диплом PR в шоу бизнесе в условиях современной социо культурной действительности 3 (id=idd_1909_0001382)

Содержание:


Введение 3
Глава I. Теоретические вопросы PR в шоу-бизнесе условиях современной социо-культурной действительности 4
1.1. Характеристика современной социокультурной среды и современных технологий связи с общественностью(информационные(блоггин, чаты, форумы, конкурсы, технологии SMS-маркетинга); устроительные(флеш-моб, роад-шоу, тест-драйв и др.) 4
1.2. Традиционные PR– технологии в шоу-бизнесе (на примере продвижения музыкальных исполнителей) 8
1.3. Понятие «Self-made person» и основные инструменты и способы само-PR 21
1.4. Возможности Интернет-технологий в продвижении новых имен 27
ГЛАВА II. ПРАКТИКА PR В ШОУ-БИЗНЕСЕ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОЙ СОЦИО-КУЛЬТУРНОЙ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ 43
2.1. PR в шоу-бизнесе в условиях современной социо-культурной действительности на примере Петра Налича 43
2.2. PR в шоу-бизнесе в условиях современной социо-культурной действительности на примере Веры Полозковой 60



Введение






Глава I. Теоретические вопросы PR в шоу-бизнесе условиях современной социо-культурной действительности

1.1. Характеристика современной социокультурной среды и современных технологий связи с общественностью(информационные(блоггин, чаты, форумы, конкурсы, технологии SMS-маркетинга); устроительные(флеш-моб, роад-шоу, тест-драйв и др.)

