достичь целей фирмы и максимально полно удовлетворить ожидания потребителя. В зависимости от конкретного случая и от реализуемых компанией маркетинговых стратегий применяются самые разные методы реализации.
Классифицируя маркетинговые инструменты по методам продвижения, выделяют следующие его формы:
1. По объектам и сфере применения:
-экспортный метод маркетинга. Его применяют при торговле за рубежом;
– импортный. Он используется как форма изучения рынка внешнего, а также внутреннего, чтобы повысить эффективность закупок за рубежом, а впоследствии – для сбыта продукции в стране;
-внутренний метод маркетинга. Его используют исключительно в рамках конкретной страны.
2. По товарной политике:
-сконцентрированный метод маркетинга. Он представлен в виде процесса определения единственной рыночной ниши и в дальнейшей деятельности в ней;
-дифференцированный метод маркетинга. Это выбор уже более одного рыночного сегмента и деятельность в их рамках;
-недифференцированный. Работа проводится с разными покупателями, но используется одинаковая стратегия и тактика. Эти инструменты маркетинга допустимы тогда, когда фирма производит типовой товар.
3. По доле рынка, которую освоило предприятие:
-оборонительная форма. Фирма нацелена на сохранение существующей доли рынка;
-атакующая форма. Рынок завоевывается с максимальной активностью.
4. По спросу на рынке:
-разрабатывающая форма – создание спроса этой продукции;
-конверсионная – ее применяют тогда, когда рыночная система совершенно не может принять товар либо какую-то его часть. Происходит улучшение продукта, устанавливаются более гибкие цены, низкий спрос преобразуется до положительного;
-стимулирующая – применяют для поднятия низкоуровневого спроса; противодействующая форма – этот вид маркетинга применяют ради ликвидации ненужного спроса;
-демаркетинговая форма – ее применяют, чтобы восстановить падающий спрос.
В то же время описанная систематизация основных методов реализации маркетинговых инструментов не бескомпромиссна. Рынок находится в процессе постоянного развития и технологии деятельности видоизменяются. Естественным образом и методы реализации маркетинговых инструментов меняют форму, возникают новые методы, совершенствуются существующие.
В настоящее время в экономике как развитых, так и развивающихся стран происходят значительные изменения, которые требуют пересмотра концептуальных основ управленческих дисциплин, в том числе и маркетинга. В новых условиях ведения бизнеса осуществляется пересмотр традиционного маркетингового инструментария, ведется поиск альтернативных маркетинговых подходов.
1)Транзакционный маркетинг (transaction marketing), далее TM. Транзакционный маркетинг предполагает деятельность, в основном, по привлечению потребителей с помощью управления комплексом маркетинга (marketing-mix) – уже рассмотренный ранее.
2) Маркетинг баз данных (database marketing), далее DM. Эта разновидность маркетинговых практик подразумевает активное использование в маркетинговой деятельности инструментов работы с информацией и технологиями. Прежде всего имеются ввиду различные базы данных, ERP системы, а также узко-функциональные IT системы как CRM, SСM и т.д. Поэтому специалисты, осуществляющие подобную деятельность должны обладать специальными компетенциями и навыками для работы в выше обозначенных базах данных и системах. Целью деятельности маркетологов, помимо достижения финансового результата, становится получение разнообразной и регулярной информации о потребителях. По большей части речь идет не о всех, а только о ключевых потребителях. Хотя в маркетинге баз данных сохраняется транзакционный характер коммуникаций, появляются такие инструменты как е-mail рассылки и direct mail, позволяющие сделать коммуникацию отчасти персонифицированной.
Деятельность маркетологов при этом, чаще всего, имеет направленный характер на определенный сегмент/сегменты. По сути, маркетинг баз данных является продолжением транзакционного маркетинга, более интенсивной его формой.
3) Электронный или интернет-маркетинг (electronic marketing), далее EM. Данная разновидность маркетинга является, в свою очередь, логическим и содержательным развитием маркетинга баз данных. В CMP проекте данная разновидность маркетинговых практик появилась по хронологии последней.
Электронный маркетинг связан с активным развитием Интернета и IT технологий. Данный вид маркетинга позволяет интерактивно коммуницировать с клиентами посредством электронных технологий и получать мгновенную обратную связь. Интернет-маркетинг подразумевает переход от серийного производства товаров (услуг) и обезличенной коммуникации к массовой кастомизациии и индивидуализации отношений с потребителем.
Изначально эта разновидность маркетинга появилась на «стареющих» развитых рынках и направлена, по большей части, не на привлечение новых, а на удержание текущих клиентов. Описывая данную маркетинговую практику, мы впервые можем применить понятие «взаимоотношений», так как потребителю отводится, наряду с производителем (поставщиком) активная роль. Информационная составляющая, как и в DM является превалирующей. Основной поток инвестиций направлен на развитие электронных коммуникаций с потребителем посредством сайта, социальных сетей, блогосферы, форумов, специализированных порталов и т.д.
4) Интерактивный маркетинг (interaction marketing), далее IM. Эта маркетинговая практика предполагает развитие межличностного взаимодействия. IM относится к отношенческой парадигме и подразумевает выстраивание представителями бизнеса face-to-face (one-to-one) взаимоотношений с ключевыми потребителями с целью получения взаимной выгоды. Фокус маркетинговой деятельности смещается с товарного предложения на людей, выстраивающих эффективные взаимовыгодные отношения. Основная задача кастомизации – создать у потребителя ощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности.
Индивидуализация отношений между представителями бизнеса и отдельными клиентами предполагает их постоянный характер, а также осуществление коммуникаций как на формальном, так и неформальном (межличностном) уровне.
