диплом Совершенствование процессов мерчандайзинга при управлении продвижением продукции на примере ООО Глоб Адвертайзинг 3 (id=idd_1909_0000922)

Аннотация

Настоящий дипломный проект посвящен актуальной теме Совершенствование процессов мерчендайзинга при управлении продвижением продукции на примере ООО «ГЛОБ АДВЕРТАЙЗИНГ».
Цель данного дипломного проекта – определение процессов совершенствования мерчендайзинга при управлении продвижением продукции ООО «ГЛОБ АДВЕРТАЙЗИНГ» Тема дипломного проекта – «Совершенствование процессов мерчендайзинга при управлении продвижением продукции на примере ООО «ГЛОБ АДВЕРТАЙЗИНГ». Объектом исследования является процесс управления продвижения продукции на примере ООО «ГЛОБ АДВЕРТАЙЗИНГ». Предметом исследования выступает совершенствование процессов мерчендайзинга при управлении продвижением продукции.
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть содержание и эволюцию существующих элементов организации розничных продаж;
2. Выделить направления взаимодействия производителей и торговых систем при организации розничных продаж;
3. Провести оценку эффективности организации розничных продаж;
4. Разработать мероприятия по совершенствованию процессов мерчендайзинга;
Исходные данные к работе: теоретические разработки по процессам мерчендайзинга как части управления продвижением продукции; информация по существующим процессам мерчендайзинга исследуемой продукции; информация по состоянию отраслевого рынка. В дипломном проекте разработан комплекс мероприятий по совершенствованию процессов мерчендайзинга при управлении продвижением продукции .Результаты работы могут быть использованы руководством организации для совершенствования процессов мерчендайзинга в ООО «ГЛОБ АДВЕРТАЙЗИНГ».
Содержание


Введение 4
Глава 1. Теоретические подходы к процессам мерчендайзинга (организации розничных продаж) продукции 6
1.1. Существующие элементы организации розничных продаж: содержание и эволюция 6
1.2. Учет конкурентных преимуществ продукции, в процессах мерчендайзинга 11
1.3. Направления взаимодействия производителей и торговых систем при организации розничных продаж 17
Глава 2. Анализ состояния процессов мерчендайзинга по объекту исследования 28
2.1. Краткая характеристика и основные показатели организации ООО «Глоб Адвертайзинг» 28
2.2. Оценка эффективности организации розничных продаж в торговой сети «Пятерочка» 35
2.3. Оценка взаимосвязи конкурентоспособности продукции и эффективности розничных продаж 53
Глава 3. Совершенствование процессов мерчендайзинга при управлении продвижением продукции 58
3.1. Возможности оптимизации розничных продаж исследуемой продукции 58
3.2. Разработка мероприятий по совершенствованию процессов мерчендайзинга 63
3.3. Оценка влияния предлагаемых мероприятий на эффективность продвижения исследуемой продукции 73
Заключение 80
Список использованных источников 83
Введение

Тема работы: «Совершенствование процессов мерчендайзинга при управлении продвижением продукции (на примере ООО «Глоб Адвертайзинг»)»
Актуальность совершенствования процессов мерчандайзинга и их влияние на повышение эффективности управления продажами в сфере розничной торговли связана, прежде всего, с качеством обслуживания покупателей. Используя инструменты мерчендайзинга в управлении продвижением товаров, розничная торговля в условиях финансового кризиса, способствовала расширению производства в отраслях экономики России и повышению эффективности средств, вложенных в товарные запасы . мерчендайзинг, как в условиях кризиса, так и на современном этапе является самостоятельным компонентом развития сферы торговли.
Инновационные технологии с применением системы мерчендайзинга позволяют гораздо эффективнее осуществлять продвижение товаров до покупателей, сокращать затраты трудовых, финансовых и материальных ресурсов в торговле. Недостаточная разработка проблемы совершенствования мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли обусловили выбор темы исследования.
Вопросам применения мерчендайзинга посвящены труды зарубежных авторов, таких как Эстерлинг С., Флоттман Э., Джерниган М., Маршалл С., Майкл Леви, Бартон А. Вейтц, Корборн Роберт, Варлей Розмари, Веллхофф Алан, Массон Жан-Эмиль и др., а также отечественных ученых в этой области: Канаян К., Канаян Р., Миргородская О. Н., Парамонова Т. Н., Рамазанов И. А. Проблемы эффективности деятельности торговых предприятий исследованы в трудах Панкратова Ф. Г., Памбухчиянца В. К., Арустамова Э. А., Валигурского Д. И., Дашкова Л. П., Брагина Л. А., Бурмистрова В. Г., Данько Т. П. и др.
Цель выпускной квалификационной работы – совершенствование процессов Мерчендайзинга при управлении продвижением продукции на примере ООО «Глоб Адвертайзинг».
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
Объектом исследования является процесс управлении продвижением продукции на примере ООО «Глоб Адвертайзинг».
Предметом исследования выступает совершенствование процессов мерчендайзинга при управлении продвижением продукции на примере ООО «Глоб Адвертайзинг».
Исходные данные к работе: теоретические разработки по процессам мерчендайзинга как части управления продвижением продукции; бухгалтерская, налоговая и управленческая отчетность по объекту исследования; информация по существующим процессам мерчендайзинга исследуемой продукции; информация по состоянию отраслевого рынка; материалы исследований продаж исследуемой торговой марки
Теоретико-методологическую основу выпускной квалификационной работы составляют фундаментальные положения теории маркетинга, мерчендайзинга, концепции сегментирования рынка, рыночного позиционирования, стратегического маркетинга.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.
Глава 1. Теоретические подходы к процессам мерчендайзинга (организации розничных продаж) продукции

