диплом Пиар в индустрии моды (id=idd_1909_0001386)

Тема: «Пиар в индустрии моды»

Содержание


Введение 3
Глава 1 Теоретические и методологические аспекты технологии пиара в индустрии моды 6
1.1 Процесс пиара в сфере моды 6
1.2 Социальные и технологические аспекты построения пиара в сфере моды 12
1.3 Средства продвижения пиара в сфере моды посредством Интернет технологии 20
Глава 2 Особенности пиара Дома моды «Valentin Yudashkin» в индустрии моды 28
2.1 Организационно-экономическая характеристика Дома моды «Valentin Yudashkin» 28
2.2 Оценка практики пиара Дома моды «Valentin Yudashkin» 29
2.3 Пути совершенствования пиара Дома моды «Valentin Yudashkin» 42
Заключение 65
Список используемой литературы 69
Введение

Актуальность темы настоящей работы вызвана растущим вниманием модных домов к технологиям и инструментам маркетинговых коммуникаций (коммуникационным моделям продвижения) и прежде всего, связей с общественностью, в продвижении своей продукции на рынке фэшн – индустрии. Все больше новых модных домов ставят перед собой амбициозные задачи скорейшего продвижения своих пиаркомпаний на рынок. Многие из них, не понимая или недооценивая преимуществ PR, прибегают к агрессивным маркетинговым и рекламным технологиям продвижения. При этом, недостаточно обращают внимание на значимость имиджа и репутации своей торговой марки (пиара), которые становятся решающим нематериальным активом в развитии и укрепление коммерческих позиций модных домов на рынке модной индустрии.
Связи с общественностью рассматриваются как управленческая деятельность, ответственная за создание и укрепление положительных коммуникаций между модными домами и общественными группами, с которыми они стремятся достичь долговременных, прочных, доверительных отношений взаимопонимания и сотрудничества.
Традиционные модели продвижения, исключительно, средствами маркетинговых коммуникаций не всегда оказываются эффективными, так как не предполагают установления диалога, обеспечивающего обратную связь со стейкхолдерами модного дома.
Парадокс в том, что пространства для маневра становится все меньше: не важно, умеет ли у вас в компании кто-то грамотно использовать социальные сети или нет, сотрудники все равно будут там обсуждать работу в вашей компании, а кандидаты – ваши вакансии и отзывы бывших коллег. Репутация складывается сама по себе, и было бы, по крайней мере, недальновидно, не попытаться на нее повлиять. Самый первый и очевидный инструмент для аккумулирования заинтересованной соискательской аудитории – создания группы или сообщества.
Пока лишь немногие специалисты выделяют пиар в Интернете как отдельное направление, и это вполне объяснимо: традиционный пиар существует около 100 лет, Интернет как массовое явление – менее 20, а о пиаре в Интернете стали говорить только в последние годы, когда Сеть набрала значительное количество пользователей, число которых в мире приближается к двум миллиардам. Главная причина, по которой пиар в Интернете следует выделять особо, это серьезные различия между принципами восприятия информации потребителями в Сети и в реальном мире. Пиар основывается на коммуникации между производителем и потребителем, Интернет же по своей сути – это особая коммуникационная среда с большим количеством пользователей и огромными возможностями, поэтому пиар в такой среде нуждается в уникальном подходе. Особенности интернет-среды должна принимать во внимание единая маркетинговая стратегия – обязательный элемент как традиционного пиара, так и пиара в Интернете. Все знают знаменитое выражение: «Семь раз отмерь, один раз отрежь», и в нашем случае также важно все идеально спланировать и учесть, чтобы не потратить бюджет впустую.
Интернет-пиар активно развивается на Западе, там его включают в общую маркетинговую стратегию, многие небольшие компании делают на нем акцент, что позволяет им быстро и относительно недорого привлечь значительную часть потребителей. Что касается России, то здесь об этом важном элементе задумываются немногие, но эти немногие сейчас «собирают сливки», пока конкуренция в данной области не так высока.
Цель работы – исследовать пиар в индустрии моды.
Для реализации этой цели поставлены следующие задачи:
изучить процесс пиара в сфере моды;
проанализировать социальные и технологические аспекты построения пиара в сфере моды;
охарактеризовать средства продвижения пиара в сфере моды посредством Интернет технологии;
привести организационно-экономическую характеристику Дома моды «Valentin Yudashkin»;
осуществить оценку практики пиара Дома моды «Valentin Yudashkin»;
выявить пути совершенствования пиара Дома моды «Valentin Yudashkin».
Предмет исследования – пиар в индустрии моды.
Объект исследования – дом моды «Valentin Yudashkin».
Работа выполнена на основе нормативно-правовых актов РФ и трудов отечественных авторов в области продвижения дизайнерских брендов. Характеризуя степень научной разработанности проблематики, следует учесть, что данная тема уже анализировалась у различных авторов в различных изданиях: учебниках, монографиях, периодических изданиях и в интернете. Тем не менее, при изучении литературы и источников отмечается недостаточное количество полных и явных исследований тематики. Методологической основой исследования явились основные положения материалистической диалектики и логики в их единстве.
Научная значимость данной работы состоит в оптимизации и упорядочивании существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике – еще одним независимым авторским исследованием. Практическая значимость темы состоит в анализе проблем, как во временном, так и в пространственном разрезах.

