диплом Организация рекламной компании (id=idd_1909_0000890)

Оглавление


Введение 3
Глава 1. Теоретический анализ разработки рекламной кампании, как способа совершенствования рекламной деятельности 6
1.1. Понятие, сущность, основные цели рекламной кампании 6
1.2. Особенности рекламной кампании торгового предприятия 10
1.3. Технология и этапы разработки рекламной кампании 15
Глава 2. Анализ рекламной деятельности ООО «Подружка невесты» 33
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Подружка невесты» и его продукции 33
2.2. Исследование маркетингового плана и рекламной деятельности ООО «Подружка невесты» 39
2.3 Недостатки рекламной деятельности ООО «Подружка невесты» 52
Приложение 1 60
Приложение 2 61

Введение

В современных экономических условиях эффективная рекламная деятельность торговых организаций подразумевает регулярно проводимые рекламные кампании, каждая из которых разрабатывается с помощью совокупности технологий и моделей, слаженно реализуется единым механизмом с использованием в логичной пропорции традиционных и инновационных рекламных и маркетинговых инструментов. Особый научный интерес вызывает проблема разработки и реализации рекламных кампаний в связи с их возрастающей ролью в коммуникативной среде, высокой конкуренцией на рынке, трансформацией идеологии маркетинга в направлении скоординированной интеграции, клиентоориентированности и установления долгосрочных партнерских отношений с потребителями. Необходимость разработки концептуально-методических положений рекламных кампаний торговых организаций определяет актуальность и теоретико-практическую значимость дипломной работы.
Исходные положения методологии и методики рекламной деятельности вытекают из трудов ученых, специализирующихся в области общего менеджмента и менеджмента торговли, и прежде всего работ Друкера П.Ф., Жуковой М.А., Короткова Э.М., Львова Д.С., Поршнева А.Г., Пригожина А.И., Семенова И.В., Чудновского А.Д. Вопросы теории рекламы и маркетинга нашли отражение в трудах Головлевой E.JL, Голубковой Е.Н., Дейян А., Дихтля Е., Котлера Ф., Панкратова Ф.Г., Серегиной Т.К., Хершгена X. и других.
Общие методики планирования рекламной деятельности изложены в трудах Катернюка А., Крылова И., Терещенко В., Ульяновского А. и др. Процесс разработки рекламной продукции описан в монографиях Акша Р., Дмитриевой Л., Овруцкого А.В.
Несмотря на значительное количество работ и высокий уровень разработанности общих вопросов анализа рекламной деятельности как важного коммуникационного инструмента маркетинга, особенностям современных технологий, моделей и механизма разработки и реализации рекламных кампаний предприятий торговли уделяется недостаточно внимания. Это свидетельствует о том, что исследовательский потенциал проблематики, определяемой темой курсовой работы, далеко не исчерпан.
Цель работы - Разработка рекламной кампании торговой организации.
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
1. Раскрыть понятие, сущность, основные цели рекламной кампании;
2. Определить особенности рекламной кампании торгового предприятия;
3. Рассмотреть технологию и этапы разработки рекламной кампании;
4. Дать организационно-экономическую характеристику ООО «Подружка невесты» и его продукции;
5. Исследовать маркетинговый план и рекламную деятельность ООО «Подружка невесты»;
6. Выявить недостатки рекламной деятельности ООО «Подружка невесты»;
7. Изучить этапы разработки рекламной кампании ООО «Подружка невесты»;
8. Описать рекламной кампании ООО «Подружка невесты»;
9. Оценить эффективность предложенных мероприятий для предприятия.
Объект дипломной работы – торговая организация свадебный салон ООО «Подружка невесты».
Предмет - Разработка рекламной кампании ООО «Подружка невесты».
В работе применялись методы сравнительного, структурно-функционального анализа, описания, мониторинга рекламных продуктов, что в комплексе позволило обеспечить обоснованность, глубину и достоверность результатов.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Глава 1. Теоретический анализ разработки рекламной кампании, как способа совершенствования рекламной деятельности

1.1. Понятие, сущность, основные цели рекламной кампании

Рекламная кампания — это осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц. Сущностью эффективной рекламной кампании является комплексность. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно донести информацию до нужной целевой аудитории.
Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. То есть, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя, так и должна действовать рекламная кампания. Например, если цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар. А если цель рекламной кампании в данном случае будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая не состыковка целей приведет к недостижению в конечном итоге общей цели организации.
Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:
? внедрение на рынок новых товаров, услуг;
? стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
? переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
? создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
? обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме);
? привлечение инвесторов;
? исправление пошатнувшегося имиджа.
Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 1.









Рисунок 1 - Факторы, влияющие на определение целей рекламы
Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д.
Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании.
Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании. А.А. Романов  считает, что рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга и цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.
Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
Е.А. Тихонов разделяет рекламные кампании по следующим признакам (таблица 1):
Таблица 1 - Классификация рекламных кампаний
Признак
Виды рекламных кампаний

1. По основному объекту рекламирования:

? товаров и услуг;
? предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям:

? вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
? утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
? напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату:

? локальные;
? региональные;
? национальные;
? международные.

4. По интенсивности воздействия:

? ровные;
? нарастающие;
? нисходящие.


Как следует из таблицы 1, интенсивность воздействия рекламной кампании может быть различной. Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются средне тиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают Радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма. Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы. Сегодня не существует универсальных решений и инструментов для того, чтобы комплексно оценить эффект от рекламы и однозначно измерить рекламное воздействие. Безусловно, для каждого предприятия, отрасли, каждой конкретной рекламной кампании необходимо использовать частные критерии и методики. Знание теории вопроса, как правило, помогает выбрать наиболее простой и действенный метод.