1.1. Существующие элементы организации розничных продаж: содержание и эволюция

Розничная торговля сегодня является, пожалуй, одной из наиболее динамично развивающихся отраслей российской экономики. Конкуренция в этой сфере стала расти высокими темпами на фоне активной экспансии западных торговых сетей на российский рынок, высоких темпов распространения электронной торговли и т.д. В этих условиях привычные подходы должны меняться с учетом новых приемов работы, перемены моделей покупательского поведения под влиянием глобального экономического кризиса и др. Представители российского бизнеса все активнее начинают перенимать, однако им пока не всегда хватает актуальной информации для принятия эффективных практических решений. Надо отметить, что торговля, как и другие направления бизнеса сегодня переживает серьезные изменения на концептуальном уровне. В связи с влиянием кризиса, как западные, так и российские специалисты обращают особое внимание на необходимость преодоления разрыва современной практики бизнеса с общечеловеческими достижениями гуманистической мысли. На повестке дня встают вопросы нравственности в бизнесе. Многочисленные исследования, проводимые в западных странах, показывают, что стратегически успешный бизнес не может быть безнравственным. Честность становится важным фактором бизнеса. И для магазинов, еще с советских времен часто ассоциирующихся у российских покупателей с нарушениями правил торговли, становится как никогда важно преодолеть этот барьер и стать для потребителя благожелательным советчиком и партнером. Достичь этого можно, совершенствуя торговую услугу, делая этот бизнес более прозрачным для потребителей и эффективно работая с каждым из 6Р маркетинга торговых услуг, в особенности с персоналом, т.к. к сожалению, случаи проявления некомпетентности и нарушения правил работы с клиентами до сих пор не являются редкими в российской торговле.
Розничные торговые организации (retailing) включают в себя виды экономической деятельности, связанные с продажей товаров и услуг потребителям для использования ими лично или их семьями, осуществляемая через торговые организации – предприятия оптовой или розничной торговли. При этом речь идет о любом факте продажи товаров и услуг конечному потребителю, от автомобилей и готовой одежды до пищи в ресторанах и билетов в кинотеатр. Розничная торговля – это последний этап процесса распределения. В отличие от розничной, оптовая торговля (wholesaling) – это промежуточный этап процесса распределения, когда товары и услуги продаются не конечному потребителю, а фирмам-клиентам (например, фирмам-производителям или розничным фирмам); эти фирмы, в свою очередь, используют данные товары и услуги для ведения своего собственного бизнеса или для перепродажи другим. Розничной торговле присущи особенности, отличающие ее от других видов бизнеса.



Рисунок 1 – Факторы, оказывающие влияние на розничные продажи
1. Средний объем покупки у розничных магазинов значительно меньше, чем у товаропроизводителей.
2. Покупатели магазинов делают также и незапланированные приобретения, в то время как оптовые покупатели приобретают товар для перепродажи, применении его в производственном процессе или для ведения своего дела, закупки осуществляются систематически и заблаговременно.
3. Большую часть простых потребителей надо привлечь в торговую точку при помощи специально разработанных средств и методов, а торговые агенты, в свою очередь сами находят производителя с которыми они хотели бы сотрудничать.
Каждый, из вышеуказанных факторов нуждается в соблюдении требований, которые предъявляются к розничной форме торговли. Основные принципы, которые в своей совокупности лежат в основе маркетинговой концепции следующие:


Рисунок 2 – Сущность концепции розничной торговли
Такая концепция может быть преобразована в концепцию розничной торговли, которая должна применяться во всех торговых точках. Существуют базовые и управленческие концепции маркетинга, эволюционирующие в процессе своего развития (Таблица 1).
Таблица 1 – Эволюция концепции маркетинга


