диплом PR продвижение стартапов в сфере ресторанного бизнеса (id=idd_1909_0001353)

ОГЛАВЛЕНИЕ


ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 5
1.1. Подходы к понятию «PR-продвижение»: цели, задачи, структура и методы 5
1.2. Ресторанный бизнес как объект PR 17
1.3 Особенности PR-продвижение стартапа 22
ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ PR-ПРОДВИЖЕНИЕ СТАРТАПА В КОМПАНИИ ООО «ПЯТЬ ЗВЕЗД МЕНЕДЖМЕНТ» 36
2.1. Описание компании ООО «Пять звезд менеджмент» 36
2.2. Место и роль PR в структуре компании ООО «Пять звезд менеджмент» 48
2.3. Пути совершенствования PR-продвижение стартапа в компании ООО «Пять звезд менеджмент» 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 75
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 80

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время развивающийся ресторанный бизнес можно рассматривать как развивающуюся отрасль. В условиях качественного изменения экономики и общества, становления новой экономики и информационного общества, экономики знаний успех ресторанов во многом зависит от количества нововведений, от их актуальности, своевременности, что предполагает запуск стартапов при введении новых товаров, услуг, ресторанов и их продвижении на рынок.
В настоящее время возрастает потребность в эффективном и высокотехнологичном PR-сопровождении деятельности предприятий ресторанной инфраструктуры, планирующих и реализующих свои услуги, а также необходимость регулирующего воздействия на состояние общественного мнения целевых аудиторий. PR-продвижение стартапов становится неотъемлемым условием повышения конкурентоспособности ресторанов, что говорит об актуальности выбранной темы.
Маркетинговые технологии создания и ведения бизнеса, в т.ч. стартапов рассматриваются многими авторами: С. Бланк, Э. Рис, К. Кэтлин, Дж. Маллинс, Д. Коэн, Л.Ф. Захарова, Н.К. Моисеева, Д.Е. Прозоров, А.Н. Барыкин, И.И. Скоробогатых и др. Их изучение позволило уточнить основную проблему исследования. Она состоит, с одной стороны, в необходимости использования накопленного опыта маркетинга инновационной компании применительно к стартапам – особой, временной, но весьма важной стадии становления ресторанного бизнеса, с другой – поиска новых решений маркетирования, обеспечивающих рост капитализации стартапа в сложных условиях стагнации российского рынка.
Цель дипломной работы – изучение возможностей и разработка проектных решений по PR продвижению стартапов в сфере ресторанного бизнеса.
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
1. Исследовать подходы к понятию «PR-продвижение»: цели, задачи, структура и методы;
2. Рассмотреть ресторанный бизнес, как объект PR;
3 Раскрыть особенности PR-продвижение стартапа;
4. Дать краткую характеристику ООО «Пять звезд менеджмент»;
5. Определить место и роль PR в структуре компании ООО «Пять звезд менеджмент»;
6. Предложить пути совершенствования PR-продвижения стартапа в компании ООО «Пять звезд менеджмент».
Объектом исследования стало компания сферы ресторанного бизнеса ООО «Пять звезд менеджмент».
Предмет исследования – PR продвижению стартапов в сфере ресторанного бизнеса.
Для обобщения накопленного теоретического и практического опыта использовались: причинно-следственный метод и системный анализ; маркетинговый подход к изучению компаний, отраслей и рынков; методы и процедуры конкурентного анализа; методы прогнозирования.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка источников и литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1. Подходы к понятию «PR-продвижение»: цели, задачи, структура и методы