Начиная с 1980-х гг., можно наблюдать превращение культурных индустрий (культурной политики в целом) в эффективный инструмент нового поколения управленческих технологий. Сегментами «культурной индустрии» являются телевизионная и радиоиндустрия, включая кабельное и спутниковое TV; индустрия производства фильмов, с учетом видео, DVD, а также телевизионных фильмов; Интернет-индустрия, включая все формы «net art» и «net culture», а также производство сайтов, порталов и иных форматов коллективной и групповой коммуникации; музыкальная индустрия: звукозапись, распространение записей со всеми формами контроля и соблюдения прав, а также различные виды «live performance»; издательский бизнес, включая книги, CD-ROM, информационные базы и сопутствующие им услуги, а также (в определенной части) журналы и газеты; разного рода образовательные и игровые индустрии (иногда здесь используется обобщенное название «edutainment»); индустрия рекламы и маркетинга со всеми относящимися сюда технологиями; ряд технологий формирования городской и региональной среды в той части, где уже сформировалась социально-индустриальная модель воспроизводства и распространения этой деятельности – клубы, массовые действия и иные формы наполнения образа жизни, особенно в урбанистических центрах.
«Индустрия культуры» занимает свое особое место в структуре современного бизнеса.
Дж. Браун отмечает, что концепции «Культурные индустрии» базируются на творческих, художественных способностях индивидов, действующих в союзе с менеджерами и технологами, создающих рыночные продукты, экономическая ценность которых заключена в их культурных (или «интеллектуальных») свойствах.
Феномен информационной открытости в глобальном и локальном применении приобретает массовое значение благодаря широкому распространению PR-технологий посредством новых типов медиа. Самопозиционирование и осуществление PR-коммуникации становится социально обязательным явлениям в условиях новой информационной цивилизации.
Современный этап развития информационного общества характеризуется тем, что информация приобрела новый ценностный статус, превратившись в один из основных ресурсов, что, в свою очередь, привело к изменениям, затрагивающим основы социальной структуры, социальных институтов и процессов в обществе.
Организация коммуникативных процессов превратилась в одну из сфер общественного производства с развитой технологической составляющей. Технологизация коммуникации является одной из важнейших сторон ее институционализации, что отчетливо проявляется в таких развитых коммуникативных практиках, как реклама и «паблик рилейшнз» (PR). Каждая из них имеет сформировавшуюся институциональную основу, опирается на солидный базис теоретического знания, располагает богатым арсеналом специально разработанных методов и средств коммуникативного воздействия на массовую аудиторию.
Сложность применения современных коммуникативных технологий связана с необходимостью решать стоящие перед ними задачи в стремительно изменяющейся социальной среде.
С одной стороны, коммуникативные процессы, пронизывающие всю систему взаимоотношений социальных субъектов, оказывают все более заметное влияние на протекающие в обществе социальные процессы, на деятельность социальных институтов, а, в конечном счете, и на социальную структуру, на самосознание индивида и во многом определяет его личностную идентичность, систему ценностных и деятельностных установок. С другой стороны, меняется отношение людей к воспринимаемой информации, растет сопротивляемость убеждающему воздействию массовой коммуникации, что, в свою очередь, побуждает специалистов в области коммуникативных технологий изыскивать все новые способы воздействия.
Сегодня можно выделить несколько ключевых направлений в развитии рекламы и PR как коммуникативных технологий. С точки зрения классических подходов эти две коммуникативные практики преследуют принципиально разные цели и задачи, используют оригинальные технологические средства. Но в современную эпоху мы зачастую наблюдаем, с одной стороны, применение инструментов PR в маркетинговых целях, которые прежде успешно достигались исключительно при помощи рекламы, – с другой стороны, регулярное включение специфических рекламных средств в PR-кампании. Результатом теоретического осмысления данных процессов стало возникновение в конце прошлого века понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (Integrated Marketing Communications), которое получило впоследствии развитие в более широком понятии интегрированных коммуникаций (Integrated Communications).
На фоне стремительного развития информационных технологий media relations не уступают, а иногда и превосходят СМИ по скорости адаптации к новым техническим и коммуникационным каналам. Так, благодаря активному развитию Интернета масс-медиа практически потеряли монополию на информирование общества, в то время как PR-технологиями этот канал коммуникации был успешно освоен.
В современных социо-культурных условиях к электронным устройствам, существенно повлиявшим на коммуникацию, относятся: телеграф, телефон, радио, кинопроектор, фонограф, телевидение, фотокопир, автоответчик, компьютер, видеомагнитофон, голография, сотовый телефон, факс, модем, Интернет. Изменились технологии: можно выбирать между обычной телефонией, факсимильной связью, голосовой почтой, мобильными телефонами, электронной почтой, Интернет-конференциями, веб-конференциями, видеоконфернциями, беспроводным Интернетом, SМS-сообщениями, интегрированными веб-приложениями. Важнейшая особенность развернувшейся в настоящее время информационной и телекоммуникационной революции заключается в замене однолинейной связи между отправителем и получателем информации интерактивной связью, создающей новые возможности для участия в информационном обмене.
Важность такой замены стала очевидна с внедрением кабельного телевидения «двусторонней связи», которое завоевывает все более прочные позиции во всех индустриально развитых странах. Кабельные телеприемники оснащены коммуникационными панелями и микропроцессорами и подключаются к центральному компьютеру кабельной компании. При помощи технологии «двусторонней связи» потребитель может читать газеты, получать почту, делать покупки, читать книги и т. д. Среди современных технологий наиболеее интерактивным является Интернет. По данным фонда «Общественное мнение», по состоянию на апрель 2008 г. количество Интернет– пользователей в России достигло 32,7 млн. человек, что составляет 29% населения страны Недельная аудитория пользователей Сети за год выросла более чем на 4 млн человек – до 31,7 млн. человек, или 28% населения, а 15,7 млн. россиян, или 14% всего населения страны, вы ходят в Интернет каждый день.

1.2. Традиционные PR– технологии в шоу-бизнесе (на примере продвижения музыкальных исполнителей)