Однако, данную концепцию понимают далеко не все розничные торговые организации, пренебрегая потребностями покупателей, нерационально планируя свою деятельность, прибегая к неадекватному ценообразованию. Как правило, магазины не стараются внести изменения в свою деятельность, а просто копируют стратегии успешных конкурентов. Многие владельцы розничных торговых точек игнорируют мнение потребителей, а ведут деятельность исключительно на бухгалтерской и торговой отчетности. Но важным маркетинговым фактором являются и происходящие изменения в покупательском поведении. Большую роль играет неумение российских покупателей справиться с тиранией выбора – моделью поведения, навязываемой изобилием вариантов товаров. Глубокий ассортимент, предлагаемый многими торговыми предприятиями, вынуждает покупателей делать расширенный выбор, сравнивать, принимать решение. А очень часто у потребителя просто нет желания задумываться над этим, особенно когда дело касается товаров повседневного спроса. Задачей ритейла здесь является умелая помощь в принятии правильного решения, облегчение задачи потребителю и формирование навыков рационального покупательского поведения.
На структуру потребления влияют вызванные неустойчивой экономической ситуацией психологические стрессы. Покупатели пытаются их компенсировать положительными эмоциями, что приводит к росту количества покупок сладкого, увеличению спроса на различного вида развлекательные услуги и т.д. Все чаще наблюдается отказ от дорогих, не ставших традиционными групп товаров, переключение на домашнюю кухню, выбор более дешевых товаров и т.п. При этом можно отметить возросшую важность для потребителя соотношения цены и качества. Желание сэкономить стало касаться даже очень небольших денежных трат. Если до кризиса для многих обеспеченных покупателей время затрачиваемое на поиск товара и его покупку было гораздо важнее денег, то сегодня все наоборот – деньги снова стали первоочередной ценностью. Современные потребители начинают активно проявлять интерес к информации касающейся рационального потребления. Это связано с тем, что сам стиль такого поведения для российских покупателей, в отличие от зарубежных, еще не успел стать традицией. На западе уже давно существует целая культура, связанная с рациональным потреблением. Проводятся специальные конкурсы среди покупателей, умеющих экономить. Одним из наиболее известных является конкурс на так называемую «королеву распродаж» – домохозяйку, совершившую самые выгодные покупки в течение определенного времени и сэкономившую по максимуму.
Для розничной торговли одним из методов эффективной работы с клиентами с подобным покупательским поведением является массированная организация всевозможных акций, направленных на стимулирование сбыта. Наиболее действенным является снижение цены на определенные виды продуктов в течение какого-то количества времени (обычно неделя, или месяц). Это позволяет ритейлеру не только вовремя сбывать излишки товара, но и усиливать лояльность клиентов. В качестве примера можно привести акции «Шок цена» от Седьмого континента, «Красная цена» от Пятерочки, «Специальное предложение» от Перекрестка и др.
С возрастанием роли розничной торговли повышается и внимание к мерчендайзингу.

1.2. Учет конкурентных преимуществ продукции, в процессах мерчендайзинга

Конкурентоспособность продукции определяется конкурентными преимуществами, которыми обладает конкретный вид продукции: с одной стороны, качеством, с другой стороны – ценами. Кроме того, на конкурентоспособность продукции, влияют преимущества в рекламе, имидже производителя и ряд других преимуществ.
Деятельность по появлению и продвижению продукции на рынке очень сложная и многоаспектная; помимо этого, реально присутствует временной фактор. В первую очередь продукция создается товаропроизводителем, учитывая рыночные потребности и требования конечных покупателей, ассоциируется по критерию «цена/качество». Потом разрабатываются вариант упаковки продукции, способы взаимодействия с покупателем, для организации нужного спроса и реализуются меры по продвижению продукции на товарном рынке. Вместе с тем остается шанс акцентировать внимание на своем товаре, чем будут обеспечены успешные продажи: компетентно организовать процесс продвижения торговых марок в розничной сети. Продукция должна обладать конкурентными преимуществами и выгодно смотреться среди уже существующих аналогов, что повысит его востребованность среди покупателей. Данное направление коммерческой деятельности носит название мерчандайзинг и является важной составляющей коммерческой деятельности торговых точек, осуществляющих реализацию товара в розницу.
Термин «мерчандайзинг», как и сами возможности этой сферы в розничной торговле, сегодня широко используется. Встречаются ситуации, когда этот термин трактуется людьми совершенно по-разному. Такой подход, конечно, только затрудняет понимание между людьми в целом и бизнес-партнерами в частности. Чтобы такого недопонимания не возникало, для начала нужно узнать, откуда произошло слово, и что оно обозначает.
Как и большинство терминов «мерчандайзинг» заимствован из английского языка, и происходит от слов «а merchandise» – товар, «to merchandise» – торговать, и в буквальном переводе означает «торговля». Во французском языке есть аналогичное слово «le marchandisage». Все эти слова произошли от единого корневого существительного «a merchant» – торговец, купец. В русском языке единственный след, оставшийся от латинского корня «merchan-», – это слова «меркантилизм», «меркантильный» в значении «расчетливый», иногда с оттенком «мелочный», если говорят о человеке.
Оксфордский толковый словарь бизнеса (A Concise Dictionary Of Business) дает следующее толкование мерчандайзингу: «сбытовая политика розничных торговых точек, продвижение и сбыт в своем магазине конкретных товаров». Целью сбытовой политики становится влияние на состав продаж магазинов; она опирается на такие факторы как: рынок организации, скорость реализации разной продукции, бренд и нормы обслуживания потребителей. Мерчандайзинг как сбытовая политика применяется и для продвижения продуктов, и для привлечения потребителей в розничную торговую точку.
Лучшее, на наш взгляд, определение мерчендайзинга дал У. Уэллс: «Мерчендайзинг – это маркетинг в стенах магазина». Применение базового термина «комплекс маркетинга» позволяет четко сформулировать задачи мерчендайзинга – таблица 2.
Таблица 2 – Задачи мерчендайзинга