Современный PR – это виртуальные технологии контроля над коммуникативной сферой и управления средствами массовой информации.
Будучи относительно молодым родом деятельности человека, PR-продвижение является современным и даже «модным» явлением. Среди его разнообразных функций важнейшее место принадлежит коммуникации с разными группами общественности.
Зарождение PR-продвижения происходит одновременно с формированием информационного общества, а если говорить точнее – формирование информационного общества породило необходимость осуществления эффективных коммуникаций между организацией и ее внутренней и внешней средой. Информационное общество сегодня – это своего рода организм, функционирующий на основе коммуникационных технологий, являющихся кровеносной системой, обеспечивающей необходимый уровень взаимодействия между частями организма.
Обозначившиеся современные тенденции в области PR-продвижения связаны с модификацией информационных и коммуникационных процессов.
Паблик рилейшнз – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача организации».
Обратим далее внимание на соотношение понятий «PR» и «продвижение», и введем термин «PR-продвижение».
Рассмотрим далее, из чего состоит продвижение товара или услуги и какое место в его планировании занимает PR. Если рассматривать продвижение как все виды коммуникации с потребителем, целью которого является информирование его о существовании и преимуществах товара/услуги и побуждения к приобретению, то продвижение можно подразделить так:
– PR как формирование интереса к товару и положительного имиджа товара и его производителя.
– Реклама, как инструмент, оповещающий непосредственно о присутствии товара на рынке и побуждающий к покупке или другим желаемым для фирмы действиям.
– Продвижение продаж (sales promotion), как деятельность, стимулирующая с помощью упаковки товаров, а также путем специальных мероприятий на местах продажи (скидки, купоны, соревнования и т. д.).
– Личные продажи (direct marketing), как направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.
Личные продажи, мероприятия по стимулированию сбыта, реклама и паблик рилейшнз включаются в понятие маркетинговых коммуникаций (см. рис. 2).
Маркетинговые коммуникации (продвижение, коммуникации-микс) – это процесс передачи обращения от производителя к потребителям с целью представить товар или услуги компании в привлекательном для целевых групп свете.












