диплом Влияние психологического обучения на эффективность продаж (id=idd_1909_0001233)

Тема: «Влияние психологического обучения (тренинга) на эффективность продаж»

Содержание


Введение 3
Глава 1. Психологическое влияние в продажах 6
1.1. Виды психологического влияния в продажах 6
1.2. Психологическое обучение персонала и его роль в деятельности компании 25
Глава 2. Методология изучения влияния психологического обучения (тренингов) на эффективность продаж 32
2.1. Правила составления и методика проведения тренингов 32
2.2. Изучение влияние психологического обучения (тренингов) на эффективность продаж в компании ХХХ 47
Глава 3. Обсуждение результатов исследования 70
Заключение 77
Список используемой литературы 80

Введение

В данной работе рассматривается тема «Влияние психологического обучения (тренинга) на эффективность продаж (на материалах компании ХХХ».
Цель работы – определение влияния психологического обучения и его способствование повышения эффективности продаж.
Объект исследования – сотрудники компании ХХХ.
Предмет исследования – влияние обучения (тренингов) на сотрудников компании ХХХ и повышение вследствие этого эффективности их работы (продаж).
Задачи исследования вытекают из поставленной цели:
– изучение видов психологического влияния в продажах;
– исследование психологического обучения сотрудников и его пользы для целей компании;
– составление методики психологического обучения сотрудников компании ХХХ;
– определение влияния психологического обучения на сотрудников компании ХХХ путем их анкетирования;
– исследования полученных результатов и оформление выводов.
Актуальность выбранной темы связана с распространением использования психологического обучения сотрудников как средства, обеспечивающего более высокие конкурентные позиции на рынке; однако исследований по данной теме, а особенно описаний практических результатов в отечественной литературе – немного.
Особое значение психологическому обучению как инструменту конкурентной политики придает ситуация, сложившаяся на рынке – а именно – кризисные моменты, которые сокращают доходность компаний, снижают объемы закупа у них товаров и потребления оказываемых услуг.
Как не только не потерять клиентов, но обрести новых, завоевать новые рыночные ниши даже в кризисных условиях?
Ответ относительно прост – руководителю стоит быть гибким в мышлении и внимательным к клиенту и к преподношению своего товара. Когда уменьшается поток, увеличивается качество. Страна от количества делает шаги к качеству. В том числе и к качеству предложения своего товара.
В этом в большей мере может помочь психологическое обучение.
Оно (особенно в виде тренингов – чаще выбираемое сотрудниками) предоставляет следующие возможности:
– Многие продавцы все отлично знают. И не делают! Необходимо учиться делать.
– Многие специалисты по продажам довольствуются той небольшой частью сделок, инициатором которых является клиент. Они ждут, когда клиент сам позвонит и сам себе продаст. Это не самый лучший подход, средние потери компании при этом – 30% от возможных продаж.
– Есть мнение, что продавцом необходимо родиться. Это миф. На самом деле существуют простые, эффективные и передаваемые технологии, позволяющие значительно повысить собственную эффективность.
– Компании выгодно вкладывать деньги в продавца, получая не только отличного специалиста (и его продажи), но и наставника для молодых сотрудников. Тем самым значительно сокращается срок полноценного вхождения в должность.
Тренинги дают участникам понимание конкретных стратегий, позволяющих преодолеть влияние кризиса на рынке, а также инструменты продажи, становящиеся крайне важными в момент кризиса. На тренингах особое внимание уделяется и мотивации участников на мобилизацию усилий и осознание принципиальной для жизни компании значимости результатов их продаж.
Что касается непосредственно менеджеров по продажам, то их психологическое обучение решает следующие задачи:
1.Умение поставить себя на место покупателя. Это означает – понять покупателя и его потребности. И только после этого предлагать ему товар – тот, который наилучшим образом соотносится с потребностями. Кажется, что это прописная истина – но, поверьте, это непросто. Умению поставить себя на место другого человека  необходимо учиться.
2. Умение превращать свойства товара в выгоды. Продавать выгоды – значит, вести прицельный артобстрел. Когда человек покупает жалюзи – он приобретает не просто декоративное украшение, но и защиту от яркого дневного света. Когда человек покупает дрель – он приобретает не просто инструмент, но возможность проделывать отверстия в стенах. Когда человек покупает торт – то он платит не за набор из 3550 калорий, а за возможность подарить радость кому-то из своих близких. Психологи учат на тренингах по продажам продавать покупателям яркие выгоды, оставив в стороне скучные свойства. Этот прием работает всегда!
4.Обоснование цены. В сложных экономических условиях люди бережнее обращаются с личными деньгами и неохотнее расстаются с ними. Умение убедить человека в том, что товар стоит его денег  и «продать» цену – это целое искусство. Осваивая с помощью наших преподавателей основы психологии продаж, менеджер по продажам в полной мере овладевает этим искусством.
Глава 1. Психологическое влияние в продажах