Глава 1 Теоретические и методологические аспекты технологии пиара в индустрии моды

1.1 Процесс пиара в сфере моды

Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations – связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие; сокращённо: PR – пи-ар) – технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации – фирмы, пиара) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле – управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.
В условиях существенного уровня конкуренции на современном этапе у компаний возникает проблема сохранения своих рыночных позиций и дальнейшего развития с учётом выравнивания потребительских свойств продукции продвигаемой целевым аудиториям. К традиционным мероприятиям в ходе решения указанной проблемы относится снижение издержек, участие в ценовых войнах и т. д. Однако в сложившихся условиях этих мероприятий бывает недостаточно для эффективного развития предприятия. Многие специалисты из различных сфер деятельности справедливо относят к одному из основных факторов успеха компаний в сфере моды высокий уровень приверженности потребителей к продукции этих компаний. Одним из проявлений и индикаторов лояльности целевых аудиторий к продукции компании в сфере моды является фанатичное отношение и преданность к её торговой марке или пиару.
Модный дом или модные дома (МД) – это коммерческие организации, целью бизнеса которых является создание и производство пользующейся спросом одежды, обуви, сумок, перчаток, других аксессуаров, которые можно обозначить одним словом – одежды.
Под словом «дом» следует понимать не собственно здание, а команду, специально обученный коллектив, профессиональную группу специалистов, работа которых представляет собой фабрику и конвейер одновременно: модельеры, дизайнеры, фотографы, мейкаперы, стилисты, экономисты, закройщики, портные, маркетологи, менеджеры по PR, рекламе и другие специалисты и рабочие для создания привлекательных коллекций модной одежды.
Индустрия моды представляет собой определенный сектор экономики, где за чувства и денежные ресурсы покупателей соревнуются между собой модные дома (фэшн структуры).
Появление на рынке все большего количества фешн-структур, их конкурентные предложения в соревновании за потребительский рынок сформировало индустрию моды. Индустрия моды представлена производством и сбытом продукции и услуг, а также целой сетью посредников.
Современные тенденции модной индустрии, где реализуется бизнес МД, исследуется в работах известных исследователей философов, социологов и специалистов по продвижению модных домов.
Некоторые дома моды имеют специализацию и разделяются на специфические типы домов, которые позиционируют себя во взрослой, детской, высокоценновой (премиум-класс и высокая мода), массовой (экономкласс и pret-a-porte – «готовой платье») части населения (сегменты рынка), которую обозначают целевой аудиторией (ЦА). Эффективным коммуникационным средством, по сравнению со всеми иными типами маркетинговых коммуникаций, носящим «глобальный» характер воздействия на общественность, в настоящее время являются связи с общественностью. На этот феномен все более обращают внимание исследователи социальных и маркетинговых коммуникаций. Рынок модной индустрии именуют также рынком fashion-ритейла. Совокупный стоимостной объем этого рынка в 2012 году составил более $50 млрд. По итогам же 2013 года данный показатель превысит $57 млрд, прогнозируют аналитики агентства INFOLine. На долю одежды приходится около 60% объема рынка Fashion, обуви – 36%, аксессуаров. При этом женская одежда самый крупный, самый зрелый, насыщенный игроками, высококонкурентный сегмент. Исследователи отмечают рост потребности в активных сотрудниках, работающих непосредственно в »поле», то есть с конечными покупателями в магазинах, бутиках, так и менеджеров среднего и высшего звена в области логистики, управления персоналом, продаж, финансов, маркетинга, не контактирующих непосредственно с конечным покупателем. Однако именно в результате работы этих специалистов компании успешно развиваются.
Специалисты в области управления маркетинговыми коммуникациями посредством использования социально-демографического, психографического и поведенческого сегментирования стали выделять основные целевые сегменты рынка. В настоящее время уже сложилась определенная классификация сегментов модной индустрии. Так, к основным пиаркомпаниям высшей ценовой категории относятся:
1) пиаркомпании люксового сегмента (haute couture), которые представляют собой исключительно уникальную ручную работу автора. Эти изделия являются предметами роскоши, создаются только по индивидуальным заказам для наиболее обеспеченных потребителей;
2) марки сегмента класса «премиум» (pret-a-porte de luxe), представляющие собой авторские модели, выпускающиеся небольшими сериями, которые не повторяются. Наиболее значительные среди них модные дома: Louis Vuitton, Chanel, Versace;
