диплом Формирование имиджа привлекательного работодателя (id=idd_1909_0001696)

Содержание


Введение 3
Глава 1. Теоретические основы формирования корпоративного имиджа 4
1.1. Современная концепция имиджа организации 5
1.2. Основные направления формирования имиджа организации 11
1.3. Формирование имиджа в процессе управления персоналом 14
Глава 2. Имидж ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» как работодателя 24
2.1. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» 24
2.2. Основные элементы формирование имиджа ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» как работодателя 29
2.3. Стратегия управления корпоративным имиджем ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» 41
Глава 3. Моделирование имиджа ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» как привлекательного работодателя 45
3.1. Оценка привлекательности ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» как работодателя 45
3.2. Меры по совершенствованию формирования имиджа в ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» как работодателя 54
Заключение 60
Список используемой литературы 62
Приложение 1 65

Введение

В данной работе рассматривается тема: «Формирование имиджа привлекательного работодателя». Долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами является одной из наиболее актуальных задач для современного предприятия. Существенной характеристикой современного рынка труда является дефицит опытных высококвалифицированных кадров, вызванный снижением количества работоспособного населения, демографическим кризисом конца 80-х и 90-х годов, снижением качества образования, возможностью делать карьеру за рубежом или в столице. Предложение более высокого уровня заработной платы в определенной степени может содействовать решению указанной проблемы, но, действуя в условиях конкуренции, предприятия ограничены в возможностях материального стимулирования. В подобной ситуации актуальным становится не просто имиджевый аспект в исследовании организаций как работодателей, а проблема оптимального управления привлечением персонала посредством ее имиджа. В середине 1990-х гг. сформировалась концепция имиджа (бренда) работодателя в условиях высококонкурентного рынка труда. Четкое понимание и практическое применение принципов концепции имиджа работодателя, основанных на формировании, поддержании и позиционировании уникального образа организации на рынке труда, привлекательного как для потенциального, так и текущего персонала, дает возможность компании успешно функционировать в условиях так называемой войны за таланты.
Исследованиями в области имиджа работодателя занимались И. Б. Дуракова, А. Я. Кибанов, Т. Н. Клемина, С. В. Кошелева, А. П. Панкрухин, Ф. И. Шарков и ряд зарубежных исследователей: К. Гренрус, Г. Мартин, Д. Даттон, Д. Дьюкерих, К. Ван Риель, К. Фомбран, С. Хетрик, М. Хэтч, Р. Чун, М. Шульц.
Целью выпускной квалификационной работы является теоретическое обоснование, разработка организационно-методических и научно-практических рекомендаций по формированию имиджа организации-работодателя на рынке труда для привлечения потенциальных работников.
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть современную концепцию имиджа организации;
2. Выделить основные направления формирования имиджа организации;
3. Раскрыть формирование имиджа в процессе управления персоналом;
4. Дать организационно-экономическую характеристику ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»;
5. Сформулировать основные элементы формирование имиджа ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» как работодателя;
6. Определить стратегию управления корпоративным имиджем ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»;
7. Оценить привлекательность ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» как работодателя;
8. Предложить меры по совершенствованию формирования имиджа в ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» как работодателя.
Объект исследования – ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», конкурирующее на рынке труда за привлечение потенциальных работников.
Предмет исследования – процессы формирования и оценки имиджа организации-работодателя на рынке труда для потенциальных работников.
Теоретической и методологической основой исследования явились положения анализа системы управления маркетингом персонала, управления имиджем организации и его отдельными элементами.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Глава 1. Теоретические основы формирования корпоративного имиджа

1.1. Современная концепция имиджа организации

В условиях развития рыночных отношений все большее количество институциональных субъектов экономической деятельности стремится к формированию позитивного имиджа в сознании потребителей, что может рассматриваться в качестве важнейшего фактора повышения их конкурентоспособности.
Исследование теоретических аспектов формирования имиджа организаций позволило дать трактовку понятия корпоративного имиджа. Корпоративный имидж рассматривается как целостный образ организации, формирующийся имиджевыми инструментами и закрепляющийся за счет маркетинговых и организационных коммуникаций в сознании потребителей. Имидж побуждает реципиента к покупке товара/услуги и обеспечивает необходимые конкурентные преимущества организации на потребительском рынке.
Кроме того, установлено серьезные разработки в области имиджа организации начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии в 50-х годах прошлого столетия, а в начале третьего тысячелетия понятие «имидж организации» постепенно стало трансформироваться в понятие «корпоративного имиджа».
Корпоративный имидж обладает способностью привлекать, то есть, обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней, что схематично показано на рис. 1.1.






Рис. 1.1. Схема развития понятия «корпоративный имидж»

