диплом Разработка рекомендаций по продвижению туристского продукта для повышения конкурентоспособности турагентства (id=idd_1909_0001227)

Тема: «Разработка рекомендаций по продвижению туристского продукта для повышения конкурентоспособности турагентства»

Содержание


Введение 3
Глава 1. Теоретический анализ исследуемой темы 5
1.1. Понятие и сущность конкурентоспособности, основные элементы конкурентоспособности турагентства 5
1.2. Туристский продукт, как фактор конкурентоспособности турагентства 14
1.3. Особенности продвижения туристского продукта турагентством 18
Глава 2. Анализ продвижения туристских продуктов турагентства Фьорд 32
2.1. Общая характеристика турагентства Фьорд 32
2.2. Анализ конкурентных преимуществ турагентства Фьорд 38
2.3. Исследование продвижения туристских продуктов в ООО «Фьорд» 54
Глава 3. Повышение конкурентоспособности турагентства Фьорд 66
3.1. Рекомендации по продвижению туристского продукта ТА Фьорд 66
3.2. Этапы применения рекомендаций 79
3.3. Оценка конкурентоспособности ТА после внедрения рекомендаций 82
Заключение 88
Список литературы 90

Введение

Тема дипломной работы: «Разработка рекомендаций по продвижению туристского продукта для повышения конкурентоспособности турагентства»
Актуальность темы исследования. Туристическая отрасль в настоящее время является одной из ведущих по темпам экономического развития, уровню рентабельности и доходности в целом.
Высокая конкурентоспособность турагентства обусловливается во многом удовлетворенностью и готовностью потребителей повторно приобрести туристский продукт. Осмысливая проблему продвижения товара на рынок, проблему длительных конкурентных преимуществ предприятия и их постоянного развития, система управления предприятием и подсистема маркетингового управления конкурентоспособностью должны постоянно и системно формировать политику рыночных коммуникаций. Современные условия развития российской экономики, рост интенсивности конкуренции, усиление рыночной власти потребителей, трансформация окружающей среды делают все более актуальными задачи разработки и внедрения современных методов повышения конкурентоспособности туристских организаций.
Среди зарубежных и отечественных авторов большой вклад в разработку и исследование данного направления внесли ученые: А.Ю. Александрова, Б. Берман, Г.А. Бунич, Н.А. Восколович, Е.П. Голубков, А.П. Дурович, А.Т. Кириллов, Ф. Котлер, В.В. Кулибанов, Ж.-Ж. Ламбен, Р. Ланкар, Х.М. Монтехано, Ю.В. Морозов, А.П. Панкрухин, Е.В. Песоцкая, Р.А. Фатхудинов, Дж. Эванс.
Вместе с тем вопросы внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристических предприятий еще недостаточно проработаны. На данный момент практически отсутствуют методические материалы по маркетинговому управлению туристическим продуктом в целом и продвижению туристского продукта для повышения конкурентоспособности турагентства в частности.
Представляется, что именно это направление исследований является достаточно перспективным, поскольку его результаты могут быть использованы турагентствами для повышения эффективности своей деятельности.
Цель курсовой работы – Разработка рекомендаций по продвижению туристского продукта для повышения конкурентоспособности турагентства
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
1. Раскрыть понятие и сущность конкурентоспособности, основные элементы конкурентоспособности турагентства;
2. Рассмотреть туристский продукт, как фактор конкурентоспособности турагентства;
3. Выделить особенности продвижения туристского продукта турагентства;
4. Провести анализ продвижения туристских продуктов турагентства Фьорд;
5. Определить направления повышения конкурентоспособности турагентства Фьорд.
Объектом исследования является – конкурентоспособность турагентства.
Предметом исследования выступает продвижение туристского продукта для повышения конкурентоспособности турагентства.
В процессе исследования использованы методы системного, статистического и логического анализа.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Глава 1. Теоретический анализ исследуемой темы