5) Сетевой маркетинг (network marketing), далее NM. Данная практика, являясь высшей эволюционной формой развития маркетинга, базируется на разработках Industrial Marketing and Purchasing Group (IMP Group) в области межорганизационных отношений обмена и сетевых форм организации бизнеса. Данный подход предполагает развитие длительных взаимоотношений в рамках сети, включающей не только клиентов, но и других стейкхолдеров (поставщиков, ритейлеров, партнеров и т.д.).
Сетевой маркетинг – это управление и координация совокупностью отношений с различными контрагентами и потребителями. То есть в основе NM лежат не дуальные, а множественные отношения со всеми участниками цепочки создания ценности. Эти отношения координируются, как правило, на уровне высшего руководства участников сети и могут носить как формальный, так и неформальный характер. Главная цель сетевого маркетинга – создание и развитие партнерской сети. Описанные маркетинговые практики в разной мере используются разными компаниями. Но они, как правило, не конфликтуют, а органично дополняют друг друга.
В современных методах отсутствует реклама продукции напрямую, это итог непрекращающегося создания продукта. В зависимости от методов, используемых в процессе реализации маркетинговых инструментов, от того, как организованы они в фирме, зависит эффективность сбыта продукции. Все методы применяют, соблюдая его основные принципы, а именно:
-создание продукта, осуществляемое после того, как изучен спрос и потребности;
-производство исключительно тех товаров и услуг, в которых есть потребность у потребителя;
-усилия сконцентрированы на итоговом результате;
-используется комплексный подход методов маркетинга;
-ситуация вхождения в рынок для удовлетворения потребностей клиентов;
-деятельность компании ориентирована на постоянную работу, применяются стратегические планы и прогнозирование;
-используется стратегия и тактика приспосабливания продукта к рыночным требованиям.
Каждый специалист сам выбирает оптимальную для себя методику и модель маркетинговой стратегии. Количество параметров зависит от того, в каком секторе рынка работает компания, каков ее размер, высока ли конкуренция, какие цели компания преследует. Важно понимать, что модель должна не усложнять работу, а упрощать ее. Необходимо разрабатывать маркетинговую стратегию – это развернутый план ведения и организации рабочего процесса, которая будет включать:
1. Четыре P
Этот метод оценки стратегии продаж требует выполнения определенных действий: изучения своего продукта, чтобы выяснить, удовлетворяет ли он потребительскому спросу; Оценки своей цены, чтобы определить, повлияет ли ее изменение на продажи; Создание бренда, который четко позиционирует компанию в сознании потребителей; И определения, поддерживают ли торговые центры сформированный бренд и максимизируют доходы. Например, продажа высококачественного продукта в большом магазине может повредить бренду. Повышение цены может увеличить продажи, потому что клиенты понимают, что они должны быть выше конкурентов.
2. Исследование
Совокупность группы потребителей для откровенного обсуждения продукта или услуги, цен, местоположения и места продаж предоставляет бесценную информацию. Необходимо задавать конкретные вопросы «да» или «нет» и вопросы с множественным выбором во время сеанса фокус-группы, а также открытые вопросы, которые позволяют клиентам добровольно предоставлять информацию, которая ранее не рассматривалась. Следует уточнить, почему они покупают продукт, что они думают о конкурентах и что может сделать компания, чтобы заставить их покупать чаще. Нужно проводить одно или два неофициальных совещания с шестью-восьмью клиентами и предложить им угощение и подарок. Опросы имеют неоценимое значение для создания данных, которые помогут понять своих клиентов и рынок. Следует также применять ведение открытых дискуссий во время телефонных опросов, проводимых сотрудниками компании, или при помощи онлайн-опросов, которые собирают короткие ответы или ответы с множественным выбором и верные-ложные ответы. Некоторые веб-сайты позволяют создавать и использовать бесплатные онлайн-опросы, предоставляющие данные на рабочий стол. Какой бы метод ни использовался, предпочтительно опросите всех участников, используя одни и те же вопросы, чтобы можно было определить тренды и последовательную обратную связь.
3. Повторение
Продвижение часто приводит к тому, что потребитель прекращает делать то, что он делает, чтобы купить определенный продукт. Ключевым принципом успешной продвижения является то, что повторение в конечном итоге приводит к продажам. Потребители будут покупать, когда у них есть потребность или импульс, и методы продвижения должны попытаться воплотить мысли о приобретении конкретного товара в момент выбора.
4.Брендинг
Компании, которые создают бренд или изображение на рынке, увеличивают предпочтения и лояльность потребителей. Бренд говорит потребителям, что продукт имеет конкретную выгоду, например качество, доступность, статус или некоторую другую внутреннюю ценность. Некоторые компании оценивают свою продукцию выше, чем в среднем по отрасли, поэтому они могут отправить сообщение высокого качества. Следует спросите своих сотрудников и клиентов, каков бренд компании– если они не могут ответить, то организация неправильно позиционирует себя на своем рынке.
5. Социальные медиа
Социальные сети помогают клиентам рекламировать свои продукты и услуги, рекомендуя их своим друзьям.
Большинство фирм реагирует на уже произошедшие перемены – ведут себя реактивно, внося в свою стратегию отдельные незначительные изменения такие, как программа скидок в супермаркете или создание новой линии продукции. Это большая ошибка. Реактивные изменения приносят пользу лишь в краткосрочной перспективе. Если компания хочет стать лидером на своем рынке, ее маркетологи должны каждый год пересматривать маркетинговые программы и создавать новые маркетинговые планы. Если маркетинговая стратегия не будет соответствовать изменившемуся поведению клиентов и конкурентов, то будет невозможно занять выгодную позицию на рынке.