1.1. Виды психологического влияния в продажах

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами.
Исходный пункт – модель покупательского поведения «побуждение-реакция». Согласно ей, приемы продавцов проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию.
Основные стимулы при этом состоят из четырех элементов: товара, цены, распространения и продвижения. Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.
Для совершенствования продаж необходимо понять, каким образом в «черный ящик» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей.
Первая из них – личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них.
Вторая часть – собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение.
На выбор покупателя сильное влияние оказывают внешние и внутренние факторы.
Внешние факторы. К таким факторам относятся: культура; а субкультура; общественный класс; референтные группы; роли и статусы. Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное – семья, роли и статусы.
Культура. Культура – широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, религией, другими общественными институтами. Немаловажное влияние на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт. Уровень культуры в обществе оказывает самое непосредственное воздействие на жизнь людей. Это находит свое выражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления. Иными словами, уровень развития культуры имеет самое непосредственное отношение к выбору покупателем того или иного товара. Следует иметь в виду, что для культуры характерны определенные сдвиги в ее развитии. Эти сдвиги должны постоянно анализироваться маркетолагами, чтобы полнее учитывать меняющийся спрос конкретных потребителей.
Субкультура. Субкультура или, как ее иногда называют, микрокультура является составной частью культуры данного общества. Она определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе. Такие группы людей могут быть рассмотрены как отдельные сегменты рынка, для которых характерно покупательское поведение, имеющее свою специфику.
Общественный класс. Под общественным классом обычно понимается совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением. Для общественных классов характерны свои предпочтения к одежде, автомобилям, проведению досуга и др. Таким образом, каждый из общественных классов представляет собой определенную группу потребителей с примерно одинаковым спросом, обусловленным их экономическим положением на рынке. Это поведение должно быть изучено маркетолагами и использовано в деятельности соответствующих предпринимательских структур.
Референтные группы. Под референтной группой обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека. Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассматривают следующие типы референтных групп: первичные и вторичные; притягивающие и отталкивающие; формальные и неформальные. Наиболее высокий уровень влияния на человека характерен для первичных групп. Такие группы образуют непосредственно окружающие данного человека люди, и, прежде всего, члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе. Во вторичных референтных группах влияние на человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким группам относятся различные общественные организации, профсоюзы, профессиональные ассоциации. Для притягивающих референтных групп характерно наличие таких ценностей и такого поведения их членов, которые являются желательными для данного человека. Последний готов воспринимать сложившиеся нормы, ценности и поведение соответствующей совокупности людей и стремится ассоциировать себя с такой группой. В реальной жизни могут встречаться и такие группы людей, ассоциаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом случае говорят об отталкивающих референтных группах. Наконец, формальные референтные группы характеризуются тем, что для них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В отличие от формальных, в неформальных референтных группах нет четкой структуры организации, они образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей. Каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на человека. Это влияние находит свое выражение в следующем: изменяются стиль жизни и поведение человека; меняются представления человека о себе и его отношение к жизни; складывается определенное мнение индивидуума о конкретном товаре и его торговой марке. Эти воздействия референтных групп следует учитывать маркетологам. При этом наиболее сильное влияние на потребительский спрос оказывают семья и домашнее хозяйство. Это обусловлено следующими причинами. Семьи и домохозяйства покупают и потребляют большое число различных товаров. Семья оказывает самое сильное влияние на отношения и поведение людей. Именно семья формирует нас как потребителей.
