диплом Event маркетинг в системе продвижения услуг организации 7 (id=idd_1909_0001947)

Содержание


Введение 4
Глава 1. Теоретические аспекты организации мероприятий event маркетинга в системе продвижения услуг 7
1.1. Понятие event маркетинга и его роль в системе продвижения услуг 7
1.2. Классификация мероприятий event маркетинга 17
1.3. Методы и инструменты организации мероприятий event маркетинга 27
Глава 2. Анализ организации event маркетинга в системе продвижения услуг АККСБ «КС БАНК» ОАО 38
2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности АККСБ «КС БАНК» ОАО 38
2.2. Анализ способов организации продвижения банковских услуг в АККСБ «КС БАНК» ОАО 46
2.3. Оценка эффективности программных мероприятий event маркетинга АККСБ «КС БАНК» ОАО 59
Глава 3. Повышение эффективности event. маркетинга системе продвижения услуг АККСБ «КС БАНК» ОАО 62
3.1. Обоснование направлений развития event маркетинга в деятельности АККСБ «КС БАНК» ОАО 62
3.2. Разработка комплекса мероприятий event маркетинга в АККСБ «КС БАНК» ОАО 63
3.3. Организационно-экономическое обеспечение реализация мероприятий event маркетинга в АККСБ «КС БАНК» ОАО 67
Заключение 69
Список литературы 73
Приложение 1 77
Приложение 2 79
Приложение 3 83

Введение

Event маркетинг или event-marketing, уже много лет успешно применяющийся для продвижения товаров и услуг за рубежом, в России начал развиваться относительно недавно.
Сказать, что традиционные маркетинговые методы становятся неэффективными нельзя. Просто приходится искать разные инструменты для продвижения марок, товаров, а также для создания имиджа компаний.
Специальные мероприятия как один из инструментов маркетинга, в последние годы все чаще используется компаниями для собственного продвижения. Сегодня концепцию special events для продвижения бренда используют как корпорации с мировым именем, так и региональные компании. Причина кроется в том, что предприятия, в большинстве своем, избирают стратегию долгосрочных коммуникаций с потребителем, повышения уровня лояльности, приверженности бренду, нежели стратегию прямых продаж, утратившую свою актуальность в сегодняшних условиях ведения бизнеса.
Актуальность темы работы: в условиях жесткой конкуренции на товарных рынках компании вынуждены оптимизировать процессы производства, снижать себестоимость продукции, улучшать качественные характеристики товаров, совершенствовать комплекс маркетинга. В связи с этим коммуникационная политика становится важным инструментом бизнеса компании, повышения ее конкурентоспособности и увеличения доли рынка. Все больше усилий направляется на построение и продвижение брэндов в целях завоевания потребителей на эмоциональном уровне, формирования круга постоянных и лояльных клиентов. Успешный брэндинг с использованием всех способов коммуникации компании с потребителями позволяет не только закрепить в их сознании положительное впечатление о товаре, его потребительских свойствах и повысить узнаваемость продукта, но и увеличить прибыль, рыночную капитализацию компании.
Вместе с тем методология оценки эффективности маркетинговых событий в большинстве публикаций отсутствует. Мало исследованными остаются вопросы систематизации инструментов продвижения брэндов, измерения стоимости брэндов, эффективности брэндинга и событийного маркетинга.
По достоинству оценивая вклад ученых экономистов и маркетологов в решение проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что многие вопросы, связанные с сущностными аспектами брэнда, брэндинга, событийного маркетинга, эффективности маркетинговых коммуникаций, остаются слабо изученными. Именно этим обусловливается необходимость исследования эффективности событийного маркетинга с позиции ценности брэнда, а также выбор темы, постановка цели и задач дипломной работы.
Цель работы состоит в разработке теоретических положений и методического инструментария для оценки эффективности событийного маркетинга как способа продвижения брэндов.
В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:
– Теоретические аспекты организации мероприятий event маркетинга в системе продвижения услуг.
– Анализ организации event маркетинга в системе продвижения услуг АККСБ «КС БАНК» ОАО.
– Повышение эффективности event маркетинга системе продвижения услуг АККСБ «КС БАНК» ОАО.
Объектом исследования является деятельность АККСБ «КС БАНК» ОАО.
Предметом исследования выступают инструменты маркетинговых коммуникаций при продвижении брэндов и эффективность событийного маркетинга с позиции ценности брэнда.
Теоретическую и методологическую основу работы составили научные труды классиков теории маркетинга, исследования отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме.
Методы исследования: для достижения цели и решения поставленных задач в работе применялись следующие методы исследования: системный анализ, логическое моделирование, метод экспертных оценок, наблюдение.
Информационную базу обеспечения доказательности концептуальных положений, достоверности выводов и рекомендаций составили Федеральный закон «О рекламе», монографии, публикации в научных изданиях и периодической печати, статистические и аналитические документы специализированных ассоциаций, результаты экспертных оценок, собственные расчеты автора, данные АККСБ «КС БАНК» ОАО.
Практическая значимость результатов дипломной работы заключается в разработке методологических подходов и практических рекомендаций по использованию событийного маркетинга как инструмента продвижения брэндов в современных условиях жесткой конкуренции на рынках потребительских товаров. Предложенные автором маркетинговые события реализованы АККСБ «КС БАНК» ОАО, методика оценки эффективности событийного маркетинга принята к использованию директором по маркетингу АККСБ «КС БАНК» ОАО.
Объем и структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
Глава 1. Теоретические аспекты организации мероприятий event маркетинга в системе продвижения услуг