В изучении традиционных PR-технологий в продвижении музыкальных исполнителей я опиралась, прежде всего, на материалы исследований и теоретических разработок по проблемам классического маркетинга (Ф. Котлер, П. Друкер, Д. Траут, Д. Каллитон, П. Маккарти, Л. Роджер, Д. Ньюмен, Э. Брич, Т. Левит, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг, Э. Клаузевиц, Э.Райс и др.); на опыты обобщения практики продюсерства в России (работы Б. Криштула, А. Атанесяна, И. Кокарева, Г.П.Иванова, П. К. Огурчикова, В.И.Сидоренко, М. Косиновой и др.); на исследования по проблемам маркетинга в сфере культуры (М. Моква, Дж. Мелило, К. Дигглз, Е. Хиршман, Э. Эврар, А. Рэйз, Б.А. Денисов, Г.Л. Тульчинский и др.); исследования в сфере маркетинга услуг (Е. Песоцкой, Е. Майдебура, Т. Тультаева, Э. Новаторова, А.П. Челенкова и др.). Пиар как социокультурный феномен исследован в работах В.Ю. Батуриной, А.Ф. Векслер, М.А. Шишкиной, В.В. Моисеевой, Д.П. Шишкиным, С. М. Емельяновым и др.
В качестве базового в работе мы принимаем следующее определение, выработанное в рамках Петербургской школы PR: «Паблик рилейшнз – это управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды – с его общественностью.
Важным методологическим аспектом связей с общественностью является их междисциплинарный характер. PR находятся в точке пересечения многих гуманитарных наук, но ни с одной из них не совпадают полностью.
Неоднородный характер паблик рилейшнз, заимствования из различных дисциплин позволяют утверждать, что он являются общественной наукой особого свойства.
М.А. Шишкина Э.А. Галумов, В.Ф. Кузнецов определяют связи с общественностью как комплексную, интегративную отрасль знания, возникшую на стыке множества фундаментальных и прикладных дисциплин. С.М. Емельянов определяет PR как науку «о закономерностях, принципах и механизмах функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик». По мнению М.А. Шишкиной, связи с общественностью являются «комплексной, интегративной отраслью знания – это наука; теория; метод (достижения согласия); деятельность; функция управления; социальная технология; разновидность управления.
Традиционными каналами PR являются печатные каналы, телерадиокоммуникации.
Чтобы продвинуть исполнителя в массы можно прибегнуть к двум тесно связанным направлениям PR-методов: PR исполнителя, как личности; PR произведенного им продукта – музыки.
В первой группе методов используют интервью с исполнителем, различного рода пресс-конференции (которые могут быть посвящены выходу нового продукта: песни, клипа, альбома и т.д.); на таких мероприятиях возможно освещение вопросов, связанных с личной жизнью артиста, его увлечений вне карьеры, что должно вызвать дополнительный интерес публики.
Пресс-конференция или брифинг представляет общественности (в лице журналистов) актуальный текст – пресс-релиз, программное заявление, комментарии ньюс-мейкеров.
Пресс-кит, который раздается журналистам на мероприятии, состоит из претекстов – общей информации о музыкальной группе или исполнителе, музыкальной кампании (бэкграундера), истории компании, факт-листа, биографий руководителей (или других ньюсмейкеров).
Скандалы и информационные поводы – составляющая шоу-бизнеса. Управление этим процессом является немаловажной частью работы специалистов в PR шоу-бизнеса. «Черный PR» также может послужить системой личностной раскрутки исполнителя.
Имиджеральные технологии продвижения артиста (имидж личности (от англ. Image – образ) – ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение).
Н. Чумиков рассматривает имидж с точки зрения позиционирования личности. По его определению, имидж понимается как заявленная (идеальная) позиция, которую персона или организация спланировали и намерены продвигать в свои целевые группы. Репутация – это воспринятая аудиториями (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации.
В некоторых определениях подчеркивается то обстоятельство, что понятие «имидж» включает не только естественные свойства личности, но и специально сформированные, выработанные, созданные. Имидж – целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета, фирмы), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.
В. М. Шепель выводит понятие имиджа из визуального образа – визуальной привлекательности личности. «Счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатию людей благодаря искусству самопрезентации». Еще одна важная характеристика имиджа – его функциональность, то есть сам имидж не является самоцелью. Как правило, хороший имидж нам нужен для достижения определенных целей, для более эффективного решения поставленных задач, более успешного осуществления того или иного вида деятельности, в зависимости от сферы применения. Существует множество подходов к разрешению этой проблемы.