Рис. 2. Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций

Необходимость донесения сообщений компании до целевых групп определяется следующими факторами:
– Информирование (о новых товарах и услугах);
– Убеждение. Фирма стремится убедить аудиторию, что ее бренд обладает несомненными преимуществами;
– Создание образа. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций – единственный способ дифференциации марок потребителями;
– Подкрепление.
Каждый элемент продвижения играет свою роль, которая во многом носит дополняющий характер. Весомость каждого из элементов зависит от ряда факторов. Например, если целевой рынок состоит из сотен покупателей, компании целесообразно использовать прямые продажи, если миллионы – рекламу в СМИ. На раннем этапе развития рынка наиболее подходящими средствами для создания осведомленности о новом товаре являются реклама и мероприятия по связям с общественностью. На этапе зрелого рынка возрастает значение продвижения и личных продаж, на стадии «увядания» рынка – мероприятия по продвижению сбыта, направленные на торговлю и потребителей. При продвижении дорогих товаров лучше использовать личные продажи, на крупных рынках более дешевых товаров повседневного спроса – мероприятия по стимулированию сбыта и рекламу.
Необходимо выделить основные различия между PR и рекламой.
Прежде всего, PR специалист работает с редакторами и журналистами, тогда как рекламный агент – с продавцами рекламного места или эфирного времени. Кроме того, в рекламе затраты определяются стоимостью ее создания, производства и ценой рекламного места или эфирного времени.
Цена PR определяется затратами времени, так как работа с общественностью требует больших затрат труда.
В каждом случае используются различные средства. Реклама преимущественно использует существующие коммерческие средства, такие как пресса, радио и телевидение, плюс Интернет. PR тяготеет к созданию информационных поводов, к уведомлению общественности о проекте через СМИ, путем организации пресс-конференций, интервью, премьер, рассылки «ньюс-релизов». Реклама не решает всех задач коммуникативной политики. Реклама, как материя конкретная и прагматическая, может привести к увеличению притока посетителей, росту продаж, известности торговой марки. Она оперирует короткими понятными лозунгами, положительными по отношению к товару, фирме.
Роль PR сложнее: он формирует отношение. Тем не менее, и PR, и реклама информируют аудиторию, пробуждают у нее интерес к проекту.
Использовать PR-мероприятия необходимо в следующих случаях:
– При необходимости поддержания известности фирмы и ее
имиджа (в непрерывном или практически непрерывном режиме);
– При подготовке выхода нового товара известной фирмы;
– При выходе на рынок новой фирмы с новым товаром;
– При возникновении необходимости изменить сложившееся в целевой группе мнение;
– При возникновении кризисных ситуаций.
Функции маркетинга и связей с общественностью часто совпадают.
Обе эти сферы деятельности имеют своей конечной задачей обеспечение экономического успеха организации. Однако, несмотря на тот факт, что четкая граница между маркетингом и сферой связей с общественностью отсутствует, необходимо подчеркнуть принципиальные отличия между целями маркетинга и PR. Можно следующим образом определить данные различия: главная цель маркетинга заключается в том, чтобы сделать для организации деньги посредством увеличения кривой потребительского спроса. Главная цель деятельности по связям с общественностью заключается в том, чтобы сохранить деньги организации посредством построения благоприятных взаимоотношений с теми группами ее общественного окружения, которые препятствуют или, наоборот, благоприятствуют способности организации выполнять ее функции. То есть, маркетинговая деятельность направлена на продажу товаров и услуг предприятия и удовлетворение нужд его потребителей, а деятельность по связям с общественностью нацелена на обеспечение благоприятных для функционирования организации условий и общественной поддержки.
В самом общем виде термин «РR-продвижения» понимается, как «рациональная организация коммуникативных и информационных процессов. Такое понимание несомненно, помогает понять сущность явления, но не отражает его специфических свойств.
В рамках другой работы PR-продвижение в общем виде трактуется как «работа по созданию, поддержанию, укреплению и продвижению имиджа корпорации». Ориентация на имиджевую составляющую, безусловно, важна. Тем не менее, определение нуждается в доработке и более конкретном наполнении.
Наконец, термин встречается в пособии Н. Радиной. Несмотря на отсутствие определения, специфика PR-продвижения, по мнению автора, «предполагает не только выбор средств, форм и методов связей с общественностью, но и разработку целостной стратегии, которая зависит от ряда внутренних и внешних условий». Данное высказывание не может претендовать на статус научного определения, однако в нем ценен стратегический подход.
Таким образом, к ключевым характеристикам сущности PR-продвижения можно отнести: комплексность, многообразие направлений и инструментов, опора на имидж организации, интеграция с ценностями компании, соответствие основным целям организации, долгосрочность.
При том, что перечисленные особенности, несомненно, помогают понять сущность явления, нельзя забывать о группах целевой общественности, на которых как раз и направлены усилия компании. К ним можно отнести и клиентов, и инвесторов, и представителей органов власти, и СМИ, и сотрудников компании, и акционеров и др.
Сформулируем сущность РR-продвижения.
