диплом Формирование культуры обслуживания покупателей в сетевой розничной организации - 2 (id=idd_1909_0000960)

Содержание

Введение 4
Глава 1. Формирование культуры обслуживания покупателей торговой организации: теоретические аспекты 6
1.1. Понятие культуры обслуживания покупателей 6
1.2. Формирование и развитие культуры обслуживания покупателей в торговой организации 13
1.3. Зарубежный опыт формирования культуры обслуживания покупателей в торговой организации 17
Глава 2. Характеристика организационно-экономических условий и культуры обслуживания в сетевой розничной организации ЗАО «ТД «Перекресток» 24
2.1. Организационно-экономическая характеристика сетевой розничной организации ЗАО «ТД «Перекресток» 24
2.2. Формирование культуры обслуживания покупателей в сетевой розничной организации ЗАО «ТД «Перекресток» 37
2.3. Исследование уровня культуры обслуживания покупателей в сетевой розничной организации ЗАО «ТД «Перекресток» 49
Глава 3. Пути совершенствования культуры обслуживания покупателей в сетевой розничной организации ЗАО «ТД «Перекресток» 63
3.1. Мероприятия по совершенствованию культуры обслуживания покупателей в сетевой розничной организации ЗАО «ТД «Перекресток» 63
3.2. Этапы внедрения предложенных мероприятий 75
3.3. Эффективность предложенных мероприятий 77
Заключение 84
Глоссарий 86
Список используемых источников 88
Приложение 1 91
Приложение 2 94

Введение

С исчезновением товарного дефицита потребительский рай так и не наступил, а у розницы остался нерешенным ряд проблем, одна из которых – качество обслуживания посетителей. Многие ритейлеры, самостоятельно взявшись за работу над улучшением качественных составляющих сервиса, прочувствовали трудоемкость и сложность процессов – от этапа формирования стандартов до контроля за их соблюдением. А некоторые представители розницы уже начали привлекать специалистов формирующегося в России рынка услуг по разработке стандартов культуры обслуживания и контроля за их соблюдением.
Наиболее распространенные претензии покупателей: отсутствие или недостаточное количество товара; проблемы с навигацией в торговом зале, что подразумевает беспорядочное, нелогичное, с точки зрения посетителя, расположение товаров, нехватку указателей и знаков. Не доставляют удовольствия и длинные очереди в кассу, долгие поиски нужного товара в магазине. Отнюдь не повышает лояльность покупателей к торговой точке неприветливый или неспособный оказать помощь персонал. Наконец, фундаментальной причиной неудовлетворенности покупателей является нечеткое позиционирование ритейлеров. Эксперты утверждают, что проблемы со стандартизацией качества обслуживания могут крыться как в изначально неправильно разработанных стандартах, так и в пресловутом человеческом факторе – невнимательном и небрежном исполнении своих обязанностей персоналом розничной компании. Разработка систем культуры обслуживания еще не приобрела массового характера среди российского ритейла, т.о. данная тема является достаточно актуальной.
Цель работы – исследовать особенности формирования и развития культуры обслуживания покупателей для повышения эффективности работы торговой организации.
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
Рассмотреть понятие культуры обслуживания покупателей;
Изучить процесс формирования и развития культуры обслуживания покупателей в торговой организации;
Исследовать зарубежный опыт формирования культуры обслуживания покупателей в торговой организации;
Ознакомиться с основными организационно-экономическими показателями деятельности ЗАО «ТД «Перекресток»;
Рассмотреть культуру обслуживания покупателей в торговой сети ЗАО «ТД «Перекресток»;
Обосновать пути совершенствования культуры обслуживания покупателей в торговой организации ЗАО «ТД «Перекресток».
Объектом исследования является сетевая розничная организация ЗАО «ТД «Перекресток».
Предметом исследования – процесс формирования культуры обслуживания покупателей в торговой организации.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили современные отечественные и зарубежные научные разработки по вопросам торгового менеджмента, маркетинга и коммерции, а также конкретно-исторический подход к изучению исследуемых в работе процессов и явлений.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, глоссария и списка используемой литературы.
Глава 1. Формирование культуры обслуживания покупателей торговой организации: теоретические аспекты