Содержание понятия «имидж организации» включает в себя две составляющие: 1) описательную (или информационную), которая отражает образ организации; 2) оценочную, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.
Создание имиджа организации призвано: 1) показать размах организации; 2) информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг; 3) информировать о традициях и времени создания организации; 4) продемонстрировать профессионализм сотрудников организации; 5) показать экономическую и социальную эффективность деятельности организации.
Составляющими имиджа как тотальной коммуникации являются: 1) философия организации; 2) история-легенда организации; 3) внешний облик организации; 4) корпоративная культура; 5) развитие отношений с обществом.
Задачами имиджа организации выступают: 1) повышение престижа организации; 2) создание фирменного стиля; 3) совершенствование продвижения товара; 4) облегчение выхода на рынок новых товаров.
Элементами имиджа организации являются: 1) размах деятельности; 2) ассортимент и качество продукции; 3) традиции; 4) высокий профессионализм.
При формировании имиджа организации необходимо учитывать следующие взаимно противоположные определения:
1. Объективное – субъективное. Имидж может пониматься не только как определенное содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов организации, ее товаров и услуг, ее рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке имиджа организации должен быть решен вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.
2. Естественное – искусственное. Есть два полярных представления о том, как создается имидж организации. Во-первых, имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Во-вторых, организация целенаправленно создает выгодный для себя имидж, используя специальные социо– и психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел в организации. Для обозначения естественной и искусственной составляющих имиджа целесообразно использовать разные термины.
3. Когнитивное – эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы – вербальные понятия, слуховые, зрительные и другие образы; эмоциональные элементы – чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется и на основе объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путем, в ходе эволюционного развития организации или индивида и нести в себе значительный объем рационального. В любом случае имидж должен отражать существующую реальность.
Таким образом, в своей экономической основе имидж организации – это фактор доверия клиентов к организации и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор, определяющий процветание или упадок организации, ее собственников и ее работников. При этом имидж – явление динамическое и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате продолжительных контактов.
Концепция внутреннего маркетинга, возникшая в конце 1970 – начале 1980-х гг., заложила представления о работе как о «внутреннем продукте» и о работниках как о «потребителях внутреннего продукта». Изучение предлагаемых в литературе структур имиджа организации позволило рассматривать имидж организации на рынке труда (имидж организации-работодателя) как составной элемент имиджа организации (предприятия) и установить взаимосвязь с другими составляющими имиджа организации. В основе имиджа организации-работодателя, как и имиджа организации, лежит общая философия предприятия: миссия, видение, ценности.
Разница между имиджем организации как работодателя и имиджем организации состоит в аудитории и целях: организационный имидж представляет организацию самым широким слоям населения и формирует ее целостный образ в массовом восприятии, тогда как имидж организации на рынке труда рассказывает потенциальным работникам о предприятии как о работодателе.
В качестве выявленных особенностей имиджа организации на рынке труда укажем следующее:
– имидж организации на рынке труда направлен на привлечение трудовых ресурсов, поэтому его основное назначение – не просто привлечь потенциальных работников обещанием удовлетворить их потребности, сформировать у них определенные ожидания, но и донести требования организации к ним;
– процесс формирования имиджа организации на рынке труда связан не только с использованием инструментов, доступных организации – кадровых преобразований и PR-инструментов. Существенное воздействие на формирование имиджа организации-работодателя оказывают работники, которые раньше работали и которые сегодня работают в ней. Поэтому важно, чтобы продвигаемый организацией образ, мнения бывших работников и персонала, работающего в организации в настоящее время, не противоречили друг другу, а подтверждали позитивные представления об организации, поскольку несоответствие создаваемого внешнего образа внутреннему содержанию может навредить предприятию больше, чем отсутствие имиджа вообще.
Анализ определений понятия имиджа организации на рынке труда, приводимых в литературе, указывает на противоречия как в использовании терминологии: наряду с понятием «имидж работодателя» авторы используют термин «бренд работодателя», так и по поводу сущности данного явления и охвату целевой аудитории.
Систематизация понятийного аппарата теории маркетинга персонала и различных подходов к пониманию сущности образа организации как работодателя позволила определить имидж организации-работодателя на рынке труда как «целенаправленно сформированный образ организации, выделяющий наиболее значимые характеристики предложения рабочих мест лицам, представляющим для данной организации интерес в качестве потенциальных работников». В предложенном определении под характеристиками предложения работодателя понимается совокупность отличительных свойств рабочего места и рабочей окружающей среды организации. К лицам, представляющим для организации интерес в качестве потенциальных работников, относятся:
– трудоспособное население, не имеющее на данный момент работы (учащиеся, безработные и т.д.);
– лица, состоящие в трудовых отношениях с другой организацией, желающие сменить работу;
– лица, состоящие в трудовых отношениях с другой организацией, для которых желание сменить работу в настоящее время неактуально.
Определение понятия «имидж организации-работодателя на рынке труда» в отличие от существующих определений указывает на возможность управления имиджем организации-работодателя («целенаправленно сформированный образ»), необходимость рассматривать в качестве объекта восприятия потенциальными работниками «значимые характеристики предложения рабочих мест».
Проведенный анализ развития российского рынка труда позволил выявить тенденции, способствующие усилению конкуренции на рынке труда среди организаций-работодателей, а именно:
– снижение численности постоянного населения страны;
– падение доли населения в трудоспособном возрасте и как следствие рост коэффициента демографической нагрузки;
– высокая смертность населения в трудоспособном возрасте;
– низкий уровень миграционного прироста численности населения, который не в состоянии восполнить естественную убыль населения ни в количественном, ни, тем более, в качественном выражении;
– несоответствие структуры специальностей выпускников учреждений начального, среднего и высшего профессионального образования требованиям экономики;
– недостаток высококвалифицированных кадров широкого профиля подготовки.
Проявляющееся уже сегодня последствие указанных процессов – дефицит квалифицированных высокопроизводительных кадров – обосновывает целесообразность рассмотрения имиджа организации-работодателя как фактора привлечения потенциальных работников.

1.2. Основные направления формирования имиджа организации

Структура имиджа организации, которую составляют представления людей относительно организации. Их условно можно разделить на восемь групп (компонент):
1) имидж товара;
2) имидж потребителя товара;
3) внутренний имидж организации;
4) имидж руководителя;
5) имидж персонала;
6) внешний имидж;
7) социальный имидж;
8) бизнес-имидж.
С целью комплексного исследования процесса формирования корпоративного имиджа можно классифицировать индикаторы имиджа о

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ ОРГАНИЗАЦИИ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.