Семья. В семье ее члены играют разные роли в процессе покупки и потребления товаров и услуг.
В свете сказанного обычно рассматривают: инициаторов, членов семьи, от которых исходит инициатива в приобретении данного товара; влияющих лиц, членов семьи, сознательно или подсознательно, словами и действиями оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или услуги и их потреблении; лиц, принимающих решение о покупке; покупателей, членов семьи, совершающих покупки; потребителей, членов семьи, совершающих покупки; потребителей, членов семьи, непосредственно пользующихся товарами или услугами. Указанные роли отдельных членов семьи в процессе принятия решения о покупке и потреблении товаров и услуг имеют существенные различия для общественных классов и стран. Они также существенно зависят от этапа жизненного цикла семьи, причем в теории маркетинга обычно рассматриваются следующие стадии жизненного цикла семьи: холостяки (молодые, неженатые люди, живущие отдельно от родителей); молодая семья без детей; молодая супружеская пара с детьми до 6 лет; супружеские пары с детьми (младшему ребенку 6 и более лет); зрелая супружеская пара со взрослыми детьми; пожилые супружеские пары, живущие без детей; престарелые одиночки. На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности.
Если молодые супружеские пары с детьми значительные средства тратят на приобретение товаров детского ассортимента, то пожилые супружеские пары придают первостепенное значение своему здоровью, уделяя особое внимание досугу и отдыху. Различия в поведении потребителей в зависимости от жизненного цикла семьи учитывают в своей деятельности различные предпринимательские структуры, прежде всего финансовые и банковские организации. Последние структуры, учитывая возможные изменения в наличии денежных средств и основных направлениях их целевого использования, вводят различные услуги и позицируют их на соответствующих целевых сегментах выбранного рынка.
Роли и статусы. При рассмотрении референтных групп уже подчеркивалось, что каждый из нас принадлежит к нескольким из них. В этих группах мы исполняем определенную роль и имеем соответствующий статус. Например, мы можем выступать в качестве детей по отношению к нашим родителям и одновременно быть родителями по отношению к нашим детям. К тому же мы играем определенную роль на своей работе, занимая соответствующую должность. Во всех этих случаях наша роль представляет собой набор действий, которые мы выполняем по отношению к окружающим нас людям. Такие действия ожидаемы и вполне предсказуемы. Причем в зависимости от того, какую роль мы выполняем, определяется и наше покупательское поведение, спрос на определенные товары или услуги. Каждой роли соответствует определенный статус, который выражает общую оценку, даваемую человеку обществом. Иными словами статус – это положение человека в обществе. Имея соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе.
Внутренние факторы. Следующую группу факторов, оказывающих влияние формирование спроса потребителей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют: возраст; образ жизни; работу; экономические условия.
Возраст. В течение своей жизни меняются нужды и потребности каждого человека. Соответственно с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио– и видеокассет, школьных товаров. Молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха. Изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг происходят и в последующие годы, причем на указанное изменение самое непосредственное влияние оказывает этап жизненного цикла семьи. Возраст и этап жизненного цикла являются исходными параметрами при сегментировании рынка потребительских товаров и услуг.
Образ жизни. Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме, средствах массовой информации, моде. питании. Мнения могут быть обусловлены общественными событиями, политикой, бизнесом, экономикой, культурой, образованием, а также затрагивать личные достижения. Выше перечислены основные параметры, характеризующие образ жизни. Описанием этих параметров и их измерением занимается психографика. Она позволяет измерить характеристики образа жизни и их классифицировать. Используя психографику, многие маркетинговые фирмы разрабатывают классификации образов жизни конкретных потребителей и покупателей. Так, выделяют пять групп русских покупателей и потребителей: «купцы», «казаки», «студенты», «исполнительные директора» и «русские души». «Купцы» представляют собой независимых, амбициозных и имеющих определенный статус потребителей, в то время как «русские души» пассивны, полны надежд, но не способны к обоснованному выбору товаров и услуг. Наконец, «казаки» склонны иметь «BMW», курить сигареты «Dunhill» и пить коньяк «Remy Martin», а для «русских душ» характерно наличие автомобиля «Лада», они курят «Marlboro» и пьют водку «Smirnoff». Таким образом, используя психографику, специалист может определить, какое влияние оказывает образ жизни на выбор и потребление отдельных товаров и услуг, а, следовательно, должным образом промоделировать спрос соответствующих потребителей.