1.1. Понятие культуры обслуживания покупателей

Торговая услуга как ценность для потребителя и производителя проявляется в процессе торгового обслуживания. Торговое обслуживание является инструментом конкурентоспособности предприятия, оказывает влияние на настроение и удовлетворение потребностей потребителя, способствует стимулированию сбыта товара, побуждает покупателя к его приобретению, содействует повышению доходности хозяйственной деятельности торговых предприятий.
На основе анализа и переосмысления подходов к термину «торговое обслуживание» уточнено его понятие – это система трудовых, технологических операций, полезных действий и различных усилий, которые осуществляют производители торговой услуги по отношению к потребителю, удовлетворяя его потребности и предоставляя ему предусмотренные блага. Торговое обслуживание населения характеризуется двумя аспектами – экономическим и социальным.
Экономической аспект торгового обслуживания заключается в ускорении продвижения товара от производителя к потребителю и его доставке в нужное время и в нужное место. Социальные задачи торгового обслуживания заключаются в удовлетворении и формировании потребностей населения, повышении уровня его жизни и лояльности. Развитие и совершенствование торговых услуг на разных уровнях обусловило необходимость разграничения понятий «обслуживание» и «сервис».
Сервис, определяется как запланированное (или фактически осуществляемое) воздействие на потребителя с целью удовлетворения и формирования спроса на предлагаемые товары и услуги и создание мотивации для последующих многократных актов покупки товаров и услуг в данном торговом объекте.
Осуществим системное исследование различий понятий «торговый сервис» и «торговое обслуживание» на основе сравнения их важнейших характеристик, наиболее значимых в процессе управления торговыми услугами (таблица 1).
Таблица 1
Авторская систематизация основных характеристик сервиса и торгового обслуживания
Категория
Сущность
Цель
Функции
Принципы





Торговый сервис
Концепция формирования набора услуг определенного качества, адекватного рыночным возможностям предприятия и обеспечивающая ценность для потребителя.
Повышение качества жизни населения и стимулирование необходимого объема и структуры спроса целевого сегмента покупателей предприятия.
1) Формирование покупательского спроса, привлечение покупателей;
2) Поддержка и развитие процесса продажи товара;
3) Коммуникационные услуги;
4) Помощь в освоении новых рынков и потребительских сегментов.
1) Максимальное соответствие требованиям потребителя и характеру потребляемых услуг;
2) Неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;
3) Гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов;
4) Техническая адекватность.



Торговое
обслуживание
Организация и непосредственное осуществление процесса предоставления торговых услуг в розничном предприятии.
Ускорение движения товара до потребителя, обеспечение надлежащих условий для совершения купли-продажи.
1) Обеспечение условий хозяйствующими; субъектами торговли для реализации их целевой функции;
2) Создание условий покупателям для удовлетворения их потребностей в благах;
3) Сокращение затрат торговли и издержек потребления покупателей.
1) Обеспечение стабильности достигнутых результатов при стремлении к повышению качества обслуживания;
2) Постоянный контроль процесса обслуживания на всех уровнях и во всех звеньях;
3) Систематический пересмотр, обновление и совершенствование комплекса услуг и способов их представления потребителям.


