диплом ATL и BTL технологии в рекламной стратегии компании на примере компании ООО Фиш Информ (id=idd_1909_0001359)

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ TTL ТЕХНОЛОГИЙ 5
1.1. Сущность, содержание и цели TTL технологий 5
1.2. Виды и формы TTL технологий 11
1.3. Связь TTL технологий с рекламной и PR-кампаниями. Понятие эффективности TTL технологий 20
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ TTL ТЕХНОЛОГИЙ НА ПРИМЕРЕ ООО «ФИШ– ИНФОРМ» 33
2.1. Краткая характеристика ООО «ФИШ– ИНФОРМ» 33
2.2. Анализ конкурентной среды ООО «ФИШ-ИНФОРМ» 42
2.3. Анализ и исследование ATL и BTL технологий ООО «ФИШ-ИНФОРМ» 53
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕХАНИЗМА ATL И BTL ТЕХНОЛОГИЙ ООО «ФИШ– ИНФОРМ» 67
3.1. Рекомендации по оптимизации ATL технологий рекламной кампании проекта ООО «ФИШ– ИНФОРМ» 67
3.2. Рекомендации по оптимизации BTL технологий рекламной кампании ООО «ФИШ-ИНФОРМ» 75
3.3. Рекомендации по снижению бюджетной нагрузки за счет синергетического эффекта TTL технологий ООО «ФИШ-ИНФОРМ» 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 79
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 82
ПРИЛОЖЕНИЯ 87


ВВЕДЕНИЕ

Степень научной разработанности проблемы. Различные аспекты сбыта получили широкое или частичное освещение в работах зарубежных и отечественных ученых-экономистов: Барбаш В., Музыкант В., Гермогеновой Л.Ю., Анурина В., Муромкиной И., Евтушенко Е. Соловьев С. Дж. Бернетт, С. Мориарти, Климен А. и др. Однако количество работ, посвященных продвижению товара с использованием комплекса АTL и BTL технологий, ограничено. Учитывая ограниченность ресурсов, очень важно добиваться максимально эффективного использования ATL и BTL технологий в системе стимулирования продвижения и сбыта товаров. При относительно высокой разработанности общих вопросов маркетинговой стратегии стимулирования сбыта мало изучены вопросы использования ATL и BTL технологий как маркетинговых инструментов стимулирования сбыта. Этим и обусловлен выбор темы исследования: «».
Объект исследования – ООО «ФИШ– ИНФОРМ».
Предмет исследования – система ATL и BTL технологий как инструмент продвижения бренда ООО «ФИШ– ИНФОРМ».
Цель исследования – проанализировать и оптимизировать применение ATL и BTL технологий с целью повышения эффективности продвижения бренда.
Задачи исследования:
1.Охарактеризовать сущность и основные виды ATL и BTL технологий как инструментов стимулирования сбыта продукции.
2.Обосновать связь TTL технологий с рекламной и PR-кампаниями специфику использования ATL и BTL технологий как инструментов стимулирования сбыта продукции.
3.Проанализировать эффективность применения TTL технологий, как результат взаимодействия ATL и BTL-рекламы на примере рекламной кампании ООО «ФИШ– ИНФОРМ».
4.Разработать меры по оптимизации использования ATL и BTL технологий на примере рекламной кампании ООО «ФИШ-ИНФОРМ».
Теоретической и методологической основой работы послужили использованные исследований теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, представленные в зарубежной и отечественной литературе.
Информационно-эмпирическую базу исследования составляют обзорно-аналитические материалы и отчеты по проведению рекламной кампании ООО «ФИШ-ИНФОРМ».
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Тенденция ухода от традиционного деления рекламы на ATL и BTL и объединение всех рекламных усилий в единое целое. Возникновение понятие TTL, включающего в себя все инструменты рекламного продвижения.
2. Успешность масштабной рекламной кампании бренда уровня ООО «ФИШ– ИНФОРМ» не возможна без сочетания и использования различных видов рекламы.
3.Комплексный подход к рекламной коммуникации способствует снижению бюджетной нагрузки за счет синергетического эффекта TTL технологий.
Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные положения и выводы могут быть использованы в практике разработки эффективной рекламной кампании с использованием ATL и BTL технологий в аналогичных рекламных кампаниях.