1.1. Понятие event маркетинга и его роль в системе продвижения услуг

Любая маркетинговая стратегия компании строится из вполне стандартного набора инструментов: массовая реклама в СМИ, участие и организация мероприятий, спонсорство, PR поддержка и т. д. Но окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу как таковую.
Вот тогда и возникает новая маркетинговая стратегия, основополагающей составляющей которой является клиентоориентирование.
Event-маркетинг – это комплексная организация мероприятий, направленная на продвижение марки или продукта компании при помощи ярких и запоминающихся событий, таких как шоу, концертов, вечеринок, презентаций и т.п. [2].
Эвент (ивент, event) в маркетинге – специальное мероприятие, событийный маркетинг – довольно известный инструмент манипулирования мнением и поведением специально приглашенной на событие (ивент, эвент) аудитории[11].
Эвенты (события) могут случаться и без участия специалистов маркетинга. Однако задача маркетологов превратить рутинное и рядовое событие в маркетинговый инструмент, позволяющий обратить событие на пользу компании. Часто эвенты специально организуются маркетологами, чтобы максимально способствовать расширению деловых и профессиональных контактов, обмену опытом и новыми технологиями, идеями.
С помощью эвента, на волне интреса к новому, открытости, удовольствия от общения информация доносится проще, отчетливей и запоминаемость торговой марки и информационного сообения в итоге выше, чем с помощью обычных средств рекламы (ATL, BTL). Хорошо организованный эвент вполне окупает себя и как нельзя более способствует становлению положительного имиджа товара или бренда.
Event marketing (эвент) включает в себя несколько обязательных последовательных мероприятий (составляющих эвента) [23]:
предварительное информирование о проведении мероприятия;
проведение мероприятия (разнообразных конференций, презентациями, промоушн-акциями, концертами, выставками и т.п.);
последующая информационная волна.
Эвент (ивент, event) в маркетинге – еще и способ привлечь внимание потребителя к вашему предложению (новинке, идее, компании, марке и т.п.) общественности (целевой и околоцелевой: власть, пресса и т.п.). Многие компании участвуют в общественно-значимой деятельности. Такая деятельность привлекает внимание СМИ и без материальных стимулов. Главное, чтобы имена организаторов не оставались в тени. Что касается внешнего PR, то тут поле деятельности широко: от рассылки пресс-релизов, до сознательно организованных провокаций, которые поддерживаются общественностью и раскручиваются прессой.
У специалистов по маркетинговому эвенту (событийному маркетингу) есть такая шутка: «Однажды народ пришел к своему повелителю и потребовал хлеба и зрелищ. Повелитель выдал им хлеба, но пока готовил зрелище, все объелись хлеба и умерли от обжорства. Мораль, применительно к эвентам: Праздник без зрелища – просто обжарство».