Систематизация основных характеристик сервиса и торгового обслуживания позволили ввести в теорию торгового менеджмента термин «сервисный пакет», суть которого состоит в обеспечении совокупности явных и неявных выгод в процессе торгового обслуживания потребителя.
Содержание сервисного пакета определяется предприятием и является инструментом, обеспечивающим его конкурентоспособность, напрямую зависящее от формата торгового объекта, рыночного положения производителя торговых услуг и его принадлежности к той или иной подотросли торговли.
В общем виде сервисный пакет включает четыре составляющих:
1. Поддерживающие средства услуги. Материальные ресурсы, наличие которых определяет саму возможность предложения услуг, а также соответствие внутренней среды торгового объекта ожиданиям потребителей, которые в условиях развития конкуренции носят все возрастающий характер.
2. Потребительские товары и расходные материалы. Потребительские товары, формирующие ассортимент предприятия, соответствующий запросам целевых сегментов потребителей, а также товары производственного (торгового назначения).
3. Явные услуги. Выгоды, легко распознаваемые чувствами и состоящие из существенных или внутренних особенностей торговых услуг, услуги, направленные на обеспечение комфорта, атмосфера торгового объекта.
4. Неявные услуги – психологические выгоды, которые потребитель может ощутить только косвенно (принадлежность к определенному статусу постоянного клиента, удовлетворенность уровнем обслуживания, соответствием цена/качество товаров и услуг).
Оценка услуг торговли должна отражать многогранность и разноуровневость данной категории. Эффективность торговой услуги – это совокупная результативность предоставления торговых услуг, характеризующая в определенный момент времени их выгодность для производителей и наиболее полное удовлетворение спроса на товары и услуги при высоком качестве торгового обслуживания для покупателей.
Современные определения понятия «качество торгового обслуживания населения» до настоящего времени остаются еще во многом спорными и неоднозначными. Одни ученые отождествляют его с затратами времени покупателей на приобретение товаров и услуг, другие – с условиями, в которых покупатель совершает покупку. Во многих случаях ими в качестве синонимов используются такие термины как культура торговли, уровень торгового обслуживания и др.
На наш взгляд, под качеством торгового обслуживания населения, прежде всего надо понимать степень субъективной удовлетворенности покупателей от приобретения товаров и услуг.
Данная дефиниция достаточно близка по своему содержанию к требованиям стандарта ISO 9000:2000 и во многом объясняет ситуации, когда многие потребители предпочитают некомфортные условия уличной торговли тем удобствам, которые создают своим посетителям современные магазины. Таким образом, исследуемый нами параметр не носит абсолютный, объективный характер, а по-разному воспринимается различными категориями потребителей.
«Качество торгового обслуживания населения (покупателей)» является важной составной частью параметра «качество работы торгового предприятия». Под последним понятием здесь и далее мы понимаем все аспекты деятельности данного субъекта потребительского рынка, которые формируют его благоприятный (неблагоприятный) имидж у потенциальных покупателей.
Употребляемый же в литературе термин «культура торговли», на наш взгляд, идентичен понятию «качество работы торговой организации».
Исходя из вышеприведенных положений факторы, определяющие качество работы торговой организации могут быть представлены в виде следующего рисунка (Рис. 1).


Рис. 1. Факторы, определяющие качество работы торговой организации
Культура обслуживания – это важный элемент организационной культуры, направленный на обслуживание клиентов на основе определенных правил, процедур, практических навыков и умений. Культура обслуживания диктуется политикой предприятия, поддерживается системой поощрений персонала обслуживания и рядом других мероприятий.
Сегодня распространено понимание культуры обслуживания в узком смысле как совокупности правил вежливости (этики поведения). Однако данное понятие следует рассматривать значительно шире, во всех проявлениях его элементов.
Слово «культура» в переводе с латинского означает «обработка, возделывание, совершенствование, воспитание, образование». Культура характеризует как степень развития той или иной сферы жизнедеятельности человека, так и самого человека.
Общепринято деление культуры на материальную и духовную. Поэтому культура включает в себя совокупность материальных и духовных благ и ценностей, а также способы деятельности человека по их созданию и использованию.
Культура обслуживания – неотъемлемая часто общей культуры общества. И ее следует рассматривать как определенный уровень развития (степень совершенства) процесса обслуживания, получающий выражение в психологических, этических, эстетических, организационно – технических и других аспектах. В ресторане все эти аспекты взаимосвязаны и взаимозависимы.
В свою очередь, «культура торгового обслуживания» – это, прежде всего, степень соответствия вербальных и невербальных форм поведения персонала розничной торговой организации ожиданиям, привычкам, знаниям и практическому опыту покупателей.