1.1. Понятие и сущность конкурентоспособности, основные элементы конкурентоспособности турагентства

Основу рыночной экономики составляет явление конкуренции как главная движущая сила эволюции взаимоотношений субъектов, функционирующих в рыночной среде. Наиболее успешным участником такого соревнования является тот, кто способен выдерживать конкурентную борьбу на глобальном рынке.
Конкуренция возникает в том случае, если на одном и том же рынке продается много близких по своим потребительским свойствам товаров или услуг. Суть конкурентной борьбы состоит в улучшении или сохранении позиции предприятия на рынке, которая достигается благодаря отличию поставляемых предприятием товаров от товаров-конкурентов как по степени соответствия конкретной потребности клиентов, так и по затратам на её удовлетворение.
В современной экономике конкуренция выполняет функции регулирования, мотивации, распределения, контроля и обеспечения безопасности предпринимателей.
Конкуренция заставляет предприятия наиболее полно воспринимать научно-технические достижения, применять эффективные передовые технологии и технику, современные методы организации производства и повышать качество выпускаемой продукции. Поэтому в современных условиях для успеха в конкурентной борьбе большое значение приобретает правильное понимание теоретических аспектов понятия конкуренции и раскрытие её экономической сущности как основы рыночной экономики и движущей силы развития хозяйствующих субъектов. Конкуренция и конкурентная борьба являются главным содержанием функционирования экономической системы, базирующейся на рыночных механизмах, ключевыми категориями в системе рыночного хозяйства.
Конкуренция, являясь по своей природе динамическим процессом, выполняет роль регулятора темпов, объёмов и структуры производства, побуждая при этом производителей внедрять инновации, повышать производительность труда и других ресурсов, совершенствовать технологию и организацию производства и сбыта.
В современной экономической теории под конкуренцией понимается свойство рынка, степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных его участников.
В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара и выпускающей его фирмы является конкурентоспособность, т. е. соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).
Й. Шумпетер считал, что для наличия эффективной конкуренции необходимо, чтобы экономика была динамичной, так как именно при этом условии непрерывный поток нововведений трансформирует статическую ситуацию. Под эффективной конкуренцией он понимал динамичную конкуренцию, стимулируемую стремлением к получению сверхприбылей за счёт преимущества в издержках и качестве самого продукта. Таким образом, конкуренция – это соперничество старого с новым (новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей, новые типы организации).
Наличие конкуренции на рынках товаров и услуг требует от предприятия, отрасли и, наконец, национальной экономики обеспечения определённого уровня конкурентоспособности, так как низкая конкурентоспособность может привести к потере рыночной доли, а в худшем случае – к полному вытеснению с рынка.
М. Портер характеризует конкурентоспособность предприятия как способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путём выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг.
Современные российские учёные-экономисты определяют конкурентоспособность как:
? способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке, при этом товар или услуга являются конкурентоспособными или неконкурентоспособными на конкретном рынке (Р. А. Фатхутдинов);
? проявление качества продукции в условиях рыночных отношений, определяющееся способностью продукции быть проданной на конкретном рынке, в максимально возможном объёме и без убытков для изготовителя (В. Е. Швец);
? оцененное потребителем свойство объекта превосходить в определённый момент времени, без ущерба производителю, по качественным и ценовым характеристикам аналогов в конкретном сегменте рынка (Х. А. Фасхиев).
Следует отметить, что оценка конкурентоспособности организаций возможна только при условии, когда они относятся к одной отрасли, либо производят взаимозаменяемые товары или услуги.
Конкуренция на туристском рынке в общем понимании – это состязательность, соревновательность между его участниками за лучшие условия приобретения турресурсов, производства и продажи туристских продуктов (услуг). Туристскому рынку свойственна как совершенная, так и несовершенная конкуренция. В условиях совершенной конкуренции влияние каждого его участника на общую ситуацию настолько мало, что им можно пренебречь. В такой конкуренции конкретное предприятие при принятии решений исходит из сложившихся цен и не может своими действиями оказывать влияние на ценообразование. Основными признаками совершенной конкуренции на туррынке являются:
– множественность продавцов и покупателей турпродуктов. В России более 30 тыс. турагентств и более 40 млн покупателей турпродуктов в год;
– высокая однородность туристских продуктов по составу (обязательной составляющей является транспортировка и размещение), различия определяются целью и возможностями туриста;
– доступность информации о туристских ресурсах, продуктах, ценах через Интернет, средства массовой информации, рекламу и др.;
– свободный вход и выход с рынка производителей и продавцов турпродуктов, так как деятельность не является капиталоемкой, не требует обязательного лицензирования и сертифицирования.
Конкуренция, близкая к свободной, свойственна турагентскому, семейному гостиничному, ресторанному и некоторым другим видам бизнеса. В то же время в пределах конкретной территории турагент вполне может стать кратковременным монополистом, если первым выведет на рынок новый или обновленный турпродукт. Для регионов такую возможность создает первенство в приобретении пакетов у туроператоров, отправляющих туристов из места жительства, или освоение новых, полезных многим маршрутов внутреннего туризма. Монополистическая конкуренция свойственна региональным туроператорам в случаях, когда ими осваиваются новые туристские направления и маршруты, до этого транспортно недоступные жителям региона.
Когда несколько крупных туристских компаний производят и продают основную массу продуктов и услуг, охватывая практически все его сегменты, можно говорить о несовершенной конкуренции. Проявляется эта разновидность конкуренции в олигополии. Олигополия свойственна таким отраслям туризма, как авиаперевозки, гостеприимство, общественное питание, тематические парки развлечений и др. Олигополистические структуры делят рынок разными способами, в том числе незаконными. Широко распространен сговор, создание некоммерческих ассоциаций и др.
Такая конкуренция сокращает поле деятельности для малого бизнеса, но имеет положительные стороны для туристов. Большие объемы дают эффект масштаба в виде снижения издержек на единицу продукта, а следовательно, позволяют устанавливать доступные цены на массовые туры и услуги. Такие компании стандартизируют не только продукты, но и обслуживание, оказывают услуги технологично, экономят время и деньги потребителей.
Олигополия присуща и сфере туроператорской деятельности, когда несколько крупных туроператоров делят рынки конкретных турпродуктов или массовых направлений. Так, среди более 3 тыс. туроператоров, занесенных в реестр Российского агентства по туризму, можно выделить 25 самых крупных по объему продаж международных туров и около 50 – по внутренним продажам.
Экономическое положение субъектов рынка зависит от рыночной конъюнктуры, совокупности складывающихся в каждый данный момент времени экономических условий, при которых осуществляется реализация турпродуктов. Конъюнктура характеризуется экономическими показателями, определяющими состояние туристского рынка: соотношением спроса и предложения, уровнем цен, емкостью рынка, платежеспособными возможностями туристов как потребителей, ассортиментом туристских продуктов и пр. Конъюнктуру рынка можно считать благоприятной, если есть активный и устойчивый спрос или спрос превышает предложение, а динамика цен на наиболее массовые туры растет. Снижение спроса, цен и в целом деловой активности – свидетельство вялой конъюнктуры рынка. Стабильный, предсказуемый уровень сделок купли-продажи по ценам, установившимся, близким к равновесным, говорит об устойчивой рыночной конъюнктуре.
Конкуренция протекает в конкурентной среде и зависит от конкурентоспособности организации.
Под конкурентной средой, как правило, понимают совокупность организаций, занимающихся одинаковой деятельностью, имеющих один и тот же экономико-правовой регламент и нацеленных на удовлетворение одних и тех же потребностей. Конкурентная среда – это рамочные условия конкурентных отношений, которые создаются постепенно, по мере расширения и развития конкретного вида предпринимательства. Главными характеристиками среды являются количество и территориальное расположение, масштабы деятельности, финансовое состояние конкурирующих между собой организаций. По обороту предприятия стратифицируются как крупные, средние и мелкие. К характеристике конкурентной среды однотипного вида деятельности применяется уровневый территориальный подход. Рассматривая среду туроператоров, выделяют мировой, национальный и региональный (республиканский, краевой, областной) уровни. Существенным моментом в определении места турфирмы в конкурентной среде является размер ее финансового обеспечения, зависящего от размера оборота и вида туризма (международный, внутренний).