Еще одной важной функцией event’ов (эвентов) является налаживание внутрикорпоративного PR. Сейчас в маркетинге многие и много говорят о корпоративной культуре, но в описании этого понятия не все доходят до формулирования значения приобщения к культуре коммуникаций: ценностей уважительного и психологически комфортного общения в коллективе и с клиентами компании. Поскольку ряд эвентов изначально представляется инструментом внутреннего PR, пропагандой именно этих ценностей могут с легкостью стать специальные мероприятия – ивенты. В природе человека ценить внимание, когда их замечают, ценят и хвалят. Именно для награждений и хвалебных речей как нельзя лучше подойдут не планерки, летучки и собрания, а эвенты – торжественные и праздничные мероприятия. Признание заслуг перед лицом всего коллектива, признание публичное в рамках эвента – это ли не лучшая нематериальная мотивация сотрудников компании.
Если говорить о последующей информационной волне (после ивента), то ни одно из event-мероприятий не должно сотаться без пост-релизов, подведений итогов (информационных сообщений в прессе о итогах, награжденных и т.п.). Поддержание лояльности постоянных клиентов – один из самых надежных способов формирования стабильного дохода компании. Такми образом, в рамках продолжения эвента, подведение итогов мероприятия и последующая система стимулирования клиентов является итогом, начало которому было положено event-мероприятием.
Продуманный event-маркетинг осуществляет достижение долговременного эффекта: событие давно закончилось, но его результаты сказываются и после, и косвенно воздействуют даже на тех, кто не попал на мероприятие, но входил в целевую группу. Согласно статистике российский event-маркетинг с точки зрения объема с каждым годом увеличивается более, чем на 25%. Все это потому, что грамотный event-маркетинг работает как мощный PR-инструмент и несет в себе следующие идеи: люди любят обстоятельность, обходительность и внимание, так же люди предпочитают работе в нервной обстановке работу в расслабленной атмосфере, а уже упомянутый event-маркетинг сосредоточен вокруг конкретной темы и привлекает к ней внимание всех присутствующих, поскольку исключает побочные раздражители.
И самое главное – это стремление человека к отдыху как физическому, так и к эмоциональном, выражающемуся в развлечениях. Понятие event-маркетинг уже несколько лет существует в российском маркетинге. При этом, чаще всего между ним и термином «организация мероприятий» ставится знак равенства. Но это слишком узкий взгляд. Профессиональный event-маркетинг предполагает следующие нюансы:
Системный подход, при котором различные мероприятия аргументировано вписываются в маркетинговую деятельность компании;
Четкое планирование системы event-мероприятий с учетом[22]:
– Характеристик целевой группы потребителей – социально-демографических и психографических характеристик, ценностей, вкусов и пристрастий;
– Соответствия brand identity (цветам, логотипу и прочим атрибутам бренда);
– Оценки прогнозируемой эффективности мероприятия;
– Активное вовлечение реальных и потенциальных потребителей продукта или услуги в event (мероприятие).



Рисунок 1 – Этапы организации event-мероприятий[42]