Структура диплома: дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ TTL ТЕХНОЛОГИЙ

1.1. Сущность, содержание и цели TTL технологий

Современные тенденции развития рынка и постоянно усиливающаяся конкуренция привели к осознанию того, что необходимо детально скоординированное планирование таких коммуникационных составляющих, как все виды рекламы, прямой маркетинг, работа с общественным мнением, стимулирование продаж и их комплексное использование для максимального достижения поставленных маркетинговых целей. Поэтому, в данный момент, существует тенденция ухода от традиционного деления рекламы на ATL и BTL и объединение всех рекламных усилий в единое целое. Граница между прямой и непрямой рекламой постепенно стирается, это обусловлено следующими факторами. Во-первых, усложнением задач, стоящих перед торговыми марками. Во-вторых, изобретением новых способов влияния на наконечных потребителей. В-третьих, быстрой эволюцией рекламных технологий. В современном, склонном к глобализации мире привычные ATL и BTL механизмы перестали справляться с возникающими задачами, требующими комплексных решений.
Таким образом, возникает понятие TTL (от английского Through the Line – «через черту»), которое включает в себя все инструменты рекламного продвижения. Термин TTL, в сущности, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, у которой, например, нет личного контакта. «ATL+BTL=TTL. Так можно назвать совместную деятельность двух братьев, где ATL дает охват и количество контактов, а BTL – прямую коммуникацию и ограниченный лишь местными моральными устоями контакт с потребителем»[1]. Цель TTL коммуникации это в первую очередь увеличение продаж представляемой продукции, поэтому, как только возникает потребность в комплексной коммуникации, необходимо разработать маркетинговый план, в котором различные элементы коммуникаций дополняют друг друга с одной единственной целью – содействие увеличению продаж. Но коммуникация это постоянный контакт с потребителем, поэтому среди прочих целей TTL можно назвать усиление известности марки, создание и изменение имиджа, обеспечение повторной покупки, обеспечение масштабной поддержки выхода бренда на рынок и в то же время достижение индивидуального потребителя и пр. Классический пример TTL активности это традиционная промо-акция, обещающая приз под крышечкой с использованием различных каналов коммуникаций, в том числе медиа для вовлечения потребителя в программу.
Сущность TTL-технологий, объединяющих все инструменты продвижения товара на рынке, включает в себя несколько основных принципов: согласованность и интеграция. Согласованность – необходимое условие создания нужного образа марки, организация всех форм коммуникаций с единой позиции и с единой точки зрения. За счет согласованности, потребитель получает от рекламодателя все обращения, выдержанны в едином стиле. Все элементы коммуникаций хорошо скоординированы между собой. TTL плановый подход, направленный на координацию, консолидацию и объединение всех сообщений, программ и средств воздействия на существующих или потенциальных потребителей товаров и услуг. Интеграция т.е. взаимодействие, комплексность, масштабность и в то же время единовременность использования всех составляющих TTL технологий является стержнем данного подхода. По мере увеличения количества и разнообразия средств размещения рекламы, появления все новых товаров и каналов их распространения, возрастает потребность в интеграции различных форм маркетинговых коммуникаций.
Ещё вчера они были революционной инновацией на рынке маркетинга и рекламы; уже сегодня они становятся всё более актуальными, сфера их применения динамично расширяется. Новые интегрированные технологии – TTL-коммуникации (от английского through-the-line – сквозь рамки привычных нам ATL и BTL) – приобретают небывалую популярность среди специалистов по рекламе.
Термин TTL характеризует кампанию, в которой применяются инструменты как ATL, так и BTL. Классический пример TTL-активности – традиционная промо-акция “приз-под-крышечкой” с использованием различный каналов коммуникации, в том числе медиа – для вовлечения потребителя в программу.
Почему же появилась необходимость перехода к интегрированным компаниям? Дело в том, что в современном, склонном к глобализации мире привычные ATL и BTL механизмы перестали справляться с новыми возникающими задачами, требующими комплексных решений. Интеграция ATL и BTL происходит с целью достичь максимального эффекта. Многие рынки сегодня характеризуются необычайно высоким уровнем конкуренции. Чтобы выделить продукт из массы подобных, необходимо использовать все возможные каналы.
TTL-коммуникации особенно актуальны для сегмента FMCG – максимально старого и максимально конкурентного рынка. Вторая по необходимости применения TTL сфера – рынок телекоммуникаций; в России он является одним из наиболее динамично развивающихся. Однако прогрессивные технологии важны также для новых рынков; TTL-коммуникации стоит применять в банковской и страховой сферах. Сегодня на отечественный банковский рынок выходит много новых игроков, иностранные банки приобретают украинские, ребрендинг является достаточно частым явлением.