Через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке. На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет много факторов, но некоторые из них повторяются чаще других. Борьба усиливается, когда число конкурирующих предприятий увеличивается и когда они становятся сопоставимыми по размерам оборота и финансовым возможностям. Число организаций является важным фактором, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых коммерческих инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальных. Если фирмы-соперники сопоставимы по размерам и возможностям, то они могут конкурировать на примерно равных основаниях. Если же конкуренция для каких-то фирм становится тяжелее, то это свидетельствует о появлении фирм-лидеров, а также о степени контролирования ими рынка. Соперничество увеличивается, если спрос на турпродукты растет медленно. В быстрорастущем рынке всем хватает места. Когда рост рынка замедляется, начинается борьба за клиента, за рыночную долю. Это стимулирует появление новых мер, порой недобросовестных, направленных на переманивание клиентуры конкурентов. Усиливает борьбу недостаточная дифференциация турпродуктов и высокая отдача от успешных маркетинговых маневров. Отдача существенно зависит от скорости реакции на них конкурентов. Если конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, то инициатор новых конкурентных стратегий и тактик может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников.
Конкурентоспособность организации следует рассматривать как преимущество, которым она обладает перед другими организациями конкурентной среды. Формирование конкурентных преимуществ зависит от организационных, материальных, экономических обстоятельств внутренней среды, но нельзя не учитывать, что конкурентоспособность – явление относительное. Одно предприятие может быть конкурентоспособным только по отношению к другому. Различают стратегические и тактические факторы конкурентного преимущества. Тактические факторы конкурентного преимущества обеспечивают конкурентоспособность турпредприятия в текущем периоде (в пределах одного года), стратегические факторы направлены на обеспечение конкурентоспособности предприятия в будущем. Выявить преимущества возможно, если конкурентоспособность постоянно анализируется и оценивается.
Итак, конкурентоспособность для туристической фирмы это не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего – это философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:
– понимание нужд потребителя и тенденций их развития;
– знание поведения и возможностей конкурентов;
– знание состояния и тенденций развития рынка;
– знание окружающей среды и ее тенденций;
– умение создать такую услугу и так довести ее до потребителя, чтобы потребитель предпочел ее услуге конкурента.
Исходя из этого, конкурентоспособность туристического предприятия может оцениваться путем сравнения важнейших критериев, обобщающих результаты работы предприятия с точки зрения создания системы ценностей, а именно:
– показателя конкурентоспособности комплексного турпродукта;
– доли, которая принадлежит предприятию на туристическом рынке, и ее динамики;
– стабильности позиций предприятия на рынке;
– размера функционирующего капитала и рентабельности капитала, характеризующие финансовые возможности предприятия и эффективность использования капитала;
– квалификационного уровня и стабильности кадрового состава в предприятия;
– организационной структуры управления персоналом.
Можно выделить следующие признаки конкурентоспособности туристического агентства:
– срок существования турагентства;
– имидж турагентства;
– партнерская база (туроператоры, транспортные компании, курьерские службы и т.д.);
– наличие рекламной кампании;
– выгодное местоположение офиса;
– расширение бизнеса (несколько офисов);
– грамотная организация офиса (уют и удобство);
– техническое оснащение офиса;
– наличие опыта работы у сотрудников;
– периодическое повышение квалификации (ознакомительные и рекламные туры, семинары и т.д.);
– система поощрения менеджеров;
– широкий ассортимент турпредложений;
– система скидок на турпродукт.
Оценка конкурентного положения фирмы дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:
– определить особенности развития конкурентной ситуации;
– выявить степень доминирования предприятий на рынке;
– установить ближайших конкурентов;
– выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка;
– оценить степень привлекательности конкурентной среды туристского бизнеса для организации.