1.2. Формирование и развитие культуры обслуживания покупателей в торговой организации

Формирование культуры обслуживания в торговой организации – это сложный и многогранный процесс. «Формирование» означает придание чему–то определенной формы, законченности, завершенности. Формирование связано с такими изменениями в человеке, которые идут целенаправленно, достигая определенных пределов. Человек рождается без знаний и умений, но через воспитание, образование и обучение получает все это в соответствии с возрастом. На каждом возрастном этапе развитие получает свою степень сформированности, не исчерпывая себя. Так поэтапно формируются идеалы, мотивы поступков, отношения и другие свойства человека.
Культура обслуживания покупателей – это ряд основных показателей, позволяющих характеризовать уровень обслуживания и эстетического оформления розничного торгового предприятия
К таким показателям относятся:
– устойчивость ассортимента;
– применение прогрессивных методов продажи товаров;
– предоставление системы услуг;
– затраты времени на осуществление покупки;
– соблюдение утвержденного режима работы;
– интенсивность использования внутренне магазинных средств информации и рекламы;
– уровень профессиональной квалификации работников магазина;
– эстетический вид работников прилавка;
– уровень нравственной культуры продавцов;
– эстетический и санитарное состояние магазина;
– соблюдение установленных правил продажи товаров
На основе приведенных показателей рассчитывается обобщающий показатель уровня культуры обслуживания покупателей по формуле:


где Ркобс – обобщающий показатель уровня культуры обслуживания покупателей;
Кстаб – коэффициент стабильности ассортимента товаров;
Зпст – значение показателя стабильности ассортимента товаров, баллов;
Квпр – коэффициент внедрения прогрессивных методов продажи товаров;
Зппр – значение показателя внедрения прогрессивных методов продажи товаров, баллов;
Кспос – коэффициент системы услуг в магазине;
Зппос – значение показателя системы услуг в магазине, баллов;
Кзч – коэффициент затрат времени покупателей на обслуживание;
Зпчас – значение показателя затрат времени покупателей на обслуживание, баллов;
Кзагр – коэффициент завершенности процесса покупки;
Зпзп – значение показателя завершенности процесса покупки, баллов;
Кпяп – коэффициент качества труда работников магазина;
Зпяп – значение показателя качества труда работников магазина, баллов;
КПДП – коэффициент культуры обслуживания по мнению покупателей
При определении обобщающего показателя культуры обслуживания определяются также частичные коэффициенты, по которым и вычисляется обобщающая величина
Коэффициент стабильности ассортимента товаров определяется по соотношению количества имеющихся в торговом предприятии разновидностей товаров на момент проведения проверки в количестве наименований, предусмотренных ассортиментным перечнем для данного типа магазина, утвержденного руководство.
Коэффициент внедрения прогрессивных методов продажи товаров можно определить как долю оборота товаров, реализованных с помощью прогрессивных методов продажи в общем объеме товарооборота магазина
По фактической соответствием на момент проверки номенклатуры основных и дополнительных услуг установленной соответствующим ассортиментным перечнем услуг рассчитывается коэффициент системы услуг в магазин.
Коэффициент затрат времени покупателей на обслуживание вычисляется как соотношение фактических затрат времени покупателей на обслуживание оптимальному размеру временных затрат на обслуживание При этом допуск кается, что при низком уровне фактических затрат от уровня оптимальных затрат времени на обслуживание значение этого показателя равно единицей.
Соотношение количества покупателей, совершивших покупку в результате посещения магазина, к общей численности посетителей за период наблюдения позволяет установить коэффициент завершенности процесса покупки.
Коэффициенты качества труда работников магазина и культуры обслуживания с точки зрения покупателей сугубо качественными характеристиками работы персонала торгового предприятия и имеют при этом довольно субъективный характер частности, качество труда работников магазина можно установить на основании общепринятых стандартов обслуживания или аналогами, при этом высочайшее качество труда соответствует значению 1 соответственно коэффициента Культура обслуживания на мнение потребителей устанавливается на основе опроса как соотношение оценок \»хорошо\" и \»отлично\" от общего количества опрошенных посетителей.
Обобщающий показатель уровня культуры обслуживания покупателей рассчитывается в первую очередь для стимулирования труда работников прилавка и выявления неиспользованных коллективом торгового предприятия резервов для повышения культуры обслуживания, а тем самым – для повышения его имиджа на потребительском рынке и повышения конкурентоспособности в условиях усиления конкурентной борьбы.
Проведенные специалистами расчеты показали, что значения отдельных составляющих показателей в суммарном показателе общего уровня культуры обслуживания покупателей в конкретном торговом предприятии и ориентировочно составляет (табл. 2).
Таблица 2
Значения основных показателей культуры обслуживания
Показатели культуры обслуживания
Значение показателя в общем уровне культуры обслуживания, баллов