3) также сегмент «премиум» класса, но нацеленные на массовый спрос. К ним относятся: Calvin Klein, Marc Jacobs, Etro и другие.
Средне-ценовую категорию составляют пиаркомпании, так называемой диффузной линии. Это переходные марки между классом «премиум» и менее известными марками, занимающие промежуточное положение между прет-а-порте и ширпотребом: Prade, Burburry, Roberto Cavalli.
Переходные пиаркомпании, «бридж-пиаркомпании» – также переходные марки между прет-а-порте и изделиями для широкого потребления массового спроса. Среди них выделяются, так называемые: «лучшие» «утилитарные» пиаркомпании – высокого качества: Calvin Klein, Levi Strauss, Tommy Hilfiger) и массового функционального стиля (Marks & Spencer, Benetton, Zara.
Потребители модной одежды вынуждены следовать определенному образу посредством визуального приближения своего внешнего вида к господствующим идеалам современной культуры.
Среди самых известных мировых модных домов выделяются: Valentino, Gucci, Christian Dior, Dolce & Gabbane, Armani, Moschino, Pierre Cardin. Jean-Paul Gaultier SA, Valentino. Среди отечественных домов моды выделяются: Alexander ARNE, CHAPURIN, Lidia Soselia, Valentin Yudashkin, VEMINA, VIVA VOX.
Большинство маркетинговых и деловых коммуникаций компаний сфокусированы на продвижении качества и ассортимента их продукции, не принимая во внимание их важнейший институт – репутацию и имидж, которые существуют и могут изменяться в общественном сознании (мнении) внешнего и внутреннего их окружения.
На современном этапе, когда значительная часть участников рынка в сфере моды осуществляет свою деятельность на одном технологическом уровне и пользуются услугами единых поставщиков, партнёров в области формирования дизайна и рекламных мероприятий, конкурентная борьба начинает смещаться в особую область когнитивную составляющую целевых аудиторий современных компаний.
Становится также широко распространённым тезис о том, что успех и конкурентоспособность продукции компаний могут быть достигнуты за счёт «…преимуществ, искусственно созданных в сознании потребителя».
При реализации процесса придания позитивной социальной известности торговой марке в сфере моды, компания, формирующая новый пиар решает следующие ключевые вопросы:
определение целевых потребительских и общественных аудиторий, на которые будет направлено воздействие компании. В рамках решения этого вопроса компании собирают информацию о социально-демографических показателях рынков сбыта, о стиле и образе жизни целевых потребительских аудиторий, об их мотивационных предпочтениях, о ключевых элементах сбыта, о личностных особенностях целевых аудиторий;
определение ключевых выгод для целевых аудиторий, которые они получат в результате потребления торговой марки, по отношению к которой поставлена задача придания ей позитивной социальной известности;
определение задач использования нового пиара целевыми аудиториями;
определение основного круга конкурентов по отношению к которым будет осуществляться новое позиционирование компании.
Для решения представленных выше вопросов компании проводят социологические опросы и маркетинговые исследования среди потенциальных потребителей «выводимой в сознание целевых аудиторий» торговой марки.
Таким образом, организованное адекватным образом позиционирование торговой марки может позволить не только определить место продвигаемого компанией товара на рынке, но и выявить и обозначить его основные конкурентные преимущества.
Определение компанией стратегии пиара в сфере моды включает следующие подэтапы:
решение о целевых аудиториях продукции компании;
разработка уникального предложения для выбранных целевых аудиторий;
выработка доказательств и обоснований необходимости приобретения продукции этой торговой марки;
определение целевого конечного впечатления о торговой марке в сознании целевых аудиторий.
При реализации представленных выше подэтапов компания в сфере моды осуществляет коммуникации с представителями потенциальных целевых аудиторий продукции выводимой торговой марки (к примеру, такой вид исследований как фокус-группы, в которых могут быть протестированы рабочие варианты слоганов и тактических коммуникационных посылов торговой марки).
В рамках определения стратегии кампании в сфере моды по приданию позитивной социальной известности торговой марке, определяются также методы и технологии, посредством которых будут реализованы указанные подэтапы –определение технологий производства и качества продвигаемой продукции, особенности её упаковки (если есть), мероприятия по рекламной поддержке торговой марки.
После принятия решений о стратегии пиара в сфере моды, компания реализует этап формирования идеи пиара. Эффективная реализация этого этапа возможна только при чётком понимании компанией своих целевых аудиторий.