Производимая и предлагаемая любой компанией на рынке продукция может являться товаром только в условиях рынка продавца. В условиях рынка покупателя необходимо приложить немало усилий, чтобы произведенное изделие стало товаром.
Ключевым фактором превращения изделия в товар является качество как совокупность особенностей товара, на которых базируется его польза для потребителей. Эти особенности необходимо и важно выделять при продвижении, основываясь на стратегиях дифференцирования и позиционирования.
Совокупность других факторов, способствующих превращению изделия в товар, представлена комплексом факторов рыночного успеха товара, к которым, в первую очередь, относятся: упаковка, технологический пакет и инструктивные материалы.
Важно также принимать во внимание факторы, которые, если их не учитывать, могут привести к неудачам на рынке. Это нормативные и законодательные требования к товару, природно-климатические условия конкретных рынков, культурные и религиозные особенности потребителей и пр.
Основную роль в превращении изделия в товар играет комплекс элементов маркетинга, включающий в себя сам продукт, сервисное обслуживание, сбыт, ценовую политику и совокупность видов продвижения, призванных информировать реальных и потенциальных потребителей о товарах и услугах компании, формировать спрос и стимулировать сбыт.
В настоящее время любую акцию, используемую той или иной компанией для информирования реальных либо потенциальных потребителей о своих товарах, услугах или себе самой, можно называть акцией продвижения. Однако проблема здесь состоит в том, что помимо информирования клиентов должна быть решена задача убеждения их сделать выбор в пользу товаров или услуг именно этой компании. Поэтому политику продвижения следует основывать на системно-комплексном подходе к поиску и реализации способов продвижения[9].
Такой подход определяется рассмотрением продвижения как организованного комплекса средств для достижения целей продвижения, что в целом позволяет его рассматривать как систему, где элементами выступают способы продвижения, реализуемые в их взаимосвязи и взаимообусловленности.
Вряд ли в условиях современного состояния насыщенности информационной среды будет целесообразным опираться только на рекламу как на основной вид продвижения товара. Сегодня требуется реализация множества способов продвижения, способствующих информированию потребителя не только о товарах и услугах компании, но и об ее рыночных планах, идеях, видах деятельности, участии в общественной жизни и пр. аспектах существования, которые будут способствовать формированию у потребителей лояльности к товарам компании и к ней самой.
Выбор способа продвижения зависит, прежде всего, от продвигаемого товара, особенностей рынка, на котором товар позиционируется, и финансовых средств, выделяемых руководством на продвижение. Кроме того, потребители товара могут находиться в разных состояниях готовности к принятию решения о покупке, поэтому им требуется предоставлять информацию по-разному, да и сама информация может иметь отличительные особенности.
Готовность потребителя к принятию решения о покупке формируется в процессе развития его конкретной потребности, требующей определенного товара для ее удовлетворения. Данный процесс, как правило, включает в себя следующие стадии[16]:
мотивирования потребителя;
направления его внимания на товар или услугу;
планирования им покупки;
принятия решения и действия.
На стадии мотивирования происходит процесс побуждения потребителей к действию путем пробуждения у них мотивов – в виде чувств, вызывающих эти действия.
Следующая стадия обеспечивает идентификацию конкретной потребности потребителя и удовлетворяющих ее средств, которыми могут быть товары и услуги конкретной компании.
На стадии планирования покупки происходит согласование различных ресурсов потребителя (денежных средств, времени и пр.) с желаемым товаром.
Стадия принятия решения и действия характеризуется покупкой товара. Покупка, в свою очередь, зависит от наличия товара в месте продажи, от развития стиля потребления покупателя, от отношения к приобретаемому товару родственников, друзей, коллег и от множества др. факторов, а именно: изменения цены, разочарования в качестве, необходимости потратить деньги на иные цели и от др. причин.
Таким образом, целью процесса развития потребности является готовность потребителя к принятию решения о покупке. Решаемые при этом задачи состоят в информировании потребителей о товарах и об их характеристиках, которые обеспечивают потребителю конкретную пользу и объясняют соотношение цены и качества, ибо покупатель приобретает не товар, а пользу, которую он получает в результате его использования.
В этой связи целями продвижения, требующими поиска новых способов продвижения, являются[19]:
формирование потребительского спроса;
стимулирование продаж товаров компании на рынке;
формирование позитивного образа компании.