1.2. Туристский продукт, как фактор конкурентоспособности турагентства

Туристический продукт – это продукт, реализуемый туроператором или турагентством по предоставлению любых услуг в области туризма.
С позиции турагента турпродукт воспринимается как завершенное целое – турпакет. И дополнением к нему могут быть дополнительные услуги – услуги по продвижению и превращению турпродукта – в товар туристского рынка: реклама, другие средства коммуникации и стимулирования сбыта.
В этой схеме находит свое отражение эволюция турпродукта в товар, поскольку, как следует из функций турагента, он является тем звеном, к которому турпродукт поступает уже в готовом виде и он не может ничего изменить в продукте.
Он воспринимает его как готовый, завершенный результат деятельности туроператора. Принимая на реализацию турпродукт, турагент может лишь косвенно воздействовать на него, отказавшись от каких-либо туров или условий, предлагаемых туроператором. Турагент находится в прямом контакте с клиентами: потенциальными и постоянными, оперативно оценивает конъюнктуру туристского рынка, и собранная им информация позволяет ему лишь объективно воздействовать на предложение, принимая на реализацию туры пользующиеся спросом – рисунок 1.


Рис.1 Структура туристского продукта (товара) с позиции турагентства

Первый уровень с позиции турагента – турпродукт в форме турпакета без дифференциации его на составляющие.
Видимо определение данное в Законе турпродукту оценивает его именно с позиции турагента Второй уровень – уровень, предполагающий превращение тур-продукта в товар туристского рынка. Он включает действия турагента, дополняющие эту систему превращения турпродукта в товар: средства и методы коммуникации (и в первую очередь увещевательную и напоминающую рекламу), а также различные средства и методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОС-СТИС) ценового и неценового характера: скидки с цены, презентации, участие в выставках и ярмарках, подарочная форма продажи, продажа в кредит и др.
Турагент своими действиями дополняет систему превращения турпродукта в товар, так как основу этого превращения формирует туроператор. Туроператор проводит маркетинговые исследования потребителей и туристских регионов, разрабатывает стратегию некоммерческой – социальной рекламы, обусловливающий туристский интерес, составляет гибкие формы инновации турпродукта для мобильного его изменения в целях соответствия максимальному числу обслуживаемых сегментов потребителей.
Таким образом, турагент, не участвуя в формировании турпродукта, может оценивать только товар туристского рынка, с которым и имеет дело в своей практике. (Лишь в случае гибкого предложения: мобильного турпродукта, турагент может проводить комплектацию из стандартных, определенных заранее составляющих, отличающихся продолжительностью дней, категорией отеля и т.д. Хотя обычно такую систему обслуживания проводит только сам туроператор, осуществляющий прямой сбыт).
При выборе туристического продукта потребитель ориентируется на те его особенности, которые представляют для него существенный интерес.
Во-первых, это параметры, отражающие качество и полезность продукта, так как важнейшим условием его выбора является совпадение свойств и характеристик, которым потребитель отдает предпочтение.
Во-вторых, для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение по степени соответствия конкретной потребности, но и учет связанных с ними затрат потребителя. При этом следует принимать во внимание, что покупка означает только обязательное условие, исходный пункт удовлетворения потребности. Суммарные же затраты состоят из двух частей: единовременных (продажная цена туристического продукта) и текущих (затраты в месте пребывания – экскурсии, дополнительное питание, транспорт, развлечения и т.д.). В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).
Форми

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету ПРОЧИЕ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.