1.2 Социальные и технологические аспекты построения пиара в сфере моды

В основе иерархической характеристики Домов моды находятся дизайнерские отделы фабрик по производству и выпуску модной одежды, которые до Домов моды имеют только такое отношение, что сотрудничают с некоторыми известными кутюрье на предмет разработки отдельных моделей одежды (как правило, на основе образов, созданных ими же самими в рамках коллекций Высокой моды), или изготавливают модные модели одежды на основе франчайзинга.
Для того, чтобы повысить эффективность PR – продвижения МД должны адаптироваться к своему потребительскому рынку.
Основная роль связей с общественностью (PR) заключается в управление репутацией МД, содействие благожелательному отношению общественности к ее деятельности. Любая компания для осуществления своей коммерческой деятельности вступает в отношения с другими группами людей (общественностью), на которых она оказывает свое влияние и воздействие.
К ним относятся: покупатели/клиенты, сотрудники/работники, партнеры, конкуренты, СМИ, местные власти, другие категории – все, кто может оказать влияние на МД, и заинтересованы в результатах ее деятельности. От мнения этих общественных групп (окружения) может зависеть дальнейшие развитие бизнеса МД, ее деловая репутация и имидж. Поэтому использование эффективных PR могут направить мнения разных групп людей на достижение взаимопонимания и взаимную поддержку.
Цели PR – продвижения МД заключаются в улучшении общественного мнения, установления положительных взаимоотношений сторон, создании и сохранении позитивного имиджа и репутации МД. Установление долгосрочных отношений между МД и ее окружением играет ключевую роль в реализации ее стратегии и достижения долгосрочных целей. Специалисты по связям с общественностью использует иной подход, чем специалисты по маркетингу и рекламе.
Последние ориентируются, в решающей степени на сбыт продукции МД и рассматривают PR, как одно из направлений интегрированных маркетинговых коммуникаций, работающих на продажи продукции компаний. В то время как специалисты по PR нацелены на решение стратегических задач компаний. Исследователи, вслед за специалистами отмечают, что связи с общественностью выступают в качестве организующего ядра всего арсенала системы маркетинговых коммуникаций. По их мнению, МД должны использовать PR для поддержания отношений со всеми группами населения, включая покупателей.
Связи с общественностью могут рассматриваться как интегрированные корпоративные коммуникации, т.е. включать в себя больше средств, чем обычные интегрированные маркетинговые коммуникации, так как именно специалисты по PR следят за формированием отношений собственников, акционеров с работниками, инвесторами, кредиторами, властью.
Специалисты по маркетингу и рекламе не занимаются такими вопросами, поэтому связи с общественностью должны рассматриваться в качестве ключевого инструмента реализации общей стратегии модного дома. В функции специалистов по PR входят задачи осуществления мониторинга, измерения и анализа изменений отношений среди различных групп общественности. Эти задачи решаются в МД специалистами по PR совместно и под контролем руководства МД, главы модного дома.
Продукция модных домов продается и изготавливается во многих торговых точках города Москвы. Сюда входят десятки ателье по пошиву, реставрации и ремонту различной одежды для женщин и мужчин. Модные дома города Москвы имеют собственные магазины и ателье, а также поддерживают партнерские отношения с другими коммерческими структурами в сфере услуг по индивидуальному пошиву (дизайнерской) молодежной одежды, в том числе, для полных дам и предоставляющих другие услуги.
Организации торговых точек продаж готовых моделей одежды, предоставления услуг по индивидуальному пошиву одежды в формате pret-a-porte от руководства МД требуются осуществление постоянных контактов и поддержание позитивных отношений с местными органами власти, регулирующими и контролирующими лицами вопросы торговли и предоставления услуг населению в г. Москве. Эти вопросы прямо относятся к компетенции формата связей с общественностью и не являются предметом обсуждения и решения для специалистов маркетинга и рекламы.
К компетенциям PR МД относятся вопросы анализа отношений МД с разными группами общественности и мнений людей по поводу ее деятельности. Специалисты по PR – продвижения МД должны оценить, как действия МД влияют на разные группы общественности? Они разрабатывают меры по осуществлению PR и их интеграции с другими коммуникациями МД, используют стимулирующие механизмы получения обратной связи для оценки эффективности своих действий. PR – продвижение МД может рассматриваться как способ создания пиара МД посредством паблисити.

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.