1.2. Особенности рекламной кампании торгового предприятия

Конкурентоспособность розничных торговых организаций во многом определяется эффективностью (экономической, социальной) их функционирования. Вместе с тем, на эффективность, соответственно, и на конкурентоспособность оказывает влияние множество внешних и внутренних факторов. Происходящие изменения в конкурентоспособности: ослабление одних конкурентных преимуществ, возникновение и постепенное возрастание роли и значения других, казалось бы стохастичны. Но как показал анализ, несмотря на существенное влияние вероятностных факторов, конкурентоспособность торговых организаций меняется в соответствии со складывающимися и действующими тенденциями на рынке. Поэтому для более детального рассмотрения направлений развития конкурентоспособности и эффективности конкретных розничных торговых структур, необходимо, на наш взгляд, подробно проанализировать закономерности, присущие развитию конкурентоспособности и эффективности розничной торговли в России в целом. Естественно, что проблемы развития конкурентоспособности и эффективности не могут быть решены в отрыве от особенностей, характеризующих ту или иную отрасль. Мы предлагаем развитие внутренней торговли в современной России условно разделить на три этапа: I этап – начальная стадия развития внутренней торговли в России до 1998 - 2000 гг.; II этап – определяющая стадия развития внутренней торговли в России в период с 1998г. до 2005г.: выработка и определение векторов развития; III этап – современная стадия развития внутренней торговли в России с 2005 г. до настоящего времени.
На каждом из отмеченных этапов конкурентоспособность и эффективность розничной торговли изменялись, причём с различной степенью интенсивности. Но всегда эффективность хозяйственной деятельности определяла конкурентоспособность, и, воздействуя на эффективность можно было влиять на конкурентоспособность розничной торговой организации.
Рекламную деятельность торговых организаций анализирует небольшое количество авторов. Наибольший интерес вызвал материал Е.В. Колесниковой. В статье отмечается, что предприятия розничной торговли испытывают потребность в разработке прикладных рекомендаций по сегментации потребителей, обоснованию выбора рекламоносителя, создающих информационную и технологическую основу повышения ее эффективности. Под рекламной деятельностью розничных торговых организаций понимается деятельность, обеспечивающая системную, целенаправленную реализацию мероприятий, выполняемых рекламодателем в области продвижения рекламного продукта и информирования целевой потребительской аудитории с использованием средств рекламного воздействия и передачи рекламной информации. В соответствии с данным определением, можно выделить основные элементы рекламной деятельности торговой организацией (рис.2).











Рисунок 2 - Основные элементы рекламной деятельности торговой организации
Залог успеха любого рекламного мероприятия – в выборе целей рекламной кампании. От того, насколько точно вы определена цель, зависит выбор рекламного агентства и стратегии рекламной кампании. Если на рынок выводится никому не известный товар или открывается новый магазин, то задачей рекламной кампании является информирование о товаре представителей целевой аудитории. Основываясь на знаниях о целевой аудитории, осуществляется план какую именно рекламу следует давать, чтобы потенциальные потребители узнали о торговой организации. Это может быть реклама на радио и телевидении, реклама в прессе, наружная реклама, реклама в метро, на транспорте, а могут быть BTL-коммуникации или же интернет-продвижение. Если магазин существует давно, но его не отличают от других магазинов в районе, то целью рекламной кампании будет дифференцироваться от конкурентов, убедить потенциального потребителя в выгодах товара (услуги) именного этого магазина, сформировать имидж товара. На сегодняшний день важно выбрать правильное позиционирование, при котором магазин станет заметным среди конкурентов. Если магазин давно существует, но потребители покупают в соседнем магазине или торговля в одном регионе идет хуже, чем в другом, необходимо побуждать потребителя к действию и таким образом стимулировать продажи.
В данном случае эффективность достигается не только массированной рекламой, но и всем комплексом маркетинговых средств (промоушн-акции, POSM и т. п.) .
Взаимодействие стимулирующих и рекламных кампаний изображено на рисунке 3.


Осведомленность
Позиционирование
Размышление
Предпочтение
Покупки
Выбор



Рисунок 3 - Взаимодействие рекламных и стимулирующих кампаний торговой организации

В результате анализа монографии Н.П. Захарченко, можно выделить отличия эффективности рекламной деятельности торговых организаций от рекламных кампаний:
– содержание эффективности рекламной деятельности торговой организации более широкое, поскольку содержит в себе не только эффективность различных частей рекламной кампании (рекламного обращения, продукта, воздействия и т.п.), но и эффективность целых рекламных кампаний и рекламных коммуникаций;
– оценка эффективности рекламной деятельности торговой организации проводится более длительно и как правило неоднократно, в то время как рекламная кампания оценивается один раз.
– эффективность рекламной деятельности торговой организации складывается с учетом многих факторов маркетинговой среды;
– эффективность рекламной деятельности присуща всем участникам рекламного процесса, а получение эффекта от рекламной кампании – только для рекламодателя.

1.3. Технология и этапы разработки рекламной кампании

Понятие «технология» (от греч. слов «techne» — искусство, мастерство и «logos» — учение) определяется как «совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции». Технологией также называют сами операции обработки, транспортировки, контроля, являющиеся частью общего производственного процесса.
По отношению к рекламе технологию можно охарактеризовать как упорядоченный процесс, состоящий из последовательных этапов, операций и методов, с помощью которых входящая в процесс информация и материальные средств

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету МЕНЕДЖМЕНТ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.