РR-продвижение – процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих удовлетворению различных групп общественности через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа организации (проекта); идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей. Иными словами, PR-продвижение поддерживает продукт и сбыт, сосредоточивая внимание на увеличении для аудитории достоверности информации в отношении компании и ее продукции.
Очень важно правильно сформулировать цели PR-продвижения. Во-первых, PR-цели и маркетинговые цели – это разные понятия, и их нельзя смешивать. Например, «увеличение доли рынка на 15%" – маркетинговая цель, а «достижение известности компании в деловой среде» – пиаровская цель, которая будет содействовать достижению маркетинговой. С другой стороны, для достижения успешного результата PR-цели должны быть связаны с маркетинговыми. Ведь смысл использования PR-технологий в экономической сфере как раз и заключается в том, чтобы активно способствовать достижению маркетинговых целей компании, предприятия, организации.
Типичными целями в области PR являются следующие:
-повышение известности в деловой среде;
-формирование/укрепление репутации на рынке;
-информирование широких кругов общественности;
-организация общественного мнения;
-формирование взаимоотношений с общественными организациями;
-связи со средствами массовой информации;
-антикризисный PR;
-связи с внутренней общественностью.
В общем и целом целью PR-продвижения является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды. В результате происходит оптимизация коммуникативной среды компании (проекта), улучшение общественного мнения о нем.
Главной задачей PR-продвижения является повышение узнаваемости бренда, формирование и поддержка позитивной репутации как самой компании, так и ее товаров и услуг.
Сопутствующими задачами PR-продвижения по мнению различных авторов являются:
– решение проблем низкой осведомленности рынка о марке, товаре, бутике;
– позиционирование фирмы от конкурентов;
– продвижение нового товара на рынок;
– выход на новый потребительский сегмент (расширение целевой аудитории, а иногда смена ее);
– стимулирование сбыта товаров;
– разрушение отрицательного стереотипа о бренде, товаре, магазине;
– формирование необходимого имиджа, повышение статуса фирмы на рынке;
– инициирование ответных шагов на рекламные и сбытовые акции конкурентов;
– повышение объемов продаж.
Я. Любовецкий приводит список из восьми различных способов, посредством которых деятельность по связям с общественностью вносит свой вклад в решение задач продвижения компании, проекта, товара или услуги:
– разработка новых перспектив для освоения новых рынков: например, создание ситуации, при которой люди могли бы услышать или узнать о выпуске нового продукта в СМИ и затем стали бы наводить справки о том, как и где они могут приобрести данный продукт;
– обеспечение «независимого» подтверждения качества – посредством газет, журналов, радио и телевидения, распространение новой информации о товарах (или услугах), предлагаемых данной компанией, а также посредством привлечения к PR-компании общественного окружения и разработки новых планов;
– увеличение продаж, которое осуществляется, как правило, посредством публикаций (посвященных появлению новых товаров и услуг) в отраслевых журналах;
– создание инфраструктуры для продаж по заказам;
– поддержка платной рекламы и платного продвижения деятельностью по обеспечению паблисити, проводимой посредством правильно рассчитанного по времени выпуска и грамотно составленных информационных материалов как о рекламной кампании, которую проводит организация, так и о производимой ею продукции;
– подготовка недорогой литературы по продажам, с тем чтобы статьи о данной компании и производимой ею продукции могли быть затем перепечатаны в качестве информационных материалов, предназначенных для перспективных потребителей и клиентов;
– обеспечение такого положения вещей, при котором данная корпорация воспринималась бы как авторитетный источник информации о продукте.
РR способствует: превращению компаний в лидеров и экспертов, представлению новых товаров, дополнению рекламы, оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров, преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию на людей, формирующих мнение потребителей; созданию запросов на продажу, распространению товаров, завоеванию поддержки со стороны розничной торговли и др. Все это означает, что маркетинг и PR взаимодействуют, РR-продвижение работает. Именно поэтому за последние несколько десятилетий так много компаний обратились к PR– продвижению.
Для реализации этих целей PR-специалисты выработали и используют ряд различных методов.
Функциональное назначение любого метода – оптимизировать понимаемый в широком плане производственный процесс, с целью достижения максимального результата при заданных ресурсах или при минимальных ресурсах.
Социально-коммуникативным методом является системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение целей социального субъекта посредством управления процессами социальной коммуникации и условиями их функционирования.
Признаки, позволяющие отделить социально-коммуникативные методы:
– Искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами.
– Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность.
– Социальный характер процесса, подвергающегося СК– технологизации.
– Системность.
– Планомерность.
– Технологичность.
– Формальная организация и функциональное разделение труда.
– Оптимизация и обратная связь.