Грамотный мерчандайзинг в магазине и понимание необходимости его использования на современном этапе рыночных отношений обеспечивают бесспорное конкурентное преимущество товара.
Формирование и достижение устойчивого конкурентного преимущества продукта является приоритетной задачей для любой компании. Конкурентное преимущество обеспечивает стабильность, возможность долгосрочного роста, создает барьеры для входа на рынок новых игроков, позволяет предприятию получать более высокую норму прибыли с продажи своих товаров.
Часто понятие устойчивого конкурентного преимущества путают с понятием «сильные стороны компании». Но эти два понятия имеют принципиальное отличие между собой. Сильные стороны – это такие характеристики продукта, по которым Вы превосходите своих конкурентов. Товары конкурентов тоже имеют эти характеристики, но на более слабом уровне. А устойчивое конкурентное преимущество – уникальная характеристика, которой обладаете только Вы и никто на рынке. Уникальное конкурентное преимущество можно найти всегда и для любого объекта, важно только правильно анализировать рынок и конкурентов.
1. Требования к созданию преимущества товара. Чтобы конкурентное преимущество товара было долгосрочным и сильным, оно должно соответствовать 4 критериям: полезность, уникальность, защищенность, ценность. Рассмотрим кажд2.
2. Полезность. Конкурентное преимущество должно приносить пользу деятельности компании, способствовать разработке стратегии, повышающей прибыльность бизнеса.
3. Уникальность. Конкурентное преимущество должно быть уникальным, не встречаться у конкурентов. Для него не должно быть сопоставимой замены среди товаров на рынке.
4. Защищенность. Конкурентное преимущество бренда должно быть сложно копируемым и юридически защищенным, чтобы обеспечить долгосрочную стабильность бизнесу. Преимущество, которое нельзя защитить юридически, не является долгосрочным и может быть легко заимствовано конкурентами.
5. Ценность. Конкурентное преимущество должно обладать высокой ценностью для целевой аудитории компании.
Считается, что мерчандайзинг в магазине предназначен для создания удобства покупателей в местах продаж. Однако руководителям крупных фирм доподлинно известно, что удачная маркетинговая стратегия значит гораздо больше, чем кажется на первый взгляд, и недооценивать ее нельзя. Применяя мерчандайзинг в продуктовом магазине, можно очень выигрышно преподнести продукцию, что существенно повлияет на выбор потребителей, побуждая их приобрести больше товаров, нежели ими планировалось заранее.
Главная задача мерчандайзинга состоит в том, чтобы как можно скорее и выгоднее реализовать товар в пункте продажи и организовать дополнительный приток потребителей. Его первейшая цель заключается в увеличении объема покупок за счет облегчения процесса выбора товара для клиента. Мерчандайзинг в супермаркете обуславливает и перманентный прирост покупателей, и высокий товарооборот, и растущий доход.
Чтобы конкретная продукция была представлена в магазине должным образом, необходимо разработать ее правильную выкладку. Иначе говоря, продемонстрированный на полках товар должен придавать импульс потребителю к незапланированным покупкам. Продуманный мерчандайзинг в магазине предоставляет возможность покупателям приобрести рекламируемую продукцию в первый раз, повторно отдать предп

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету МЕНЕДЖМЕНТ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.