Имидж группы или исполнителя – формирующееся в сознании аудитории эмоциональное отношение к ним и их творчеству. Имидж служит для того, чтобы четко идентифицировать исполнителей в сознании потребителей, дистанцировать от коллег и соперников, формировать эмоциональную связь с аудиторией. Имидж нужен для формирования устойчивого позитивного отношения к музыканту. При восприятии артиста каждый отдельный индивид не только формирует определенное отношение к нему, но и соотносит себя с участниками музыкальных шоу, желая быть на них похожими, в итоге вся деятельность музыканта автоматически попадает в зону внимания, увеличивается потребление музыкальной продукции (поклонники собирают диски, постеры, ходят на концерты, покупают атрибутику). Чтобы сделать имидж певца, группы вызывающим эмоциональный отклик, желание подражать, необходимо транслировать определенные ценности, близкие целевым группам, подавать информацию в наиболее доступной для целевой группы форме (через соответствующие каналы, особым языком, через подобранные символы, образы), поддерживать с аудиторией диалог, давая слушателям возможность больше узнать об исполнителе, группе и за счет этого углубить свое позитивное отношение и идентификацию с ними
.
Для создания благоприятного имиджа певца, музыкальной группы важны каналы, через которые происходит формирование отношения и собственно идентификация исполнителей: название, имя, которое отражает основное послание артиста, смысл ее творчества. Название должно быть запоминающимся, но при этом не слишком примитивным. Появление названия напрямую зависит от активности ассоциативного мышления продюсера, музыканта или артиста. Но многое здесь складывается от случая, ситуации, каких-то внешних обстоятельств.
Название, имя должно соответствовать творчеству певца или группы и не входить в диссонанс с его содержанием. Это важно для выстраивания единого смыслового восприятия артиста; логотип – отражение миссии и стиля в образе певца или группы; стиль – совокупность используемых приемов внешнего оформления. Стиль используется при оформлении музыкальных дисков, сайта, концертных площадок, символики, внешнего облика музыкантов. Значимость стиля в том, что он формирует визуальное дополнение музыкальных продуктов, позволяя задействовать не только аудиальный, но и визуальный канал обработки информации. Красиво, ярко оформленный диск купят с большей вероятностью, чем оформленный невыразительно. Стиль, как правило, разрабатывается в виде набора из логотипа, шрифта, символов, картинок, шаблонов оформления. Стиль включает также разработку обоев для рабочего стола компьютера, заставок, тем для мобильных телефонов. Такое разнообразие нужно для того, чтобы музыкальный исполнитель прочнее закрепился в восприятии публики, чтобы потребитель чаще вспоминал о нем, сталкиваясь с изображением в повседневной жизни.
Удачные фотосессии исполнителя или музыкальной группы формируют позитивное отношение к творчеству.
Во всех музыкальных жанрах внешняя привлекательность служит дополнительным стимулом роста популярности артиста.
Людям нравятся красивые и привлекательные. На них хотят быть похожими, с ними хотят познакомиться, на них приходят посмотреть.
Для музыкальных исполнителей важным является и создание легенды о себе – художественной, детализированной, увлекательной истории своего появления. История-легенда создает интригу, вызывает интерес, поэтому способна задействовать аффективные компоненты восприятия аудитории.
Бренд-билдинг в музыкальном бизнесе, в самом общем значении– это целенаправленное создание торговой марки из имени артиста или названия группы, а также из имени продюсера или названия рекорд-компании. Рекорд – лейбл – это бренд и торговая марка, который ассоциируется с маркетингом музыкальных записей и музыкальных видео, это компания, которая управляет брендами и торговыми марками, координирует производство, распространение, маркетинг и продвижение музыкальной продукции, а также защищает авторские права на музыкальную продукцию и занимается поиском талантом и продвижением новых артистов.
Главные лейблы (мейджоры) – это звукозаписывающие компании, которым принадлежит большая часть музыкальной индустрии. Независимый лейбл может предоставить распространение записанных композиций музыкальному коллективу, в то время как мейджор-лейблы имеют свою сеть продаж композиций для извлечения максимальной прибыли. Традиционно считается, что независимые лейблы дают артистам больше творческой свободы.
Раньше музыкальные исполнители заключали контракт со звукозаписывающей компанией, лейбл получал доход с продаж альбомов, а артист авторский гонорар и процент с продаж. В последние годы большинство главных и независимых лейблов перешло на практику заключения соглашения «360 градусов» (компания соглашается оказывать финансовую поддержку артисту, включая расходы на маркетинг, PR, организацию туров и концертов, а артист со своей стороны соглашается отдать компании процент не только с продажи альбомов, но и доходов от живых выступлений, рекламы и продажи продукции). Еще одной разновидностью сделки является «сделка распространения»(артист передает компании права на распространение продукции). Такие сделки заключаются не только между артистом и лейблом, но и между главными лейблами и независимыми, которые не имеют собственных каналов распространения продукции.