1.3. Способы оценки эффективности реализации
маркетинговых инструментов

Для оценки эффективности реализации
маркетинговых инструментов необходимо провести анализ показателей в следующей последовательности: маркетинговые активы – маркетинговые результаты – стоимость фирмы. Данная последовательность была предложена исследователями Р.Сривастава, Т.Шерввани, Л.Фахей, которые изучали взаимосвязь влияния маркетинговых активов на стоимость бизнеса. По их мнению, затраты на реализацию маркетинговых инструментов оказывают влияние на рост маркетинговых активов. Их оценка осуществляется при помощи показателей силы взаимоотношений (осведомленность о бренде, отношение к бренду, восприятие риска, уровень доверия и уровень лояльности). Повышение ценности данных взаимоотношений приводит к увеличению рыночной доли бренда, что в свою очередь, оказывает содействие стабилизации денежных потоков за счет комбинации ценового управления, оптимизации затрат на каналы распределения, продажам, продвижению и увеличению лояльности.
Рассмотренная цепочка, согласно исследованию, устанавливает взаимосвязанные показатели, которые приемлемы для последующих финансовых оценок. По нашему мнению, недостаток этого подхода заключается в отсутствии конкретных указаний по оценке влияния определенного решения на маркетинговые активы, к тому же упускается связь косвенного влияния на остальные активы за счет выбора альтернативных решений специалиста-маркетолога.
Совершенствование цепочки предлагалось еще одним зарубежным автором профессором Роландом Растом. Он предлагал учесть взаимосвязь между маркетинговыми решениями и их эффективностью и финансовыми показателями и стоимостью фирмы. В рамках данной модели цепочка маркетинговых действий, показанная на рисунке 1.2, начинается с построения функциональных маркетинговых стратегий (например, медийных стратегий), которые ведут к тактическим маркетинговым действиям (например, выбор носителей рекламы).


Рисунок 1.2 – Цепочка маркетинговой продуктивности

Тактические действия оказывают влияние на покупателей (например, на уровень их лояльности), а потребители, в свою очередь, формируют рынок, что отражается таким показателем, как доля рынка. Положение компании на рынке определяют финансовые показатели (такие, например, как доля рынка по выручке, рентабельность продаж и др.) и ценность фирмы (рыночная добавочная стоимость – market value added (MVA)).
Активы характеризуют результаты на уровне основного бизнеса организации: показателями финансового анализа, являющимися основой рыночной капитализации. Для оценки влияния маркетинговой деятельности выделяют те ресурсы, на которые оказывается прямое влияние инструментов маркетинга – бренд, клиентская база и др. Дополнительно выделяются интеллектуальные активы, на которые также опосредованно влияет маркетинговая деятельность, по оценкам П. Дойля.
Нематериальные активы оценивают с точки зрения трех факторов, что увязывает краткосрочные и долгосрочные результаты маркетинга вместе:
1)текущая ценность,
2) прогнозируемая будущая ценность,
3) уровень риска (устойчивость).
Так как большинство маркетинговых инструментов оцениваются с точки зрения изменения уровня продаж, целесообразно ввести новые параметры в существующие модели оценки результативности маркетинга и его влияния на показатели деятельности нестабильной системы.
Эффективн

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету МАРКЕТИНГ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.