– Дискретность, наличие начала и конца.
– Креативность и стандартизация.
– Цикличность и возможность тиражирования.
Реализуемый средствами PR социально-коммуникативный метод управления внешними и внутренними коммуникациями субъекта PR с его целевыми группами общественности называется PR-методом.
PR-продвижение имеет богатый арсенал технологий, приемов и методов. Условно эти технологии можно разделить на две большие взаимосвязанные группы.
Первый вид методов PR-продвижения ориентирован на работу со средствами массовой информации (СМИ): это информационный PR, или медиарилейшнз. Согласно определению, даваемому специалистами Петербургской школы PR, медиарилейшнз – это управляемые социальные практики, направленные на оптимизацию взаимодействия социального субъекта (организации, компании, отдельной персоны) со средствами массовой информации – важнейшим сегментом его социальной среды.
Ко второй группе методов PR-продвижения относится организация и проведение так называемых специальных мероприятий – презентаций, выставок, ярмарок, корпоративных, благотворительных, лоббистских мероприятий, семинаров, конференций и т.д. Перечень и содержание специальных мероприятий не имеют ограничений и развиваются по мере усложнения коммуникационной практики. Данную группу можно определить как устроительный PR, выделяя тем самым организационную сторону этой деятельности.
Несмотря на открытость и публичность большинства специальных мероприятий, ряд из них не нуждается в отдельном информационном сопровождении, например, лоббистские мероприятия, некоторые презентации, круглые столы, семинары и конференции. В отличие от так называемых специальных мероприятий, которые могут носить разовый, эпизодический характер, медиарилейшнз осуществляется постоянно, вне зависимости от наличия острых информационных поводов.
Деление на устроительный и информационный PR достаточно условно, поскольку все специальные мероприятия также требуют информационного сопровождения, однако между данными двумя группами существуют принципиальные различия в формах и технологиях; различными профессиональными, функциональными и личностными характеристиками обладают и выполняющие данную деятельность специалисты. Так, например, в случае использования второй группы технологий, PR-специалист выступает больше как менеджер, автор и организатор конкретного проекта, от него требуются навыки логистики (умения последовательно и четко выстроить все мероприятие и подвести его итоги), управления людьми, задействованными в конкретном проекте, просчет экономической эффективности и информационной отдачи от определенного события. Хороший PR-специалист должен знать все указанные технологии и использовать их с максимальной эффективностью.
Итогом PR-сопровождения деятельности организации является рост паблисити, то есть известности компании и ее продуктов. При постоянной и грамотно построенной работе по информационному сопровождению ожидаются и материально ощутимые результаты:
– рост спроса на товары и услуги фирмы,
– сплочение коллектива и увеличение числа квалифицированных претендентов на вакантные должности,
– установление партнерских отношений с желаемыми организациями,
– позитивное отношение властных структур к деятельности фирмы,
– увеличение доли предприятия на рынке и т.д.
Как правило, о PR-услугах задумываются только тогда, когда кажется, что вернуть бизнесу былые позиции можно только с помощью какого-то особо эффективного, нового инструмента (предположим, что на рынок вышло множество конкурирующих компаний и те преимущества – уникальность, долгое время пребывания на рынке, лучшие цены – больше не работают, а происходит это только потому, что про компанию просто никто не знает), когда реклама, отзывы и комментарии – уже просто не работают из-за перенасыщенности рынка подобными предложениями.
Таким образом, PR-продвижение – это коммуникативный процесс, реализуемый технологическим субъектом, состоящий из комплекса разнонаправленных PR-инструментов, нацеленный на формирование эффективной системы коммуникаци базисного субъекта за счет решения конкретных задач, связанных с повышением узнаваемости бренда, формированием и поддержкой позитивной репутации, а также интересах целевых групп общественности и общества в целом посредством различных методов, реализуемых через СМИ и специальные мероприятия.

1.2. Ресторанный бизнес как объект PR

Ресторанный бизнес – это не только прибыльная, но и достаточно сложная сфера деятельности. И ключевым моментом в продвижении любого ресторана является освещение его деятельности и реклама как кухни, так и оказываемых услуг в целом. Ресторанный рынок в большинстве крупных городов классифицирован. Так, среди заведений общественного питания можно выделить несколько больших групп: рестораны класса «премиум», рестораны для среднего класса, фаст-фуд, а также бары, кафе и кофейни как особые заведения с собственным ассортиментом. В этом бизнесе используют четыре основных способа продвижения: личные продажи, стимулирование сбыта, прямую рекламу, и, конечно же, паблик рилейшенз.
ПР в ресторанном бизнесе – это прежде всего создание «уникальности» образа того или иного заведения; это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации. PR в ресторанном деле – это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью.
В основе ПР стратегий любого ресторана прежде всего лежит его имидж или концепция, поэтому ПР – средства варьируются от одного

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету РЕКЛАМА И PR

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.