В таких условиях интегрированные технологии позволяют достичь многих задач: обеспечить масштабную поддержку выхода бренда на рынок и в то же время достичь индивидуального потребителя.
Именно возможность объединения широкого охвата целевой аудитории (традиционная парафия ATL) и индивидуального контакта с потребителем (“конёк” BTL) является ключевым преимуществом TTL-коммуникаций.
К тому же, интеграция разнообразных каналов и рекламных технологий позволяет создать особенный эмоциональный стимул и поддерживать его на протяжении всей рекламной кампании. Практика показывает, что сочетание промо– и ивент-инструментов создает более мощную мотивацию к покупке и лояльность потребителей по отношению к торговой марке. К тому, эффект кампании с качественным креативом увеличивается в несколько раз.
Но нельзя забывать, что выбранные для осуществления кампании инструменты должны быть адекватными поставленной задачи. Если цель проекта – увеличить уровень продаж здесь-и-сейчас, совсем необязательно прибегать к новым интегрированным технологиям – часто можно обойтись промо-акцией.
TTL-mix:
Все мы прекрасно понимаем, что правильное сочетание рекламных инструментов повышает шансы достижения наилучших результатов. Наиболее распространёнными и эффективными комбинациями, по нашему мнению, сегодня являются:
– Промо-акции + Интернет-коммуникации;
– Промо-акции + поддержка на телевидении + поэтапные ивенты;
– Ивент-активация + поддержка на телевидении/в печатных СМИ/в Интернете;
– Интернет + центры обмена подарков.
Главное, чтобы инструменты были соответствующими природе бренда и общей концепции проекта. На практике мы убедились в эффективности объединения redemption-центров и ивент-активаций.
Наверняка вы видели в газете с объявлениями о поиске сотрудников размещенные запросы вроде: «Требуются промоутеры, мерчендайзеры и супервайзеры» или «BTL– мероприятия: проведение и организация». Еще несколько лет назад все эти слова звучали смешно и отчасти неприятно для нашего слуха, но сегодня уже все знают их значение.
На самом деле BTL-мероприятия могут значительно поспособствовать росту продаж и вывести товар на новый уровень. Кроме того, это несложный способ заработка для тех, у кого есть свободное время после учебы или основной работы. Если вы еще не в теме, то этот пост для вас.
Вернемся немного в прошлое, чтобы расшифровать аббревиатуру «BTL» и «ATL». Эти понятия взаимосвязаны и зачастую используются вместе, особенно когда обговариваются суммы расходов предприятия на рекламные мероприятия. Используются эти термины в больших корпорациях и маленьких компаниях с середины 20 века, когда один из руководителей корпорации «Проктер энд Гембл» подписал смету по расходам. В ней не были учтены те деньги, что уйдут на раздачу рекламных образцов продукции, а ведь это немалая сумма. Тогда руководитель от руки провел черту под итоговой суммой и внизу дописал недостающие цифры. Именно эта черта и «родила» термин, который используется по сей день. С тех пор те расходы, которые идут на рекламу в виде промоакций, дегустаций, раздачу листовок называют BTL-меропритиями (below the line). Расходы же, связанные с прямой рекламой на телевидении, радио, называют ATL (above the line).
Мы привыкли считать, что работа – это что-то связанное с офисом или заводом, постоянным рабочим местом и строгим опытным начальником. Однако в таком деле, как BTL-мероприятия, все обстоит иначе. Наличие в вашем городе крупных магазинов и моллов дает отличную возможность подзаработать на таком виде рекламы. Это раздача буклетов и образцов продукции, проведение дегустаций, консультаций относительно продукта. Не имеет значения, есть ли у вас опыт в данной отрасли или нет – коммуникабельные, активные и улыбчивые люди в рекламе нужны всегда. Возраст тоже большого значения не имеет. Работодатели предпочитают иметь дело со студентами и молодыми мамочками – эта группа людей неприхотлива и достаточно послушна. Что нужно делать для участия в таком виде рекламы и сколько можно заработать?
Как показывает практика, BTL-мероприятия – это иногда даже более эффективный способ продать товар, чем дорогостоящая реклама на ТВ. Тем не менее, для большего эффекта лучше всего использовать оба эти вида рекламы. Производитель не может быть уверен, что ATL достучится до потребителя. В журналах мы часто перелистываем яркие глянцевые страницы и билборды не сильно рассматриваем. Но согласитесь, что если в магазине нам бесплатно предложат понюхать новые духи или угостят (опять-таки бесплатно) кусочком нового шоколада, то мы с удовольствием опробуем товар. Почему бы и нет? Продавцы должны быть улыбающимися, располагающими к общению, приятными людьми. Высшее образование не нужно, а вот врожденная коммуникабельность и харизматичность пригодятся.