Устойчивость ассортимента товаров (Зпст)
0,21

Применение прогрессивных методов пролажу (Зппр)
0,14

Система услуг в магазине (Зппос)
0,08

Затраты времени покупателей на обслуживание (Зпчас)
0,18

Завершенность процесса покупки товаров (Зпзп)
0,18

Качество труда работников магазина (Зпяп)
0,21

Общий уровень культуры обслуживания
1,00

Как же сформировать культуру обслуживания, которая будет соответствовать корпоративной культуре в целом, а также отвечать запросам клиентов и возможностям компании? Можно выделить шесть шагов для выработки оптимальной для компании культуры обслуживания:
1. Анализ потребностей и ожиданий клиентов от сервиса конкретной компании.
2. Поиск минусов текущей системы обслуживания и выявление того, насколько эти минусы связаны с особенностями корпоративной культуры компании.
3. Осмысление результатов предыдущих двух шагов и разработка желаемой модели культуры общения с клиентами.
4. Оценка возможностей фирмы по воплощению разработанной модели.
5. Разработка новых стандартов обслуживания, технологий и методов работы с клиентами.
6. Организация поддержки новых стандартов и их внедрение.
Все эти шаги, безусловно, потребуют усилий и времени. Но без них настоящего улучшения качества обслуживания, а с ним и настоящей клиентской лояльности не добиться.
Рост культуры и качества обслуживания должны быть целенаправленными, целесообразными и систематическими. Без контроля качества предлагаемых услуг невозможно гарантировать удовлетворение потребностей посетителей, а это – приоритетная задача работы любого торгового предприятия.

1.3. Зарубежный опыт формирования культуры обслуживания покупателей в торговой организации

На Западе в силу более высокого уровня зрелости потребительского рынка и розничной торговли активно применяются трекинговые исследования, или регулярный мониторинг, цель которого – корректировка стратегии в соответствии с меняющимися условиями рынка и действиями конкурентов. Эти исследования предполагают постоянный мониторинг удовлетворенности покупателей, тогда как для России характерны одномоментные заказы. Одним из исследовательских методов, достаточно распространенным в области управления качеством обслуживания в розничной торговле на Западе, является метод mystery shopping, позволяющий отслеживать уже устоявшийся процесс обслуживания с точки зрения соответствия корпоративным стандартам.
В настоящий момент объем рынка услуг mistery shopping в США составляет порядка $700 млн. Услуги «тайных агентов» оказывают около двухсот компаний. В России пока не сформировался рынок компаний-провайдеров mystery shopping. Как правило, эти услуги предоставляются как дополнительные тренинговыми и консалтинговыми агентствами, инспектирующими сети, но в ближайшие годы прогнозируется значительное увеличение спроса на профессиональных «тайных агентов».
Одной из первых начала предоставлять услуги mistery shopping в России компания Serviceman. Обычный курс мониторинга сети составляет три месяца. «Тайный агент» должен пройти весь цикл: обойти все отделы магазина и кассовый узел. В заранее подготовленной анкете он расставляет баллы по пунктам в зависимости от степени соблюдения предусмотренных стандартов, оплачивает покупки и уходит. Позже товары возвращаются агентами обратно. Количество пунктов в анкете зависит от глубины проверки и определяется заказчиком. Как правило, руководство информирует своих сотрудников о фактах проверок, что в лучшую сторону влияет на качество обслуживания и не создает нервозной атмосферы в коллективе. В отличие от традиционной методики агенты после проведения проверки обнаруживают себя, для того чтобы сразу на месте по факту показать все недостатки, выявленные в ходе инспекции, – тогда есть возможность сразу все откорректировать.
Обычно заявленные стандарты по российским сетям выполняются не полностью, а на 80-90%. По оценкам специалистов, вероятность того, что кассир скажет вам «Здравствуйте», «До свидания» или «Спасибо за покупку» – около 60%. В 30% случаев продавцы

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету МЕНЕДЖМЕНТ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.