Стиль жизни. Одной из основных характеристик образа жизни является стиль жизни. Под стилем жизни имеется в виду определенный тип поведения отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ жизни, стиль жизни может быть описан психографикой и использован специалистами по продажам в их практической деятельности.
Род занятий. На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает рол занятий человека. Например, фермер больше потребляет рабочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь престижную машину. Во всех таких случаях целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и потребителей и, по возможности, специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соответствующей группы.
Экономические условия. Самое непосредственное влияние потребительский спрос оказывают экономические условия. Как известно, при благоприятных экономических условиях реальные текущие доходы возрастают, увеличиваются сбережения населения, а также есть возможность получить льготные кредиты. В случае ухудшения экономического положения эти факторы имеют тенденцию к изменению в худшую сторону, т.е. доходы и сбережения населения уменьшаются, возникают проблемы с получением на приемлемых условиях кредита. Это все отрицательно сказывается на покупательной способности населения. Поэтому маркетологи должны учитывать возможные изменения экономических условий и своевременно предлагать товары и услуги, наиболее полно соответствующие складывающейся покупательной способности населения.
Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся: потребности; мотивы; восприятие; отношение.
Существует значительное число различных теорий, описывающих человеческие мотивации. Вместе с тем наиболее популярными из них являются теория З. Фрейда и А. Маслоу. В соответствии с теорий 3. Фрейда человек в своей жизни постоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и в то же время человек не осуществляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. А. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости, а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей в самозащите. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека являются социальные потребности, потребности в уважении и в самоутверждении. Задача специалиста по продажам состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности покупателей и потребителей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты.
Психологи получают информацию о подсознательных желаниях, изучая небольшие группы разных категорий потребителя. Это позволяет ученым раскрыть глубинные мотивы, которые лежат в основе выбора тех или иных товаров. Исследователи проводили неструктурированные глубинные интервью и применяли метод проекции, чтобы проникнуть в глубины подсознания, свободные ассоциации, завершение предложений, интерпретация рисунков и ролевые игры.
Исследователям мотивации удалось сделать интересные выводы и порой довольно неожиданные выводы о том, какие ассоциации вызывает в мозгу человека тот или иной товар. Например, в результате одного исследования выяснилось, что потребителям не нравится покупать чернослив, потому что его сморщенные плоды напоминают о болезнях и старости. Несмотря на такие порой весьма необычные выводы, исследование мотивации – проверенный способ, который позволяет лучше понять поведение покупателей.
Мотивированный человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.
Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующих на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему.
Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира». Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.
Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.
1. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями.
2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают.
3. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.
Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.
Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.
Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.
Наличие этих трех особенностей – избирательного восприятия, искажения и запоминания

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету ПСИХОЛОГИЯ БИЗНЕСА

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.