Растущая популярность TTL не может не вызвать вопроса: а что же будет с традиционными ATL– и BTL-агентствами в контексте общей тенденции к интеграции?
Стоит отметить, что уже сегодня прослеживается тенденция перехода BTL-агентств к предоставлению интегрированных услуг. Лидеры российского BTL-рынка уверенно переходят на высший уровень и начинают заходить на территорию ATL-коммуникаций. По сути, большинство агентств уже занимаются разработкой именно комплексных программ.
Мы можем прогнозировать, что процесс всеобщей глобализации в скором времени охватит рекламный рынок. Клиентов будут обслуживать крупные рекламные холдинги, предлагающие комплексные TTL-решения. Именно новые интегрированные коммуникации являются поколением next в рекламной индустрии.

1.2. Виды и формы TTL технологий

Как уже говорилось в первой главе, термин TTL включает в себя все инструменты рекламного продвижения, объединяя две формы рекламного продвижения ATL и BTL. «ATL (Above The Line – пер. с англ. «над чертой») – реклама, которая доносит информацию косвенно, посредством рекламоносителей в отличие от BTL-рекламы, вступающей в контакт с потребителем (BTL)»[2].
Отдельного рассмотрения требует также деление мероприятии и приемов по продвижению на ATL (above the line, т. е. «над чертой») и BTL (below the line, т.е. «под чертой»). В последнее время к ним добавилась система TTL (through the line,т. е. «через линию»). Сразу же отметим эмпирический (практический, «опытный») характер подобной классификации.
Существует даже нечто похожее на легенду о происхождении терминов ATI и BTL. Так, согласно ей, в 1950-е гг. руководители одной из ведущих американских компаний (в разных источниках называются Coca-Cola или Procter&Gamble) утверждали рекламный бюджет, включавший в себя распределение финансов по различным средствам рекламы. После окончательного утверждения бюджета обнаружилось, что в него не были включены затраты на раздачу купонов, дегустации, проведение конкурсов и т. п. Тогда все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки, как бы под чертой основных расходов. Так якобы и возникли понятия «над чертой» и «под чертой».
В настоящее время термины ATL и BTL приобрели достаточно широкое распространение на практике. Причем существуют понятия не только BTL-акции и BTL-кампании, но и BTL-агентства, BTL-фестивалей и BTL-индустрии. Несмотря на это, до сих пор разными авторами в научной литературе, не говоря уже о практиках, дается различное толкование того, что же относится к системам ATL и BTL.
Чаще всего к группе ATL-инструментов относят рекламу в СМИ (пресса, телевидение, радио), наружную рекламу и рекламу в Интернете. В качестве синонимов термина ATL используются также выражения «прямая реклама», «медийная реклама» или «традиционная реклама». Для определения BTL используют сочетание «непрямая реклама», хотя большинство инструментов к рекламе не относится вообще, являясь инструментами других маркетинговых коммуникаций.
В группу BTL-средств обычно включают мероприятия по стимулированию сбыта, директ-маркетингу, PR, спонсорству, участие в выставках, акции в системе маркетинговых коммуникаций в местах продаж (сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, презентации), сувенирную рекламу и даже упаковку.
«Разночтения» в отнесении тех или иных средств к ATL и BTL чаще всего касаются паблисити в СМИ (а в некоторых случаях и всего PR), полиграфической рекламы, коммуникаций в Интернете, средств эмбиент маркетинга, мобильного маркетинга и каналов телевидения прямого отклика. Указанные коммуникационные средства относятся одними авторами к группе «под чертой», другими – наоборот – «над чертой».
В последние годы специалистами все чаще используется термин TTL, который, как правило, подразумевает смешивание нескольких средств и каналов маркетинговых коммуникаций из групп ATLи BTL для донесения единого рекламного сообщения. Некоторые авторы считают, что именно этот подход является самым эффективным, часто полностью идентифицируя его с концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций. Другие специалисты считают сам термин TTL, надуманным, говоря о том, что любая, даже средняя рекламная кампания не может быть не чем иным, как смесью различных средств и используемых каналов коммуникаций.