Потребительский спрос зависит от количества покупателей товара, их доходов и настоятельности соответствующей потребности. При этом количество покупателей определяется массовой заинтересованностью целевой группы потребителей в покупке конкретного товара, которая подкреплена их покупательной способностью и настоятельностью соответствующей потребности.
В свою очередь, массовость заинтересованности в покупке товара зависит от числа людей, покупающих товар впервые и приобретающих его повторно. Настоятельность же потребности определяется готовностью потребителя приобрести конкретный товар в первую очередь. Именно мероприятия по формированию потребительского спроса и стимулированию продаж призваны смещать оценку настоятельности потребности в пользу продвигаемого товара.
Схематично процесс формирования спроса и удовлетворения потребности можно представить в виде цепочки состояний потребителя и факторов, влияющих на это состояние: желание – потребность – имеющиеся денежные средства – спрос – цена – предложение – покупка – удовлетворение потребности[20].
Каждое звено данной цепочки должно быть предметом и объектом мероприятий, обеспечивающих продвижение товара на рынке.
Для достижения такой цели продвижения, как стимулирование продаж товаров компании на рынке, необходимо абстрагироваться от проблем, связанных с покупательной способностью потребителей и политикой ценообразования. Здесь важно, чтобы потребитель ощутил реальную выгоду от приобретения товара. Эта выгода может иметь чисто коммерческий характер либо обеспечиваться ростом добавленной стоимости товара, что в любом случае повышает удовлетворенность потребителя от взаимодействия с конкретной компанией.
Следующая цель продвижения – формирование позитивного образа компании – достигается на основе получения доверия к ней со стороны общества. Здесь требуется найти общие интересы и взаимопонимание компании с ее внешним и внутренним окружением. Условием для такого взаимопонимания является формирование позитивного имиджа компании, а также ее безупречная репутация. Именно имидж привлекает клиентов, а безупречная репутация заставляет их вновь обращаться к конкретной компании за товарами, что и способствует возникновению и распространению доверительного отношения общества к ней.
При разработке и реализации программы формирования позитивного образа компании важно учитывать интересы[32]:
собственников, руководителей и сотрудников компании;
потребителей, поставщиков, конкурентов, кредиторов, потенциальной рабочей силы;
государства, средств массовой информации, общественных организаций;
защитников природной среды.
Получение доверия общества является сложной задачей, поэтому необходимо ориентировать деятельность компании на общественные запросы, опираясь на следующие виды рыночного поведения компании: поведение ответственности, коммуникативное и инновационное поведения.
Поведение ответственности включает в себя ответственность, которая выражается в задаче удовлетворения потребностей членов общества посредством предложения товаров и обмена их на рынке. Кроме того, компания должна нести ответственность за решение различных общественных задач социально-экономического плана, участвуя в их решении, исходя из своих финансовых возможностей. Это может проявляться в спонсорской деятельности и благотворительности. И, наконец, компания обязана отвечать за последствия своей деятельности для социально-экономической и природной среды. В данном случае внимание уделяется охране окружающей среды и поддержанию сбалансированности рынка труда через гарантии занятости членов трудового коллектива.
Коммуникативное поведение должно базироваться на признании интересов клиентов и партнеров по бизнесу, на готовности к конструктивному диалогу с ними и с любыми субъектами хозяйствования.
Инновационное поведение обусловлено необходимостью поиска оптимальных решений рыночных проблем компании для наиболее полного удовлетворения запросов потребителей. Это выражается, в первую очередь, в постоянном стремлении к выпуску новых товаров и к совершенствованию традиционной продукции на основе использования инновационных технологических прорывов, о чем необходимо постоянно информировать потребителей и общественность[39].
Спектр возможностей событийного маркетинга весьма широк, и существует очень много форм их использования. Может возникнуть вопрос: в чем отличие шоу-маркетинга от событийного маркетинга? С одной стороны, шоу-маркетинг можно рассматривать как самый яркий, эффектный, но и самый дорогой вид событийного маркетинга. Ивент-маркетинг совершенно не обязательно может быть связан с индустрией развлечений. Событием может быть и бизнес-встреча, и научная конференция. Важно, чтобы оно было значимо для целевой аудитории и создавало благодатную почву для

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету ЭВЕНТ-МАРКЕТИНГ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.