Брендинг предполагает проведения комплекса мероприятий по рекламе и популяризации имени, которое хотят превратить в прибыльный бренд или выпуск качественной продукции, предметов роскоши под брендом исполнителя служит тому дополнительной PR поддержкой.
Среди методов, которые используются для продвижения непосредственно музыкального продукта, можно отнести организацию гастролей и турне, концертных выступлений, выпуск альбома, клип на TV, фонограмма на радио.
Еще одним методом Public Relations в сфере шоу-бизнеса могут послужить музыкальные фестивали, любая церемония награждения, различные «топы», например, «Русская десятка» на MTV, «Чертова дюжина» – лучшие 13 песен недели на Русском радио.
В печатных изданиях регулярно публикуются рецензии на музыкальные произведения с их оценкой. Рецензии служат для формирования отношения к музыке и общественного мнения об исполнителе в целом.
Существуют специализированные музыкальные издания. Контент этих изданий включает репортажи с концертов, обзоры музыкальных новинок, интервью с музыкантами, статьи о группах и стилях, а также письма читателей и конкурсы. Упоминание группы в журналах очень важно и полезно, потому что позволяет охватить более широкие аудитории, сформировать репутацию, привлечь внимание и подать информацию об исполнителе или группе в положительном контексте. Для закрепления эффекта желательно делать публикации регулярными, неплохо было бы и завязать личные контакты с журналистами, так как это обеспечивает лояльность издания.
Радиопромоушн (продвижение песен на радио) – наиболее сложная часть продвижения музыки, и именно на радиопромоушн тратится основная часть бюджета, отведенного мейджор-лейблом на продвижение музыканта.
Для определенного позиционирования артиста публике PR-служба разрабатывает стратегический план, в состав которого входит не только концептуальная политика, но и формы взаимодействия с СМИ и его результат, выраженный качественными и количественными характеристиками. Продумывается каждый этап работы, будь то пресс-конференция, имеющая целью представить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о представляемом проекте или интерактивное общение на телевидении.
Отдельной формой PR-деятельности продюсерского центра является реклама. Можно отметить двойственную роль рекламного процесса. Сам по себе артист может служить рекламному бизнесу, так как к его мнению прислушиваются, оно авторитетно. Но с другой стороны реклама служит целям проекта и необходима артисту, чтобы получить признание, а также в продолжении всей его карьеры. Реклама в музыкальной индустрии – это инструмент, с помощью которого публике (потенциальному зрителю) дается такая информация, которая побуждает его стать аудиторией артиста, «покупать» рекламируемый товар, приобретая альбом, посещая концерты, интересуясь своим кумиром, его творчеством и другими подробностями. Здесь имеет место, прежде всего, реклама нематериальных ценностей (хотя, например, диск сам по себе материален), а реклама духовно-интеллектуальных ценностей и услуг (культурно-зрелищная реклама, реклама информационной продукции и др.).
Для удержания и привлечения внимания аудитории возможны подача уже известного материала с новыми акцентами; последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию); переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия; «свертка» всех акций в хорошо опознаваемый людьми символ или имя.
Субъектами PR компании в сфере музыки могут быть: непосредственно отдельная музыкальная группа, занимающаяся продвижением своего творчества, отдельные персоналии или исполнители, продюсерская компания, Рекорд-лейбл, заинтересованный в продаже изданных дисков и материалов, фирмы по организации концертов, концертные площадки, клубы, привлекающие зрителей, производители мерчандайза, товаров с музыкальной символикой, музыкальные магазины, PR-агентство, менеджмент артиста, музыкальное издательство, концертное агентство, фирма-дистрибьютор музыкальной продукции, юридический представитель в области индустрии развлечений, музыкальный журнал и др.
Профессиональным продвижением музыкального проекта занимается целая команда. Личный менеджер поможет выбрать продюсера, подписать контракт со звукозаписывающей компанией, координировать рекламную кампанию, продвигать карьеру и т.д. Коммерческий директор (бизнс-менеджер) управляет финансовыми вопросами. Юристы составляют контракты, предоставляют юридические консультации, составляют соглашения и планируют деловую жизнь музыканта.
Музыкальные агенты занимаются рекламой, спонсорами туров, телевизионными программами и т.д.
В качестве базовых характеристик PR компании по продвижению музыкального проекта необходимо в выявление целевых групп общественности; расстановка приоритетов; постановк

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.