ATL (от англ. above-the-line) – традиционный вид рекламы – в прессе, на телевидении и радио, наружная и полиграфическая. Целевыми аудиториями ATL-рекламы является все социальные группы населения. Широкий охват ATL-рекламы и высокий уровень ее воздействия на целевую аудиторию обуславливают ее высокую стоимость.
Один из самых дорогих и при этом действенных каналов ATL рекламы – телевидение. Оно охватывает довольно большую аудиторию, содержит в себе (в отличие от всех остальных каналов) не только визуальную, но и аудиальную составляющую.
Второй по популярности канал в ATL-сфере – печатные СМИ. Они довольно разнообразны, что позволяет четко воздействовать на необходимую Вам целевую аудиторию. Размещение рекламы в таком случае происходит в зависимости от того, что именно рекламируется. Основываясь на этом, можно сделать вывод о том, какие газеты или журналы необходимо выбрать.
Третий по списку канал ATL-рекламы – радио. Главное преимущество такого медиа-канала, как и у печатных СМИ – распределение целевых групп по радио каналам, что позволяет эффективно размещать рекламу, добиваясь, таким образом, отличных результатов.
Далее следует канал ATL рекламы – outdoor-реклама, включающий в себя средства наружной рекламы – это биллборды, сити-форматы, лайтбоксы, перетяжки, пилоны, накрышные установки, щиты и прочее.
Полиграфическая реклама – объединяет в себе рекламу на таких носителях, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.
Услуги ATL-рекламы компании «4Р» – это, прежде всего, методы грамотного сочетания различных технологий ATL-рекламы и разработка программ комплексного воздействия на целевую аудиторию при рациональном и максимально эффективном использовании рекламного бюджета. Обращаясь к нам, Вы всегда можете быть уверены в том, что поставленные цели будут достигнуты, а вложенные средства оправданы.
Прямая почтовая реклама (англ. direct mail, часто используется аббревиатура – DM, не путать с такой же для обозначения direct marketing – прямого маркетинга) является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений определенной группе лиц – потенциальным потребителям или возможным деловым партнерам. Прямая почтовая реклама включает этапы: создания или приобретения базы данных населения; распределения населения по целевым группам согласно социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.; рассылку писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы. Нередко директ-мейл отождествляют с директ-маркетингом. Следует помнить, что директ-мейл и по сей день является наиболее эффективным и популярным инструментом директ-маркетинга. В число других инструментов директ-маркетинга входит телемаркетинг и устная беседа. Директ-мейл, рассылаемый по первичным адресным спискам, дает средние результаты: от 0,1 до 10% в зависимости от предложения, базы данных и т.д., а рассылка, сделанная по специально созданной базе данных, может дать очень высокие результаты: 10–30% откликов, а в ряде случаев даже порядка 70%. Это позволяет общаться с клиентами, получать обратную связь, а следовательно, корректировать, постоянно улучшать свои рекламные обращения. Привлекательность директ-мейла повышает его высокая информативность по сравнению с ATL. С его помощью любая, даже маленькая организация может сколь угодно подробно рассказать о себе и своей продукции.
Телемаркетинг (англ. telemarketing – телефонный маркетинг) – это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для реализации таких маркетинговых функций, как реклама, продажа товаров и услуг, проведение маркетинговых опросов, сбор и обработка необходимой информации. Для этого используются телефонные переговоры, рассылка сообщений по факсу, электронной почте, организация горячих линий.
Сегодня телемаркетинг все чаще опирается на возможности таких современных средств, как CRM-системы, название которых является аббревиатурой от английского термина Customer Relationship Management – «управление взаимоотношениями с клиентами». Такие системы представляют собой информационно-аналитическую технологию поддержки взаимодействия с клиентами во всех организационных аспектах: при продвижении и продаже товаров, при обслуживании клиентов, при проектировании и производстве новой продукции.
За рубежом телемаркетинг в большинстве случаев осуществляют с помощью call-центров, которые в нашей стране известны также как телефонные центры обслуживания. Это активно развивающийся маркетинговый бизнес-инструмент, основанный на использовании современных средств связи (включая Интернет) и компьютерных технологий. Он осуществляет функцию коммуникации с массовым клиентом в интересах рекламы, маркетинговых исследований, продвижения товаров и услуг на дифференцированные рынки и послепродажной поддержки клиентов. Потенциал call-центров может быть также реализован в науке, политике и социальной деятельности.
Телемаркетинг при реализации функций рекламы является более дорогим средством по сравнению с прямой почто

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВНННОСТЬЮ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.